贝恩：六成外资快消品牌正在丢掉市场份额

        随着中国快速消费品（下称快消品）市场增速近三年接连放缓，品牌间的竞争日趋激烈，其中外资品牌压力骤增。7月1日，管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2014年中国购物者报告》（下称报告）称，在过去一年中，60%的外资品牌市场份额遭遇挤占。

        根据报告，中国快消品市场增长率已经由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，增速下降近三分之二，为三年来最低。报告预计，今后三个季度增速将维持个位数水平，物价增速放缓是导致快消品市场增速放缓的主要原因。

        分城市看，一线城市的快消品增长率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二线城市的增长率由10.7%降至7.4%，三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。

        “在过去的一年中，品牌商大大放缓了高端化的战略步伐，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说：“随着这一战略步伐的放缓，快消品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额。未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额，以取得业绩提升。”

        对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品等26个品类的研究发现，外资品牌均不同程度面临着来自本土品牌的竞争，导致其整体市场份额持续下滑，60%的外资品牌正在流失市场份额。比如：外资品牌在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉这四大品类中丢失了超过5%的市场份额，但在护发素和饼干这两大品类中的份额却有所增长。

        报告建议，重点对三大品牌资产进行投资，以提升渗透率。具体包括：加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息，并帮助消费者建立有效的品牌记忆；推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品；在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保足够的投入。

        报告称，相较于其他市场的购物者，中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物。报告研究的106个快消品类均在电子商务渠道快速增长，平均年增长率高达42%。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类。

        报告指出，尽管电子商务渠道正在快速扩张，实体渠道仍是快消品的主要战场。2013年，实体渠道仍占据快消品市场超过97%的零售份额，以超市和大卖场为主要代表的现代渠道占据快消品市场销售总额的一半以上，并以每年10%的速度增长。

        报告建议品牌商，利用移动互联网手段，通过数字营销和全渠道综合解决方案，将线上客流转化到线下。

        值得指出的是，消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈现小幅下降趋势。零售预付卡的增长放缓，是导致消费者在大卖场购买频率下降的一个原因。报告称，2012年以来，中国政府的反腐败措施限制了在政府部门、事业单位和国有企业的零售预付卡发放数量，从而导致零售预付卡增长放缓。