三夫户外凭什么还能筹钱开店?

澎湃新闻记者 宦艳红 实习生 何晓嘉

2014-08-18 19:09 来源:澎湃新闻

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三夫户外CEO张恒。三夫计划在资本市场融资2亿元。东方IC 资料

       “三夫”这个名字,对于有过户外运动经历的人来说,都不陌生。这家专营户外用品的连锁店最近披露了招股说明书,计划在资本市场融资2亿元。眼下,传统连锁零售市场哀鸿遍野,关店新闻频出,三夫却表示计划将超过1.5亿元的融资额用于新开29家门店。
       上述举措不禁让外界担心三夫上市后的盈利能力。在风云突变的户外用品市场,三夫以“门店+俱乐部+网站”三位一体的商业模式,能否继续开疆拓土?对此,外界颇多质疑。
盈利能力由盛转衰
       三夫全名北京三夫户外用品股份有限公司,是中国最早一批户外用品专营店之一。根据招股说明书,该公司成立于2001年;其所谓“实体店+网络销售+俱乐部”的三位一体运营模式,是指以线下门店为主要销售渠道,通过俱乐部发展会员、组织活动,从而推广品牌、凝聚人气,借由网络扩大销售覆盖面,并发布信息,与顾客、会员沟通。
       过去十年,中国户外用品市场经历了黄金十年。据中纺协户外用品分会(下称COCA)统计,从2000年到2013年,中国户外用品零售总额以年均45.62%的速度增长。三夫在此过程中成为户外用品行业的标杆之一。截至2013年年底,该公司在全国11个城市拥有34家门店,平均单店面积为400平方米,且均为直营店。2010年,三夫曾一年新增了8家门店。
       不过,从2012年下半年开始,户外用品市场也步入下滑期。三夫在招股说明书中披露,该公司2012年净利润出现下滑,今年1-3月份净利润再次出现44.55%的跌幅。三夫称,未来上市可能出现当年营业利润较上年下滑50%以上的风险。
       体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO(首席执行长)张庆向澎湃新闻(www.thepaper.cn)表示,户外用品市场其实是和体育用品市场遇到了同样的问题,那就是,伴随着渠道过快扩张,产品却普遍同质化,“库存”问题凸显。对于专业户外用品店来说,面临的尴尬是,一方面较为专业的户外群体并没有快速增长,另一方面,相对大众的市场可替代性很强,商场、电商拿走了很多销量。
       日前,澎湃新闻记者走访三夫在上海最大的万体店看到,那里正在举行大规模的夏季促销活动,8月1日到8月30日,三夫全国门店内,TNF、MHW、哥伦比亚服装买一送一。上架的新品并不多,店内有六七名顾客。
       数据显示,至2012年底、2013年底,三夫存货余额分别较上年增加1032.73万元、1698.86万元,增长率分别为9.85%、14.75%。面对高库存,三夫近两年一直在加大打折促销力度,但采购折扣并无变化,导致其2013年主营毛利率较2011年下降了超过3个百分点。
商场电商分流市场
       但三夫认为,相较传统休闲、运动类商品,注重功能性、实用性的户外用品,生命周期较长。在三夫看来,电子商务和商场渠道的冲击,才是专业户外零售渠道利润下滑的主因。
       顾奕利是一名已有十年经验的户外玩家,他向澎湃新闻(www.thepaper.cn)表示,最初他也会选择类似三夫这样的专业户外店采购设备,近年随着更多国外品牌进入中国市场,大家对产品也有了更多认识。
       众多国内外户外用品品牌商早已开始选择自行在商场铺设渠道。以三夫第一大供应商始祖鸟品牌所属的亚玛芬体育用品贸易(上海)有限公司为例,该公司自2013年收回代理权后,迅速在中国拓展直营门店。据该公司相关人士透露,目前该品牌已经拥有超过4家门店,且仍在陆续开设新店。
       “国外有些专门的户外用品网站,碰到打折时,一些品牌商品能够以五折价格拿下。即便是正价商品,算下来,价格也会比国内的便宜20%-30%。早年一些户外玩家看到这一机遇,便大批量地海淘,再转战至淘宝零售。”顾奕利说,他现在会固定在这类淘宝店购置装备。在他看来,三夫的问题是“价格太贵了”。
        虽然三夫目前除了自由网络平台,还与淘宝、京东等合作,但线上销售的规模仍非常有限,三夫2013年线上销售额为1678.03万元,占总销售额的5.87%,较上年的4.23%略有增长。
       为了和以中低端中低价位产品为主的电子商务渠道展开差异化竞争,三夫近年开始突出品牌选择和产品结构的专业化和中高端定位。
       但是,作为终端零售渠道,三夫在品牌、产品选择上都受到局限。自2011年以来,有8家品牌与三夫停止了合作,其中5家停止合作的原因是,代理商停止代理。越来越多的进口品牌进入中国,开始收回代理权,发展直营渠道。
       由于更多地采用买断的经销模式,三夫目前主要通过每年两次的期货进行订购货品,在这个“快时尚”风潮愈演愈烈的行业里,三夫的产品更新速度明显不如商场的品牌专柜。
       为了应对商场竞争,三夫突出产品的专业定位,加强户外装备的销售