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他山之石｜“游山西·读历史”文化旅游产品创新提升系列专栏

2021-01-22 17:09

来源：澎湃新闻·澎湃号·政务

山西高品质文旅产品创新发展：感受中华文明历史脉动的现场

题记

2020年8月11日，“游山西·读历史”活动启动仪式在大同云冈石窟景区隆重举行，楼阳生书记出席并作重要讲话，提出了“九游九读”重要论述。为贯彻落实好省委省政府对文旅工作的部署，推进“游山西·读历史”活动纵深开展，打造一批高质量、精品化的“游山西•读历史”文化旅游产品线路，以品牌力量促进山西文旅产业高质量发展，山西省文化和旅游厅邀请来30余位文旅行业专家及国内头部旅行商代表走进山西进行深度考察，并为高质量的产品创新建言献策。专家团成员之一，趣邦文旅总经理汪琰结合自己多年深耕高端定制旅游的行业经验，从文化活化、景区运营、营销内容和客群画像等方面，分享了对山西高品质文旅产品创新发展的思考。

▲专家团考察佛光寺

▲汪琰分享考察思考

文化活化，丰富文化旅游体验

旅游目的地的生命力，在于文化基因的延续。新时代，山西如何深挖文化旅游内涵，彰显文化特色与品质，使历史和当代相得益彰，让古老城市焕发新的活力？汪琰提出，山西诸多旅游目的地是民族文化和情感记忆的载体，吸引游客前来打卡甚至发呆几天，由文化内涵决定。

▲广胜寺的历史文化禀赋深深吸引着专家团成员驻足欣赏

后工业化社会的美好生活由两分组成，即本地美好生活和异地美好生活。异地生活方式成为大众需求，这是理解文旅发展重要性的基础，深厚的文化需要结合当代生活方式的需求行活化。汪琰结合踩线体验，认为山西部分旅游目的地的文旅融合、文创旅游等产品还有进一步深化的空间。文旅产品升级，最典型的就是旅游消费需求由观光旅游进入度假旅游，城市休闲、乡村度假已成为新的市场需求，丰富的文化旅游体验可以铸就旅游目的地的文化新地标，让游客近距离感受山西独特的文化韵味。

▲ 五台山素斋中，盛开在杯中的花茶给专家们留下深刻印象

景区运营：于无声处见真情

智能视频监控、票务客流数据分析，智能检票闸机、自助售取票机，人脸识别刷脸入园……在山西省众多标志性景点，正在大力推进智慧景区建设。例如，由山西省文化和旅游厅与山西文旅集团联合打造推出的“游山西”APP平台，涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六要素,通过图文内容、产品购买、旅游线路推荐、场景化服务，为游客提供“一站式”旅游服务，让游客尽享“一机在手，畅游山西”的全过程服务体验。汪琰认为，景区智慧化运营犹如给景区配备了智慧大脑，借助5G技术的发展，努力打造智慧旅游标杆景区，可以带动旅游景区信息化建设的发展，不断提升游客观览体验。

▲山西省文化和旅游厅与山西文旅集团合力打造的“游山西”APP

于无声处见真情，在细微处见担当。汪琰认为景区需要将全方位的服务推进到标准化、规范化，将热情服务上升到景区所有工作人员的认识层面和实践行动，同时做好亲情化服务，针对不同的游客群，最重要的是设身处地、换位思考。

营销内容：画龙点睛

文旅IP可以是一个故事、传说、游戏，或者某种吸引人的感觉。吸引游客的起因可能是故事的开始，体验故事的优质内容才能让游客有意愿来到文旅目的地体验美好生活。旅游文化的璀璨价值深植于里，需要媒介与平台的宣传推介。汪琰以综艺节目《上新吧，故宫》的热播，分析了互联网营销创新旅游内容的文化表达和思维模式。山西文化底蕴深厚，文物众多，可以借鉴这样的内容营销方式，一方面，使厚重的历史文化更具亲切感，真实性；另一方面，通过情感的传递激发观众的共鸣，更具趣味性和活力。

▲ 广胜寺中所藏“赵城金藏”背后的故事值得以内容营销的主线索进行呈现

深耕内容，将目光真正聚焦于区域文化资源，以媒介的力量进行实际的观照，以互联网创意的外壳、文化的内核最大化实现了对于文化IP的挖掘和释放，旅游产业带来了新的气息与活力。内容营销是未来旅游业发展的重要趋势，在场景、体验、营销和产业方面进行融合创新。山西文旅资源可借助互联网手段进行内容创意营销，带动线下场景中实现转化和文创售卖，旅游文化的传播也无形中与线上种草平台等实现联动，促进产业经济的共振。

客群画像：细分主题产品

“五台山是一座山，不同的游客都可以来这里，只不过他们的需求不同罢了。所以我们要做游客画像，了解游客想要什么，针对不同的年龄层次提供不同的旅游产品”。客群画像需要基于尽可能全面的信息来建立对客户的认知特征和个性特点进行理解，从而更好地研究细分主题产品。

▲未来五台山产品打造应更聚焦“客群需求”

研学旅行与不同一般旅游的形态，它是一种提高学生能力的素质教育，是用脚步丈量大地，用研学提升知识，让孩子们学习人文历史的深奥博大，感受大自然的神奇，体验城市的日新变化，发现世界的千姿百态。汪琰认为，“研学一定要进入学校，和学校的知识传授相结合，才能真正的改进研学产品。”比如学生来山西参与研学旅行，来到某一个历史文化深厚的景点，老师将景点的历史和相关学科知识进行讲解和融合，再带领学生到景点参观。学生们也可以担任讲解员，向其他游客讲解自己对景点的理解和感受。这样就能完整的展现行前、行中、行后的所有内容，而不是只将孩子们带过去看一眼就离开。“通过这一整套的流程，用全方位的体系将‘研’与‘学’真正融合，让孩子们对山西文化产生好奇心，并激发进一步探究的愿望，这才是研学旅游真正的意义。”

▲ 研学旅行旨在让历史文化内容真正吸引、传递到受众层面

在步入“文化+”“互联网+”的新时代，山西文化旅游资源通过经典内容与现代元素的融合，赋予研学旅行强劲新潮的活力和发散思维的想象空间。