闲说老上海店招取名

2021-01-19 20:13 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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打开尘封的记忆,寻觅往昔的岁月
叙上海老底子事 忆上海老底子人
诉上海老底子情老上海是一个商业繁荣的城市,街路两侧的大店小铺鳞次栉比,百业俱全。每一个店铺都有自已的名字。这名字写制在牌子上,高高挂起,便形成了大小不同,修饰不一,各具风格特色的店招了。
比如上图,这是老上海南京路旧照,道路两旁可见各大店铺的店招(当然还有显眼的三大百货公司)。老底子,店招往往做得很大,以便被大众认识和传扬。
招牌上的店名对一个商店来说,确实是太重要了,不仅是有关商铺的声誉,本质上还关系到生意的兴隆。所以店名就是利益,店主必要取上一个好名,使其能为人们所熟知,甚至企求让其百年长存,流芳永久。今天,我们聊聊老上海商铺取名的那些事儿。
以姓名作为店名
以自已的姓名作为店名虽非为名扬四海,但一可表示产业为已所有;二能使已名多少为外界所注意,以此建立一点可以自豪的声望或满足内里的虚荣心;第三,这种命名方法也最为简单,不需开动脑筋选择其用词。上世纪20年代上海王开照相馆
这类的命名方法,一种是将姓名全部上牌,如广东路上创办于1933年的“杨振华笔庄”;一种是让部份姓名上牌,南京路上“王开照相馆”,其店主叫王炽开,广东人,店名取了比较简易好记的“王开”二字;还有一种是姓氏不上,只上名,如南京路上的“鸿翔时装公司”就是店主金鸿翔以已名命名的。
也有不少店铺不是一人所有,而是二人或数人合资所开,这样上名就成了问题。解决的方法一种是采取合成的方法,如“老正兴菜馆”的“正兴”二字的最早来历,乃是从初创时的两位主人祝正本和蔡仁兴的名字中,各抽一字组成的;另一种是用含义的办法,设法使大家都满意。如“老介福绸缎局”,初创时在九江路,为两个福建人所开办,店名则巧妙地取为“介福”二字。“三友实业社”也是一例。它由三人合创于1912年,为示三人合办之力以及三人的友谊,特取名为“三友”。上世纪20年代的老介福绸缎局上世纪90年代初老正兴菜馆
以“生意兴隆、富贵吉祥”命名
旧时有一副描述和祝贺商家的对联广为人知,即“生意兴隆通四海,财源茂盛达三江”。既然是商家,必求生意能越做越大,财源滚滚而来。发财致富是商人们最强烈的愿望和最高目标,由此,以“兴”、“隆”、“发”、“富”、“盛”、“茂”、“昌”、“利”、“财”、“源”等字在招牌上便随处可见,直接表达了他们事业上的最大追求。老上海布业“三大祥”之一的宝大祥布庄
在另一方面,店家也希望自已的事业顺利,生活上的一切吉祥如意,这实际也是社会大众普遍渴望获得的生活内容和达到的生活境界。于是“福”、“贵”、“祥”、“吉”、“通”、“达”、“顺”、“泰”等字,便成为市民日常生活中喜欢使用的字眼,也是他们生活中的“口彩”。这些字自然成为店招中极多采用、广泛采用的字眼。它们和上述兴隆、发财之意的字一样,在店招中同样也是比比皆是。上世纪80年代的大富贵酒楼
这一类的命名方法在老上海店招命名中确实是最多采用的一种,随便举一些名店的名字,就可大略见其选字和组合的方法。如:“大富贵酒楼”、“大鸿运酒楼”、“大加利酒家”、“协大祥绸布店”、“恒源祥绒线店”、“天福南货店”、“福禄寿点心店”、“茂昌眼镜店”、“泰昌家具木器店”、“永泰服饰商店”等。
姓名加吉祥的词命名
这是业主既将自已的姓名置入店名,又把上述的兴旺发达、富贵荣华之类的字也加入其中,以企求本人、本店的万事如意。这种方法是上述两种方法的结合运用,可达两全其美的效果。在上海商界中使用这种方法的也不在少数。如虹口塘沽路上的叶大昌茶食店,是二十世纪二十年代由浙江慈溪人叶启宇开设的,店名取自已的叶姓,加上“大昌”二字。其他如赫赫有名的“沈大成糕团点心店”、“汪裕泰茶号”、“庄源大(酒店)”、“王大隆刀剪店”、“王宝和酒店”等等,大都属这种姓在前、后另加好字的方法。
以经营特色、或信誉之意命名
当初位于虞洽卿路(今西藏中路)上的“顺风车行”,是因经营国产“顺风”牌自行车而取名的。静安寺路(今南京西路)上的“五味斋”,因起先供应糟田螺、面筋百叶、鸡肉包子、小笼馒头、小肉面五色点心,故名;南京路上的“五芳斋”之“五芳”,是指该店所做的糕团主要采用玫瑰花、咸桂花、松花、莲荷和薄荷五种香料。有两家中药店的名字取得很特别,一家叫“徐重道国药号”,一家叫“郁良心国药号”,前者是业主徐之萱自称以“重道轻财”、“为民除疾苦”为经营原则,故取是名;后者是老城厢富商郁屏翰所开,据说一次他派人去某药店买药,受人奚落,他便发狠心自已开了一家药铺,立意要做“良心店”,故用此名。
以“亭台楼阁、花木风月”命名老城隍庙的松月楼有个蛮嗲的全名——春风松月楼
店铺是设在建筑之内的,有些业主将店名再添上一个建筑、绿化方面的通名,从而可为店铺创造一种特别的意境。如“亭台楼阁”等是中国古代私家大宅、园苑中的重要建筑点缀,有些业主将其引入于店名中,使其建筑感大增强,加上专名取得好,取得相配,如采用旧诗中“花木风月”等词汇,那就可为店铺带来一种高雅、清静、闲适的气息。沪上名店中,比如“杏花楼”,“松月楼”,“稻香村”,“朵云轩”,“功德林”,“珊瑚林”、“冠生园”、“丽云阁”,“老妙香室”,“利男居”等便是运用了这种方法。20世纪30年代南京路上的冠生园公司
— 结语 —
以上的五种方法是老上海店招命名的主要方法,从这五种方法中可见,中国的传统文化深深地渗入了近代上海商业之中企求兴旺发达、吉祥顺平是历来社会大众的普遍心理,而仍处于私有制下的商人们,大利大吉大贵的欲望强烈地印烙在他们的思想中,以此反映在店招的取名上,仍是沿用了上述的传统色彩浓烈的那些字眼。
文字丨改编来源上海档案信息网
图片丨部分图片来自网络

原标题:《闲说老上海店招取名》
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关键词 >> 上海
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