冰桶挑战:公益活动如何演变成互联网巨头的公关秀?

澎湃新闻见习记者 戴一苇 实习生 吕琦伟

2014-08-20 14:30 来源:澎湃新闻

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“冰桶活动到了现在发展,成了参加人的自我狂欢,这个是利用他人的幌子去享受自己的影响力的活动。”

       水火本不相融,但今夏席卷而来的“冰桶挑战”却带火了ALS公益筹款。随着微软创始人比尔•盖茨、NBA球星科比、苹果CEO(首席执行官)库克、百度CEO李彦宏、歌手王力宏、富士康董事长郭台铭等各界名人纷纷参与,“冰桶挑战”在全球掀起了全民“浇水”的狂欢。
       所谓ALS,即肌肉萎缩性脊髓侧面硬化症,这是一种罕见的疾病,该病最著名的病人要数理论物理学家斯蒂芬·霍金。
       “冰桶挑战”由美国ALS协会发起,本意是为ALS患者进行筹款,并呼吁社会关注ALS病人。规则很简单,挑战者需拍摄头浇冰水的视频,上传互联网再提名三人,不应战者捐出100美元善款。受ALS邀请,美国波士顿学院棒球队的前队长皮特·弗拉茨成为第一个浇冰水并上传视频的人。皮特·弗拉茨在27岁时被检测出患有ALS症。
互联网大佬扎堆的缘由
       相比美国的参与者,从政治家、企业家到运动员、偶像明星甚至普通群众全员参与,中国参与者始终跳不出互联网企业家、偶像明星、运动员的圈子,其中以科技行业的参与者最众。
       从美国新泽西州州长点名Facebook创始人马克•扎克伯格开始,这场公益活动迅速在互联网行业流传开来。马克•扎克伯格点了比尔•盖茨,后者点了俄罗斯DST创始人尤里•米尔纳。尤里•米尔纳投资了诸多中国互联网企业,比如阿里巴巴,DST还投过微博鼻祖Twitter、Facebook以及团购鼻祖Groupon。
       其可谓是把这项活动传入中国科技界的“功臣”,他点了小米CEO雷军,雷军则被接力棒传到了百度CEO李彦宏手里。
       不过,雷军虽是中国第一个被点名的,但在此之前,一加科技CEO刘作虎先给了自己一桶冰水,并点名奇虎360CEO周鸿祎、华为荣耀CEO刘江峰、锤子手机CEO罗永浩。自此,中国的科技界算是在“浇水”这项活动与国际接了轨。
       在公关界人士看来,这项活动之所以能在科技界传得热火朝天,首先是因为活动本身就是依靠互联网传播的,自然与互联网企业更加贴近;其次,相对于金融等其它行业,互联网领域的大佬们更愿意去站在台前展现自己,塑造公益形象。
参加公益不忘宣传公司
       除了活动本身与定位“创新”的科技企业大佬惺惺相惜,大佬们在浇水的同时,也大多会顺便宣传下自己的企业。以马克•扎克伯格为例,他将自己被冰水浇的视频发布在了Facebook上;印象笔记CEO菲尔•利宾在拍摄冰水视频时身着带有品牌logo的上衣;同样拿衣服做文章的还有李彦宏,参加挑战时所穿的衣服,是其百度一年一度的Summer Party(夏日盛会)上的着装。
       周鸿祎在被点名后,立马响应并在自己微博上贴出用360学术搜索的ALS定义;华为荣耀CEO刘江峰在接受周鸿祎的挑战后,也在自己微博上调侃说,荣耀要发明一款跑分软件来测试温度。连比尔•盖茨在挑战视频中都展示了在旗下硬件品牌surface的帮助下设计出一台浇水机。
全民关注的心理基础
       来到中国的“冰桶挑战”仅用53个小时就在新浪微博话题榜上获得了4.4亿的阅读量和53.2万的讨论量。截至8月19日,ALS协会新增30万新捐助者,获得2290万美元的捐助,相比2013年同期的190万美元增长逾11倍。
       “以前从来没有过一个公益活动能这么火过。中国消费者会觉得做慈善是大公司的事,在中国赚了钱就应该回馈社会。”一名外资公司负责社会责任项目的人员向澎湃新闻表示,在中国公益活动很难引起普通大众的深度共鸣,但这项活动正是由于更加“接地气”,让公众看到了大佬们平时不可能看到的一面,即现下流行的 “感觉BOSS萌萌哒”,从而激发了大家的关注。
       不过,大佬们的集体浇水秀也受到了外界一些质疑。
       纽约时报这样评论:“冰桶活动到了现在发展成了参加人的自我狂欢,这个是利用他人的幌子去享受自己的影响力的活动。”
       有观点认为,冰桶挑战之所以如此火热,不同的群体都有其特殊的心理基础。在某种程度上,名人热衷参与这项活动是一种社交等级的确认,是一种优越感的体现;从普通传播者的角度来看,则是由于新奇有趣,起到社交通货的作用。