中国奶粉为什么那么贵

澎湃记者 宦艳红

2014-05-31 19:21 来源:澎湃新闻

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14日,SIALCHINA2014国际食品和饮料展览会在上海举办,君乐宝乳业旗下的婴幼儿配方奶粉、开啡尔酸奶在“食品趋势及创新大赛”上双双成功摘取“创新产品奖”。

       看上去,中国奶粉的高价局面开始松动了。
       今年以来,先是多美滋破天荒地宣布新上市的产品价格,将低于现售产品。最近又有国内奶粉新军君乐宝以130元的超低价格推出新品。
       不过,就在君乐宝配方奶粉宣告上市11天后,该公司官网被黑,有人怀疑是同行嫌它破坏了国内奶粉的行情。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼委屈地对媒体说:“国外中高端奶粉就是125元/罐左右的价格,130元/罐也只不过是一个国际正常价。”
       刘森淼说的没错。最近,在一个中丹农业与食品论坛暨企业对接会上,我碰到了丹麦奶粉品牌Moohko的董事长Franz-Gammelgaard-Schmidt,他很告诉我,该公司的品牌在丹麦当地400克的售价只有区区50元,但在中国,900克的售价却高达388元。
       为什么不卖便宜点呢?作为一个新品牌,低价应该更容易讨消费者欢心。Franz抿着嘴摇头,“丹麦和中国是两个完全不能比较的市场”。他说,在丹麦,消费者购买奶粉几乎相当于直接从奶场搬回家,因为中间几乎没有什么环节,也不涉及太多费用,而在中国则要经过代理商、经销商等多个环节,才能最终到达消费者手中,其中涉及的每一个环节都需要钱,“everyone needs money”。在中国市场需要“大出血”的推广费,在丹麦基本是零,“丹麦政府有规定,婴幼儿奶粉不允许做广告。”
       一句话,在中国卖奶粉成本太高。
       话分两头说。中国的奶粉销售成本是高,但Franz也承认,得益于较高的售价,在中国卖奶粉利润还是要高过丹麦。作为一个新进中国市场的奶粉品牌,Moohko面临的最大挑战是“获取信任”,要让中国消费者相信你确实是一个全进口品牌,这可不是一个简单的事。
       已经被丑闻吓怕了的中国消费者, 本着“宁愿花钱买放心”的原则,将“价高”列为判断奶粉是否“质好”的标准之一。为此,不少奶粉品牌都认定,较高的售价才能与他们“高大上”的形象相匹配。
       再来看看多美滋降价的事,这实际上是多美滋在遭遇了去年的恒天然肉毒杆菌乌龙事件后采取的一个品牌策略。作为达能在中国的奶粉品牌,多美滋一直是采取将奶源进口至中国后再生产加工。然而,受乌龙事件牵连,多美滋在中国的销售遭遇了前所未遇的滑铁卢。为了摆脱这一困局,多美滋的策略是,在原品牌降价的同时,向市场推出了一个从爱尔兰原装进口的新品。根据达能集团首席运营官范易谋对国际分析师的演说,降价后的多美滋成为一个“侧翼产品”。目前正向市场推广的原装进口新品,价格比“侧翼品牌”贵了50元,但配方和“侧翼品牌”一致。
       无独有偶,和多美滋有类似遭遇的雅培,最近也推出了一个同样从爱尔兰原装进口的新品,1段价格高达378元,真心不便宜。
       眼下,君乐宝实打实降价的策略,能否奏效,还有待市场考验。这一步,君乐宝迈得可有点大。
责任编辑:顾卫荣澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 洋奶粉,多美滋,君乐宝
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