严子中
暨南大学经济与社会研究院助理教授

我是暨大经济学研究者严子中,KOL直播式网红经济能走多久,问我吧!

7月30日,“种草神器”小红书APP被各大应用市场下架,引发热议。小红书是一款热门生活方式平台,创立6年,其总用户数已达2.5亿,月活用户突破8500万,从化妆品到美食,从商店到城市,用什么?吃什么?玩什么?一切皆可“种草”,一切皆可“网红”。
小红书式的网红经济充分享受了流量红利,却也一直备受争议:虚假种草、售违禁药,看似真情实感的生活分享,背后很可能是一条完整的利益链,将种种“精致生活”带到你的面前,真假难辨。
我是暨南大学经济与社会研究院助理教授严子中,以小红书、抖音和各大直播平台为首的KOL式网红经济,是如何“红”起来的?保质期又有多久?怎样才能让这种经济模式健康发展?关于网红经济背后的门道,问我吧!
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26个回复 共31个提问,

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严子中 2019-08-08

您好,感谢您的提问。
首先,KOL式的APP出现以及获得不少用户追捧的现象并不是我国所独有,至于造成这种现象的原因,人口基数一定程度上代表了潜在需求数量的庞大性和质量的多元化,除此之外还有技术、资本、变现模式等供给侧的原因。然后,目前网红经济的盈利变现模式主要是电商、广告、直播等,确实比较单一,但未来是否会产生交叉甚至创新发展出其他的盈利渠道?我认为可能性比较大。最后,关于用户群体水平偏低的问题广为大众所讨论。我们暂且将此处的“水平”理解为认知水平、综合素质等,除先天禀赋外这些大多由人力资本(human capital)决定,主要包括健康和教育两方面。以教育为例,根据国家统计局发布2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报来看,当年全国大陆人口中具有大专及以上教育程度的人约占总人口的12.4%(该比例在2010年第六次人口普查中约为8.9%),这个比例在经济落后的地区将会更低。因此,我们应该以包容的态度来看待这个问题,随着教育投入数量和质量的提升,以及其他配套制度的完善,整体国民素质将不断提高,需求品味将会上升到较高档次,这也将倒逼诸如此类的APP不断改进供给的内容。
关键意见领袖在国外也很流行,在YouTube上可以发现很多。我们网购的时候,面临的最大的问题之一是卖方与买方在产品的“信息不对称”,为了减少这种不对称性所带来的决策偏误,普通消费者主要通过两种途径来获取商品信息:一是商家描述,二是其他消费者的体验分享。由于利益趋同,普通消费者会更相信第二种方式,即我们常说的“种草”,这一类消费者也就是所谓的“先行者(pioneer)”,这便是关键意见领袖,他们通过知识溢出(knowledge spillover)使这些信息的外部性(externality)充分发挥出来。不管是国内还是国外,都存在假流量“网红”,只是数量多少的问题,这与网红本身的道德水平和监管有关。但是大部分国外的关键意见领袖对于个人口碑的重视程度会相对较高,所以在面对利益(即接广告等行为)的时候会相对谨慎。网红的流量变现模式确实相对单一,但关键意见领袖在面对高额收益时的行为,不仅与网红本身的素质、用户群体水平、政府的监管和引导有关,更与整个国家是否是信用社会有很大的关系。
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柒星2019-08-04

小红书还能起来吗

严子中 2019-08-06

您好,谢谢您的提问。我觉得会很大程度上取决于本次下架期间整改的效果。用经济学角度来看,我们网购的时候,面临的最大的问题之一是卖方与买方在产品的“信息不对称”,为了减少这种不对称性所带来的决策偏误,普通消费者主要通过两种途径来获取商品信息:一是商家描述,二是其他消费者的体验分享。
由于利益趋同,普通消费者会更相信第二种方式,即我们常说的“种草”,这一类消费者也就是所谓的“先行者(pioneer)”,他们通过知识溢出(knowledge spillover)使这些信息的外部性(externality)充分发挥出来。这可能也是以社交平台起家的小红书刚开始取得成功的一个关键因素,即重信息分享,轻商品交易。
而后,小红书逐渐发展成为电商平台,随着规模越做越大,利益网络也日趋复杂,商家与所谓的先行消费者发生合谋行为(如某些“网红”、专业“小红书写手”在获得经济收益的条件下,即使未使用某产品也敢大力推荐),虚假信息便接踵而至。当然,除虚假宣传外,色情信息、违禁药买卖等问题也日渐凸显,而这些交易驱使下的经济回报又恰恰与平台收益紧密相关。
所以,小红书在未来能否强势回归,可能就看整改期间能否做好至少以下三方面的工作:其一,在消费行为发生前建立强有力的净化机制,即通过提高进入门槛、增加惩罚成本等方式,大幅度减少虚假、违法的宣传信息;其二,在消费决策过程中通过标记、提示、举报等形式,提高消费者辨别和处理真伪宣传的能力;其三,完善事后赔偿安抚体系。如果发生了欺诈行为,平台如何补救从而挽回信誉留住用户也是非常值得思考。
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严子中 2019-08-08

谢谢你的问题。我想还是从经济学角度来思考分析一下。首先,凯恩斯定律指出需求决定供给,马斯洛需求层次理论则认为人有五大类需求,分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求,站在这个角度上看,“网红”提供怎样的内容很大程度上取决于市场需求。从我国目前的现实情况来看,各种因素的决定下,五种需求的群体依次减少,从生理需求到自我实现需求自下而上呈金字塔形状分布,并且越低层次的需求越容易满足,这意味着对“网红”而言进入壁垒越底,进而在供需的共同作用下,大部分“网红”停留在前两个层次中,即以颜值、猎奇行为等吸引“粉丝”,积累社交资产。对此我们应该用包容的心态和动态的眼光来看,当然包容并不意味放纵色情、暴力、违法等行为,而是承认其存在并通过努力去引导其向好的一面健康发展。在未来,这方面的问题一定会大有改观。
“网红”经济属于广义虚拟经济,但作为其变现方式之一的电商通过创新线上销售模式很大程度上带动了线下的工厂批发业、快递业等,创造了许多就业岗位。
从出发点来说,小红书这一类APP的出现的确为消费者提供了获取和分享真实评价信息的平台,有助于大家做出最优选择(optimal choice);但随着平台影响力越来越大,一些以广告推介为主要目的过度包装、虚假夸大信息便通过付出较低的边际成本就可以混入真实评价之中,以期获得较高的边际收益,这的确增加了消费者的负担,我们称之为搜寻成本(searching cost),该成本会随着虚假信息比例的上升而增加。但“下架”或者“整改”,都是为其健康发展,经过政府这个“看不见的手”,相信这种消费者效率损失会减少。
这方面问题的解决最终可能会回归到搜寻成本的分担比例上,具体而言,是平台通过投入资金建立更加完善的甄别与准入体系提前筛选信息,还是仍其自由发展让消费者自己鉴别真伪?目前看来,前者的现实操作性可能更强而且对平台未来的发展也更加有利。对于与小红书式不同的网红经济,其好坏在这里我们不做评价。
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严子中 2019-08-08

您好,我在之前和网友互动中,有回答过类似问题。
我觉得这就好比一个公司能发展多久一样,这家公司能发展多久取决于其在“动态解决问题”的过程中,其发展策略是否是有利于长期存续、是否有稳定的现金流作为支持等。
以小红书式网红经济为例,其经营模式是“内容分享社区+流量电商变现”,作为一个内容分享社区,对于广大用户在衣食住行方面的“种草”和知识的补充等方面是有积极作用的,在所谓的“流量变现”的过程中,小红书采取了最为常见的电商变现方式,致力于实现在小红书内从种草到购买一系列操作。关于这种经济模式的可行性,要与小红书内容分享的真实性、电商变现产品的真假性、相关法律规范和监管部门监管行为一起结合起来决定的。
一个行业的生命周期(industry life cycle)我们通常认为包括四个发展阶段:幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。目前来看,我国的“网红经济”尚处于成长期,在未来的一段时间可能依旧是发展热点。近几年随着互联网技术的发展,关于实体经济与虚拟经济重要性的讨论越来越激烈,但有时候二者的界限并不十分清晰。例如,“网红”经济属于广义虚拟经济,但作为其变现方式之一的电商通过创新线上销售模式很大程度上带动了线下的工厂批发业、快递业等,创造了许多就业岗位。因此从一般均衡角度看,未来这两种经济形式可能会长期并存,而且这种并存并不是坏事。至于哪个更加重要,行业之间、地区之间、不同发展阶段之间可能存在较大的异质性。
“网红经济”在现阶段因存在大量的数据造假的行为,所以导致行业内乱象的情况发生,并且确实损害市场经济效率,但其对经济体的作用却并不能忽视,如若政府的相关法律法规可以出台予以限制、公司内自规严格、消费者的审真能力提升,这种经济的市场效率会逐渐趋于一个平稳的“收敛”。
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