元气森林的“0糖游戏”

原创 陆鹏鹏 蓝鲸财经记者工作平台

在糖分含量上玩文字游戏，一封道歉信硬是写成了品牌升级的宣传广告，过去这些年，网红饮料元气森林的“0蔗糖”宣传误导了多少消费者？

“0蔗糖”就代表无糖？

元气森林致歉：没说明区别，容易被误解

4月10日，元气森林在官方微博发布公告《一个迟来的升级》，公告称元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。后续将对表述进行修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

一直以来元气森林都以“无糖理念”作为品牌的卖点，在此前的乳茶产品广告中，元气森林宣传称乳茶是0蔗糖，但从公告来看，“0蔗糖”不等于“0糖”，两者之间存在很大区别，蔗糖只是糖的一种，元气森林乳茶饮品中没有添加蔗糖，但不代表没有别的糖。

该公告一出瞬间将元气森林送上热搜，不少消费者称，正是因为官方宣传的“0蔗糖”才选择这一品牌，原以为他们的产品是不含有任何糖的，如今却被告知是低糖，此举不免有玩文字游戏、误导消费者之嫌。

事实上，这并非元气森林首次因为糖分的宣传表述问题被消费者“打假”，早在今年1月就有大V在知乎上质疑元气森林乳茶宣传“ 0 蔗糖”，实际为“高糖高热量”。

该大V表示，元气森林乳茶虽然的确并未添加蔗糖，但却添加了另一种对健康无益的精制糖。这种果糖比葡萄糖和蔗糖的甜度更高。

记者查询该款乳茶的瓶身配料发现，在“升级”之前乳茶中确实添加了晶状果糖。

对此，元气森林官方在知乎上回应称：“我们在标识中没有说清楚，引发了0蔗糖与无糖的误解，再次向大家诚恳地道歉。会尽快在三个月内重新升级标签，确保消费者不再有误会，并且会在显著位置强调含糖情况。”

如今三个月过去了，元气森林就含糖量的表述问题在微博上向消费者给出了正式回应，只不过这一次道歉并未能获得消费者的谅解，反而加剧了品牌的信任危机。

今日新华网刊文评元气森林称，元气森林该好好反省。广告法第四条规定，广告不得含有引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。消费者权益保护法也明确提出，不得作虚假或者引人误解的宣传。有过硬的产品，就没必要耍一些“小聪明”。正如网友所言，“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场”。

5年估值60亿美元

“无糖专家”是如何打通饮料市场的？

据天眼查APP显示，元气森林公司全称为元气森林（北京）食品科技集团有限公司，成立于2016年4月，注册资本2.74亿元。

作为一款网红饮料品牌，元气森林近年来发展迅速，仅仅5年时间，便已经历了6轮融资。

就在近期，元气森林刚刚完成了最新一轮战略融资，据财联社消息，该轮融资金额约5亿美元，由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投。融资金额将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化，此轮投后公司估值达60亿美元，

短短5年时间，公司估值从0飙升至60亿美元，元气森林的快速崛起离不开其主打的“无糖标签”。

企业介绍中，元气森林把“健康、无蔗糖”等标签着重提出，官方表示，元气森林是一家健康茶饮品牌，主要产品是以鲜果和茶为原料的日式轻功能饮料，饮料所含柠檬，石榴和接骨木花均取材自欧洲，茶选自中国安溪，不含蔗糖、防腐剂，经过数十道工序生产。

官网上，元气森林主打的气泡水、乳茶、燃茶、轻茶等几款饮品均带有涉及“无糖、低糖、健康”的标签。

当下的饮料市场，人们对饮料的定位早已不仅限于单一的口味。出于健康的目的，消费者会有意识的减少糖分摄入，去选择无糖或许低糖的饮料，因此，兼备健康与口感的饮料才更能俘获消费者芳心。

在此趋势下，元气森林抓住消费者“想吃、怕胖”的心理需求，在2016年首度提出“0糖0脂0卡”的健康概念切入饮料行业赛道，并以互联网+饮料的模式席卷了社交媒体和线下门店。

伪日系+线上推广

元气森林背后的营销套路

除了抓住年轻人的消费痛点外，元气森林在营销上也下足了功夫。

记者在小红书上查询发现，搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词合计有超10万+笔记，关于元気森林无糖饮料的种草笔记也大规模覆盖，在大V们的传播带动下，注重身体健康的用户们纷纷被种草。

一时间，元气森林的无糖饮品遍布各大社交媒体平台，上升成了一种备受年轻人追捧的生活方式，正是切中了这些群体的需求，“无糖”成为了饮料行业最具钱景的赛道。

除此之外，元气森林的“伪日系”面具也是其畅销的原因之一，对于不够了解这个品牌的人来说，往往会认为元气森林是一款日本进口饮料。

然而事实并非如此，元気森林是一款“披着日系外衣”的国货。其包装风格踩准了近几年年轻人追捧“日韩零食”的热潮，偏日系风。“元気”本身就是知名度广的日语用词，精力充沛、健康积极的含义让许多人很难不选择它。

官方数据显示，2019年618期间，元气森林在天猫卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元；而到了2020年5月，单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。

凭借精准的产品定位和营销方式，元气森林在巨头林立的饮料市场走出了独有捷径。然而成也无糖，败也无糖，此次事件对元气森林而言无疑是一次警示，即使是用5年时间树立起的品牌形象也可能在一夜之间崩塌。

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原标题：《元气森林的“0糖游戏”》

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