快餐门店的数字化变革：依托数据分析发放个性化优惠券

        麦当劳称，技术团队的主要目标在于，发展并简化消费者在移动订购时的数字体验，以及通过社交媒体与数字营销活动来进一步吸引消费者，赢回流失的年轻消费者。

        据悉，麦当劳已经开始测试美国地区的移动支付业务，并在欧洲地区进行优惠券应用点击与收集服务。

        在中国，麦当劳旗下的麦乐送订餐APP于今年6月5日上线，并计划扩大于去年开始的柜台刷卡业务。

        无独有偶，麦当劳在中国的老对手肯德基在去年遭受了速成鸡等诸多打击后，今年展开了一系列大刀阔斧的改革，其中的重头戏之一便是一系列的数字化措施，包括在部分门店内提供免费的限时WIFI服务，设立自助点餐机，以及提供“预付快取”的终端APP。

        所谓自助点餐机，消费者可以点餐机上自主点餐，通过刷卡完成支付，凭票去专门的柜台取餐。“预付快取”则是消费者在手机上下载安装专门的APP后，直接在手机上完成点餐付款，去相应的门店专门柜台领取实物。

        肯德基中国日前在给澎湃新闻（www.thepaper.cn）的回复中称：截至今年年底，全国2000多家肯德基餐厅将提供WIFI服务；同时，“预付快取”的O2O服务、自助点餐机等年底前将在一线城市推广。截至目前，肯德基APP、肯德基宅急送APP、肯德基WAP、肯德基官网、官方微博和官方微信等构筑成全方位数字平台。

        在数字化领域，麦当劳中国似乎不及肯德基，但是在日本，麦当劳优惠券业务堪称日本最经典的O2O（线上到线下）案例。今年1月出版的《移动的帝国》用专门的章节，描述了这一案例。

        日本麦当劳优惠券的发展经历了四个阶段：纸质优惠券-网络下载-注册会员享受优惠-基于手机支付的优惠券服务。

        日本麦当劳的优惠券最早是通过纸张印刷的方式发放，发放成本高且印刷耗费时间长，投放也不精准；2003年，其开始提供在手机网站上下载优惠券、到店出示享受打折的方式；2006年2月，麦当劳开始通过旗下的网站向注册会员发放优惠券，到2007年9月，麦当劳手机网站的会员数已经突破了500万人。

        日本麦当劳一直想搜集用户的消费行为信息，然后精准地为他们提供优惠券。起初，麦当劳是让用户自行填写个人信息，例如性别、年龄之类的，但是这些信息价值不大。2008年，日本麦当劳开始和日本最大的移动运营商NTT DOCOMO成立合资公司，一起在其旗下3300家门店建设了NFC（近场支付）手机支付读取终端，并部署了CRM（客户管理系统）。

        日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，并对门店采集来的用户交易数据进行挖掘分析，包括用户的消费频次、经常光顾的店名、单词消费的金额、购买的食物品种等，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。

        例如对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客，发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券；对于一段时间没有光顾的顾客，发送过去经常购买的汉堡等产品的打折优惠券；对于光顾频率很高、但没有购买汉堡套餐的顾客，发送苹果派等小食的打折优惠券。这些个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售，使用户更频繁地光临麦当劳，并每次消费更多的钱。

        目前，包括麦当劳和肯德基在中国发放优惠券的方法都还处于日本麦当劳优惠券发展史的第二阶段。随着O2O概念在中国的不断兴起，各家企业也都开始重视数据的收集和分析，但就目前看来，理想虽丰满，现实总显骨感，O2O道路任重道远。

        肯德基“预付快取”APP目前仅在杭州应用，具体效果不得而知，但已经在上海登录的自助点餐机似乎并不得宠。

        7月9日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）来到美罗城的肯德基，这家门店设立了三台自助点餐设备。正午11点半时，柜台前等待点餐的顾客已排起长队，但位于旁边的自助点餐机前则少人问津。一般顾客会首选柜台人工服务，随着队伍越来越长，才陆续有三两人前往自助点餐。在澎湃新闻（www.thepaper.cn）等候的半小时内，只有6人选择了自助点餐。

        据餐厅工作人员介绍，目前大部分消费者都还不太习惯尝试自助点餐机，在首批自助点餐机中，20-29岁的年龄群占了80%，其中老外占了不小比例，因为自助点餐机在国外已经非常普遍，而中国顾客消费习惯的改变还需要时间。