动物标识背后的商业密码

        仔细观察各大企业的Logo，除一些字母商标外，以具体的人物或者动物作为形象尤受追捧。无论是电商界的熊掌、猫、狗、企鹅，超跑界的马、豹子、狮子，还是食品界的鸭子、鸡、松鼠，各个行业都不约而同选择动物商标。Logo代表着公司的脸面，给消费者带来公司的第一印象，同样也体现了企业的文化和价值主张。

        有关专家称，商家喜欢之所以用动物名称命名商标，是试图通过人们脑海中已有的对动物的某种特性的联想，来提示消费者商品具有某种特性。

        以阿里巴巴为例，马云在对战腾讯时曾立下豪言壮语：“我们要把企鹅赶回南极。”

        企鹅陪伴着腾讯一路风雨走向今日千亿美元的市值大关。腾讯内部人士向澎湃新闻（www.thepaper.cn）透露了企鹅诞生的故事：十多年前，OICQ刚上线时，其图标还是当时流行的寻呼机的样子。就在OICQ升级为Beta3的时候，马化腾提议换个有趣的Logo，这时张志东建议使用有灵性的小动物，之后设计师设计出鸽子、企鹅等几种小动物形象。但是由于像素的约束，其他动物图像很难将形象表达出来，最终选择了企鹅。

        无独有偶，如今腾讯的劲敌阿里也偏爱“动物”风，其爱子天猫就是一位“喵星人”。

        “天猫是老马坐在马桶上想出来的名字。”天猫相关人士调侃道。据天猫方面提供的资料，天猫CEO（首席执行官）张勇说，改名天猫，是因为猫很挑剔，比如猫对食物、对品质、对品位、对环境的追求是极其苛刻的，天猫的追求也是要持续追求好品质、好品位的商品和好的网购环境。阿里巴巴首席市场官王帅曾戏称，“我们会选择这只猫，是因为其长得像马云”。不过，也有业内人士调侃：天猫Logo形象是黑白相间的，也就是说不管白猫、黑猫，只要能服务好消费者的，就是好猫。

        相比A（阿里巴巴）与T（腾讯）的全身亮相，B（百度）则是采用“窥一斑而知全貌”的方式，在Logo的正中央放了一只“熊爪”。李彦宏的说法是：这是中国国宝熊猫的掌印，象征着百度是一家“中国人”的公司。当年谷歌当道，直到其2010年退出中国市场，百度才在一番恶战之后拥有了今日中国搜索引擎老大的稳固地位。

        与阿里“交恶”已久的京东也在标志上做足文章，2013年京东用一只名叫JOY的卡通狗，取代原有Logo，死咬天猫，上演了一场猫狗大战。坊间曾有一个段子，据说京东刚开始弄了一只鱼作为吉祥物，京东CEO刘强东专门开高层会讨论，某总讲了一个小时理念寓意，然后鼓掌通过，只有一个VP（副总裁）说了句——猫吃鱼。“鱼”遂被毙。

        互联网企业为何如此偏爱用可爱的动物做Logo？奥美广告公司设计师金颢骐说，之所以如此，是因为互联网企业的产品是直接与人接触的，他们会更希望用户能将产品当做是自己的宠物，是有生命的，这样一旦产生感情，那么对产品的热情也会成倍提高。

        相比互联网的“宠物”们，汽车界则热衷追逐一些大型动物。像法拉利、保时捷的马，兰博基尼的牛，捷豹的豹子，以及标致的狮子。这些草原上的生物代表着速度、力量和刺激。金颢骐称，消费者在驾驶此类车、感受速度的同时，能够体会到征服驾驭这些凶猛动物的快感。

        “动物Logo除了能体现企业的市场定位，企业还将赋予动物其本身之外的故事，让消费者印象更加深刻。”先知设计公司品牌定位总监高博如此说。比如，提到迪士尼，你可能不能立刻反应过来Logo到底是什么，但是看到米奇、唐老鸭、维尼小熊，你总是能第一个想到迪士尼。

        高博称，食品企业为了突出企业的绿色无公害等形象，也会优先考虑小动物的形象。像三只松鼠，是为了向消费者传达其销售的坚果在森林中是小松鼠们的食品，是来自大自然的信息。

        简单贴近，是Logo设计的风潮。金颢骐举例说，苹果之前的Logo设计是一棵苹果数下面坐着一个人，想诱导消费者联想到牛顿，借此传达企业智慧的形象。但随着产品种类的增多，企业会越来越追求简单贴近的Logo，这样，消费者会比较容易记得。

        在金颢骐看来，Logo的设计上，除了要注意Logo的样式，还要注意色彩的选择，像食品行业一般会选择用暖色系，而数码行业会更多的用蓝色、灰色。另外，不同的动物因地域文化的差异，也会得到不同的诠释。