东北大板蹿红的“三板斧”

澎湃记者 宦艳红 实习生 何晓嘉

2014-07-09 10:21 来源:澎湃新闻

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一个品牌要想成功必须具备三个力,缺一不可,那就是产品力、渠道力和传播力,仔细分析东北大板的蹿红理由,它这三条都还沾了。 IC资料

        
东北大板是什么?如果你现在还不知道答案,那得有点危机感了,这款可以称得上是今夏最红冷饮已经从京城席卷至申城,静悄悄地火速蹿红。它不是你所熟悉的哪个冷饮品牌的新产品,而是来自东北一个叫红宝石的公司,请注意,这可不是你所熟悉的那个奶油蛋糕的红宝石,两者没啥关系。那么这个名不见经传的冷饮凭什么成为当今冷饮界的当红炸子鸡呢?
       在澎湃新闻(www.thepaper.cn)长期的采访过程中,一名从事快消品的大人物常常教导说,一个品牌要想成功必须具备三个力,缺一不可,那就是产品力、渠道力和传播力。今天,澎湃记者决定学以致用,也尝试用这个原理来给各位读者解剖一下东北大板蹿红理由。
搭上复古快车道
       对于企业来说,其实是先有产品后有传播;但对于消费者来说,则是先受到传播力的感染。传播通常依靠广告、营销活动来实现,不过研究一下东北大板,你会发现它压根没做过任何广告和营销活动,“吃货”被吸引可能只是因为它的包装和名字。
       东北大板的包装确实是个特色。四种口味中,草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装,草原奶味使用纸包装,没有明星代言头像,甚至找寻不到花哨的图案。
       不过,如果你以为这是因为他们来自遥远的大庆,不懂得时尚的设计能力,就有点小瞧人家了。到这家叫做大庆市红宝石冰淇淋有限公司的网站上瞧一瞧,你会发现这家企业除了卖东北大板,还有好多种冷饮,包括随处可见的类似花心筒的冰激凌,包装也是花里胡哨五彩斑斓的。
       网站介绍说,刘颜龙、范君夫妻二人于1992年创建这家公司,公司占地面积一万平方米,拥有固定资产一亿多元,现有员工500余人,有各类技术人才若干名,有研发团队,拥有国内先进的自动化流水线,拥有五大系列产品。东北大板是这家企业2013年才开发的一个新品。
       “为什么会有这么一个很不一样包装的新品呢?”澎湃记者把这个问题丢给东北大板上海地区总代理李永飞时,这个东北人实诚地说,“复古风呗!”
       没错,眼下这股复古风潮已经从时尚界渗透至百姓的日常生活。世界变化太快,怀旧随时都可能发生。
       除了包装,“东北大板”的名字也被认为散发着浓浓的复古风,看似简单粗暴,但很容易使人联想到北方大汉,产生产品分量足的心理暗示。透明包装让你一眼可以看穿将要吃到的是啥,真正的“眼见为实”。
高利润渠道激励经销商
       再来看看渠道力,超市卖场的进场费已经成为传统零售领域众所周知的潜规则,没有一定的实力要想进这些渠道确实难度不小。东北大板选择了另外一条道,发掘小店及报摊老板的经销网络。说到这个,澎湃新闻(www.thepaper.cn)有点伤心,只因为卖报纸不如卖冰棍,报摊老板如今纷纷兼职成为冰棍老板。在李永飞那里,这被称为“渠道下沉”。
       在成为上海代理后,李永飞聘了几十名业务员划分区域,走街窜巷去找报摊老板谈合作,给出的条件也很丰厚,免费提供一台价值1680元的冰柜,每月补贴电费60元,零售3元的东北大板进价1.8元。对于卖一份报纸有时只能赚到1毛钱的报摊老板来说,这简直是暴利啊!据澎湃新闻(www.thepaper.cn)了解,即便是同等价格的其他冷饮,也很难做到如此大的渠道利润。
       “我们是把所有的推广费用都给了渠道。”李永飞也不否认渠道利润高。
       在渠道下沉的同时,东北大板的渠道服务也更加贴地,“我要求业务员每天跑一次自己负责的各个零售点,一天跑不全,至少两天得去一次,看看经销商要不要订货、送货,我们是上门服务。”李永飞说。
       据了解,东北大板目前的渠道拓展几乎全部依靠李永飞这样的代理商,渠道资金也是由代理商前期先行投入,包括冰柜费用,此后厂家再分月返还给代理商。代理商从厂家以同样的1.8元进货送给零售商,厂家将以销售额为依据返利给代理商。
       李永飞对于返利的额度守口如瓶,但他也呵呵地说,“赚得稍微比报摊老板多点”,现在他每天忙得只能睡4、5个小时,但他说“我们大伙干得都很开心。”
冰淇淋和雪糕有区别
       如果说首次消费的很大程度上市因为传播力和渠道力的作用,产品力则是决定产品能否持续促进消费的一个关键原因。不过,澎湃新闻(www.thepaper.cn)实在不是产品专家,无从来判定产品的好坏。如果硬要说一点,那就是这个产品在包装上标了“冰淇淋”,而不是“雪糕”。
       很多人不知道这两者是有差别的,在请教了几名业内人士后,澎湃新闻(www.thepaper.cn)获悉,国家对这两名词用的是不一样的标准,“冰激凌”在蛋白质和脂肪方面有要求,而雪糕则没有。简单来说,就是冰激凌的要求稍微高点,成本也稍微高点,“但也不一定,各个厂家的标准不一样。”有个业内人士这样对澎湃新闻(www.thepaper.cn)说。
       李永飞则向澎湃新闻(www.thepaper.cn)一再强调,产品好才是东北大板窜好最主要的原因,“我们的奶粉都是新西兰进口的,草莓口味的,用的是真的草莓。”
能不能一直红下去?
       对于能红多久这个问题,多名业内人士表示不看好:“之前大家没有注重这个渠道或者这种形式,现在他们火了,自然会有人模仿。”
       确实,“被假冒”现在是李永飞最头疼的问题。在见。时,李永飞带了一张宣传纸,上面印着红宝石LOGO的说明。见到澎湃记者后,他第一件事便是向记者介绍了正宗红宝石的LOGO不仅印在包装上,还印在了棍上,以便与假冒品区分。
       除了假冒红宝石,目前市场上还出现了绿宝石、蓝宝石。李永飞担心这些仿冒、假冒品的质量难有保证,最后使得整个品类的形象遭受破坏,“这是我们现在遇到的最大困难,也是唯一的困难。”
       不过,即便假冒缠身,但红宝石的生意现在还没有受到太大侵扰。在跟记者聊天的过程中,他的两只手机在桌上频繁震动,平均三五分钟接一个电话,几乎全部是来询问加盟和进货的事。据悉,现在他已经在上海市场投放了两千余台冰柜,暂时不再提供冰柜,只提供进货。
       “它能不能站住脚,除了看今年夏天,还得看明年后年。”一名业内人士在聊东北大板时如此点评,毕竟大家已经见识过很多昙花一现的热卖食品,希望东北大板不是下一个。
责任编辑:宦艳红澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 冷饮,冰淇淋,东北大板,品牌
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