世界杯服装博弈:阿迪达斯和耐克的“终极对决”

布兰登·格雷 《彭博商业周刊》专栏作家

2014-06-21 07:23 来源:澎湃新闻

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穿着NIKE logo衣服的兰帕德(左)。 IC 图

       英格兰的世界杯旅途已经接近终点,而球队中的几位球员也惹上了点场外的麻烦。
       兰帕德、兰伯特这几位英格兰队中的Adidas旗下球员,最近他们一定接到了来自赞助商的电话,告诉他们不要在公众场合再穿带着明显Nike logo的英格兰队衣服了。“三狮军团”的官方赞助商是耐克,代表国家队穿着Nike无可厚非,但是令Adidas愤怒的是,在没有英格兰队徽的休闲T恤上,Nike的logo硕大无比,Adidas官方无奈的表示“Nike此举实在太淘气了”。
Nike渴望足球,Adidas需要足球
       66年来Adidas一向如此,付钱请球员穿它的鞋、付钱请球队穿它的球衣、付钱请联赛用它的球,这些做法都是Adidas最先采用的。
       而倘若追朔Nike的英语词根,会发现它的原意为希腊胜利女神。在Nike的骨子里就隐藏着商业胜利的欲望。每一次世界杯,这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。不知2014年,这场世界杯服装战Nike能否保持住其胜利女神的姿态。
       Nike目前是全球最大的运动服装生产商,销售收入250亿美元,市场占有率为17%。第二大生产商是德国的Adidas,销售收入200亿美元,市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多,二者合计达70%。据FIFA的数据,全球有3亿人踢足球,观看足球比赛的观众更达10亿人。足球运动在亚洲尚未普及,并呈现增长趋势,美国市场也在不断地扩大。
       Nike公司透露2013年足球业务收入达到19亿美元。
       Adidas拒绝公布收入数据,但据科隆的体育营销顾问奥尔曼说,该公司去年足球业务收入为24亿美元。Nike在足球业务领域的强劲势头令Adidas感到不安。Nike公司直到1994年才涉足足球领域,当年世界杯在美国举办。尽管Adidas公司在其他体育领域优势渐失,但依然坚守着足球业务这块阵地。Adidas更多依赖的是欧洲市场,在那里足球是唯一真正有影响力的体育项目。Nike渴望足球,Adidas需要足球。

阿迪达斯为世界杯设计的海报。

世界杯的影响力下降拖累Adidas?

       自1970年以来,Adidas就一直是国际足协的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年,据奥尔曼说,Adidas为这项赞助每四年需支付约7000万美元。Adidas同时还赞助负责欧洲足球事务的欧洲足联(UEFA),赞助金额略少一些。相比Nike公司,足球业务收入在Adidas总收入中所占的比例更高。Adidas销售额在“赛事年”往往会出现飙升,比如2010年,当年世界杯赛在南非举行。
       今年世界杯首场比赛巴西对阵克罗地亚。奥尔曼说,单是公司赞助球队这一项的花费就接近4亿美元。Nike将赞助10支球队,为数量最多的一次,比Adidas还多一支。Nike赞助巴西队、葡萄牙队和C罗;Adidas赞助西班牙队、德国队和梅西。和1970年以来的每届世界杯一样,今年的比赛用球仍将由Adidas提供。
       对于多数人来说,看世界杯是一件大事,甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望着能有一个丰收的夏天。去年Adidas整年的表现都令人失望,因此总裁海纳不断强调于曾做出过的承诺:让2014年足球业务收入达到20亿欧元(27亿美元)。今年5月,Adidas公布第一财季足球业务收入增长27%,公司表示有信心实现销售目标。不过,即便它得偿所愿,还有另外一个头疼的问题,世界杯已经不再是足球界唯一的全球赛事。
       十年前,如果你住在德国,你会看德国足球甲级联赛和世界杯;在英国你会看英超和世界杯。以前,全世界最好的球员汇聚电视荧幕的频率是四年一次,因此厂商出钱赞助这样的国际赛事很有意义。“球迷非常珍视历史,”全球体育营销集团Repucom的主管沃尔什说,“而Adidas一直是足球史的一部分,有一定的影响力。”
       然而,国家级联赛本身也已经变成了国际比赛。英超单是本赛季的全球收入就增加了25%,周六的早晨,美国人可以通过美国广播公司(NBC)收看英超比赛,这样必然会看到球场上的Nike足球。沃尔什说,现在像皇家马德里和拜仁慕尼黑这样的球队更重要了。不像过去,“(Adidas)只要把自己的名字和世界杯紧紧栓在一起就万事大吉了。”他说。
梅西为阿迪达斯拍摄广告片。
Adidas用梅西攻坚Nike大本营
       即便在举办世界杯的年份,Nike投放广告的手段也已经相当娴熟,不用提“FIFA世界杯”人们也知道这是一场全球重大赛事。Nike的广告和活动推广工作做得非常出色,甚至给人以Nike一家独大的感觉。
       事实上Adidas依然在这项独一无二的世界性赛事中占据主导优势,获得的利润也更多。只不过Nike正把它唯一的对手拖进一场陈旧且昂贵的竞赛中:看谁能尽可能多地赞助优秀球队、球员。
       Adidas这个夏天就指望梅西了,公司对他的重视程度远超其他球员。(一位高层抗拒用“神”这个字眼,但同意用“神人”这个词。)梅西赢得金球奖的次数比其他任何球员都多。在黑措根奥拉赫临近纽伦堡的一家Adidas专卖店,你可以买到德国国家队队服和梅西代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名言,一句来自梅西、另一句来自阿迪·达斯勒。
       2011年,Adidas和哥伦比亚队签署了赞助协议,并在去年把合同延长到了2022年。
       哥伦比亚队目前在国际足联的世界排名中位列第五,而且这个国家的中产阶层队伍正在不断壮大。
       一年半以前,Adidas开始和哥伦比亚的零售商磋商,按照过去国家队服的销售情况逐个城市地评估需求量。Adidas另外还有自己的算法,根据博彩机构开出的哥伦比亚队在本届世界杯夺冠的赔率计算队服的需求量。Adidas还在哥伦比亚囤积了一批未印球员名字的队服,如果哪个球员这个夏天表现异常出色,可以最后时刻印上他的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛中踢比赛,他的球衣在柏林有售,甚至在他将要转会的多蒙特也可能有售。
       有些哥伦比亚人住在美国,Adidas知道他们在哪儿,也为他们准备好了货品。Adidas美国足球业务总监布鲁斯说,公司赞助墨西哥队也是为了吸引该队的美国球迷。“墨西哥国家队在美国拥有大量球迷,”他说,“墨西哥队的球票总是销售一空,他们在美国的球迷基础非常稳固。”墨西哥队队服是Adidas在美国销量最好的队服,公司所有的足球相关产品在加州、德萨斯州和亚利桑那州的销售情况最好。
       美国消费者的超强购买力让美国出人意料地成为Adidas最大的足球产品单一市场,占公司全球足球业务收入的15%。今年5月,Adidas的行政总裁海纳公布美国地区足球业务销售实现“两位数”增长,同时也承认Nike的增幅甚至更高。Nike赞助了美国国家队队服,不过Adidas是美国职业足球大联盟比赛服的独家赞助商,2005年它还接手了Nike在美国的青少年训练营,并将之重新命名为“Adidas一代”。在美国真正有影响的足球球员只有一位,而且他还不是美国人——梅西。

NIKE《终极对决》海报。

Adidas钟情运动,Nike钟情明星

       和Adidas工作人员鲍曼一起走在Adidas的园区,我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪的前两年,鲍曼为Nike工作,负责德国地区足球鞋的销售。他竭力想找到一些外交辞令来对比两家公司,他说,Nike“更美国。”我问他这是什么意思?他沉吟了几秒,“更市场化。”
       从Nike的新广告也可以看出公司一贯的优势所在:花小钱也能办大事。Nike在2012年夏天推出了宣传广告“发现你的伟大”,碰巧的是,同年Adidas花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。Nike在1984年也是这么做的。那年匡威赞助了洛杉矶奥运会,而Nike则以自己的签约运动员为主角拍摄了电视广告,背景音乐是Randy Newman的《我爱洛杉矶》。如今Nike已将匡威收入囊中。
       体育营销顾问奥尔曼说,“从某种意义上来说,C罗更像是明星,而非足球运动员。而Adidas签下的梅西就更像个球员。”Adidas钟情于运动员,而Nike更钟情于明星。
       今天欧冠半决赛,Nike在马德里搭建了一个展厅,在展厅上面的楼层,Nike在一间小屋里面放了几个老旧的木质陈列柜,还有两把皮椅和一个箱子。陈列柜里放的是虚构机构“Nike FC”的产品。Nike FC就是“Nike足球俱乐部”,它旗下的衣物适合球员在场下穿着,俱乐部中球员的照片都是黑白的。Nike生产足球装备只有20年的历史,但和楼上刷了油漆的水泥看台一样,这个房间也旨在唤起人们对旧时光的回忆。
       一个陈列柜里放着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国的世界杯决赛中,踢入两粒进球,帮球队赢得了比赛。照片下面放置着他当场比赛穿的Nike Mercurial球鞋和一个陈旧的Nike足球,球上有他的签名,看上去就好像它是当时的比赛用球。但实际上,2002年世界杯的比赛用球是Adidas的飞火流星。如果十几年后你可以假装自己赞助了比赛,那就没理由为世界杯掏钱了。 
(本文原载于《彭博商业周刊》,有删节,部分措辞有调整)
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