最强春节档的“营销战法”

2021-02-28 16:01 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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犀牛娱乐原创
文|方正 编辑|朴芳
78.25亿票房、1.6亿观影人次。
以“史上最牛”开局,今年春节档给电影业带来久违的荣光时刻。截至发稿,猫眼专业版数据显示,《你好,李焕英》《唐人街探案3》票房分别到达45亿、42亿,2月累计票房更是触达115.97亿,刷新全球单一市场单月票房纪录,中国电影真正“站起来了”。
贾玲瘦没瘦、刘德华跨入直播界、到底谁是Q······ 过年期间,电影回归为国民级的社交话题,票房纪录的每每刷新、电影主创们的一举一动都牵动全国人民的关注。
“就地过年”的一届春节,打破地理限制的线上娱乐迎二次爆发,相应地,可以看到,今年的线上宣发对助燃电影话题、拉动观众进影院、头部影片票房破40亿发挥了扛鼎之力。毫无疑问,短视频、“云路演”直播已然进阶为春节档片方宣发的主战场。
集齐春节档全部重要主创、花式送出4亿电影票,今年的抖音可谓最牛春节档主要的“线上推手”。联动档期内所有七部院线影片,与主创们玩转营销,抖音致力于为用户谋取观影福利。不得不说,去几家直播间抢券,着实为犀牛君的春节观影省下不少钱。
抢券之外,犀牛君还冷静观察到,来到2021年,短视频的「营销战法」似乎又在悄然中更新迭代。我们或可借由复盘抖音对2021春节档的赋能,带大家品一品其中的门道。
明星“联创”,造势出圈
明星仍是宣发的头号助燃剂。
作为舆论支点,明星在短视频上的任何动态,皆可激起粉丝的热烈回应,亦是热搜话题的主要出产地,明星拉动宣发永远是最稳健的策略。
而不同于过往,今年春节档,明星、电影主创开始更为深度参与短视频营销的“联创”,与平台一道造势,借由“云路演”、联动作品等酿成出圈事件。
“十七岁那日不要面,参加了挑战······如今我六十看从前,沙哑了声线······”花甲之年的华仔,再度清唱起《17岁》,导演饶晓志几欲泪目,这一场面注定要被短视频直播史记住。
它来自2月7日的一场抖音“云路演”直播间,当晚,“国民偶像”刘德华亮相为《人潮汹涌》打call、为观众送电影票,单场直播连破3200万观看人数,刷新了抖音宣发直播的历史记录,树立明星直播赋能宣发的又一里程碑。
从《大赢家》首创“云路演”至今,抖音已策划多起直播事件的出圈。依托越发成熟的直播工具,今年春节档,抖音得以邀来5部电影的11位明星主创,如王宝强、贾玲、雷佳音、陈伟霆等,奉献了总曝光7亿+、全网56个热搜话题的五场直播,证明了短视频在“直播宣发造势”维度上的头部站位。
直播造势是一方面,今年,短视频平台还开始牵头明星“联创”作品,打造预热短视频,推进电影宣发的更精细化运作。
沿用《唐探3》的IMAX摄像机、全电影场景,导演陈思诚特别拍摄了抖音专属TVC,联动起了电影大银幕和手机小屏。搭配“上抖音,搜唐探3,看独家电影彩蛋”的抖音用户专属福利,在除夕前,这一创新宣发给电影带动了一波强关注。
《人潮汹涌》片方则另起炉灶,请来《平原上的夏洛克》三位主演,与饶晓志联手打造了病毒营销短视频《寻找刘德华》,地道的衡水方言、诙谐的表演引人捧腹,豆瓣7.3的评分令它成为今年口碑最好的电影营销短片之一。
此外,明星今年依旧参与进抖音各类平台活动。从单纯的活动参与者,到“联创”营销作品、联合平台直播造势,当下的明星是真正地与短视频营销“玩”在一起。
2020年以来,陈奕迅、刘德华等“国民明星”相继进驻抖音,进一步拓维抖音的明星生态。而从本质上说,短视频明星生态的茁壮生长,其实也都在为今后可能的电影宣发铺路。
比如,本就在抖音活跃的陈赫、贾玲,熟稔短视频玩法,用户号召力强,这让他们成为这次《你好,李焕英》线上宣发的头号功臣。
早在今年元旦,借助两人发起的#跳李焕英魔性舞蹈召唤贾玲 活动,《李焕英》就抢先完成了对用户心智的第一波占领。该活动还联合了许君聪、张小斐、包文婧等多位明星参与挑战,助力话题播放量达到4.1亿,攀上站内热点,有力证明了抖音常驻明星的宣发实力。
迅猛生长的明星生态,就是宣发的一座富矿。
“二创”内容更懂电影
明星资源固然好用,但明星的卖力吆喝,就一定能换来用户的自愿买单吗?
“点赞高≠营销好”,这是猫眼&巨量引擎去年发布的《电影•短视频营销白皮书》中提到的一个现象。调查显示,在抖音用户看过最多的电影内容话题下,“电影剧情解说”以69%的绝对优势胜出;在触发观影的因素中,66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”。
“内容为王”,当依照这条法则去回看今年的春节档宣发,我们会发现,短视频上的“二创”内容似乎更懂电影了。
抖音深知电影内容专业性的重要,他们今年更懂得使用专业影视KOL的资源,在除夕前几天开启了“抖音新春毒舌电影院”活动。由毒舌电影撰写文案脚本,交由春节档电影各明星主创配音,该号陆续推出了“明星亲自解说春节档电影”系列视频,引发关注。
平台KOL的“二创”内容与电影正片的关联度也更紧密。《唐探3》片方联合抖音悬疑影视类KOL @布衣探案 和 @梅尼耶,结合站内原生的“战术名侦探”玩法,拍摄了一系列围绕正片“谁才是Q”剧情悬疑点制作的系列短视频。
这场被命名为“唐探新春剧场”的KOL二次创作活动,打造出播放量超1.4亿的11条系列短视频,扣人心弦的正片线索设置,为《唐探3》的预热宣传积累了丰厚的人气。
《刺杀小说家》则与多位头部影视剪辑KOL深度合作,首创“抖音预告”合作模式,制作了超过30条精致的定制预告片,在站内传递了对正片内容的首波认知和定位,预告话题页累计播放量破了1亿。
无独有偶,短视频的贴纸、BGM、拍摄道具等小工具与电影正片的配合度也更高。与#回到过去和妈妈合照#拍摄模版相关的活动,抓住《你好,李焕英》正片的情感内核,掀起了站内一波催泪的跟拍热潮,作品播放量超2.3亿,模板使用量达40w。
使用《新神榜:哪吒重生》的“元神”贴纸工具,多位艺人拍摄了酷炫的元神出窍视频;以台词“这是我对你施的侍神令”制作BGM工具,《侍神令》发起的相关挑战赛联动七舅脑爷&赵兮雪、可爱的QQ呀&我是你的CC呀等头部情侣KOL,几对情侣拍摄的动感视频效果炸裂。
当短视频的工具越来越“懂”电影,“二创”内容更有效传达电影的内核与情感,这样的宣发才可给影片的口碑传播带来真正“1+1>2”的效果。
营销的边界被拓延
五花八门的宣发术,是尽可能将电影这盘菜呈到更多人面前。时至2021,短视频的这项业务已进阶到驾轻就熟,宣发之上,短视频还在加速满足片方更多的营销需求。
借由去中心化的推荐算法,短视频将影片信息精准匹配给受众后,所谓电影营销,它的最终目的却是要推动“令目标受众做出购票动作”这件事。
今年春节档前后,抖音与猫眼票务的通力合作再加深,从内容宣传直接链接到观影渠道,便是短视频在拓延电影营销最终的边界。
在春节档电影5场抖音直播活动中,抖音与猫眼联合发起的“云路演”就占据三席,分别为2月5日的《侍神令》、2月6日的《你好,李焕英》、2月7日的《人潮汹涌》。据统计,三场共产生5.5亿曝光,5261万观看人次,直播同时段日环比想看新增116倍。
刘德华掀起的回忆杀风暴,把《人潮汹涌》的直播活动带向破收视纪录的同时,更为猫眼平台的“想看”数据创下分钟增值7134的记录,这说明,猫眼与抖音共同打造的电影直播宣发闭环,既能吸引海量观众关注,又可为片方宣发策略的制定提供靶向性指导。
事实上,猫眼曾是18年最早一批入驻“抖音小程序”的平台。去年的11月25日,双方更是将抖音小程序“想看”数据与猫眼“想看”进行全面打通,并保持实时同步新增。去年的12月,猫眼小程序还上线了CPS返佣功能,自此,抖音上的电影创作者可在短视频中放入“猫眼购票链接”,依照购票转化数给予创作者佣金奖励,实现变现。
上述一系列的联手合作意味着,通过在视频下方添置票务小程序链接、发放票务小程序专属的优惠券,当下的短视频平台已经在打通全流程的电影营销链路,将海量线上用户输送到线下的电影院。针对电影片方,短视频给他们提供的是真正的一站式宣发服务。
而从观众体验的角度出发,相比过往,使用短视频平台,观众从获知电影信息、产生观影兴趣、到完成购票动作、进入影院所用的时间正变得越来越短,短视频正在从根本上重塑电影消费这一行为。
经2021春节档这一役,抖音吹响了加速进击电影营销的冲锋号。在当下,开官抖号并在抖音内进行一系列营销活动,早成为头部院线电影片方做宣发的标配,抖音也将带领他们开拓电影营销的更多可能。
于短视频营销这一新兴行业而言,通过不断迭代「营销战法」,进一步整合明星资源,提升营销作品的内容质量,打通营销的全流程链路,短视频对电影宣发模式的革新、赋能还在持续。今后相当长时间里,短视频仍将是书写电影宣发新故事的绝对主角。
关键词 >> 春节档
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