【社论】“冰桶”走形

        慈善对创意的依赖，在社交媒体大行其道的时代显然被放大了。必须有足够多吸引人的元素，例如明星和戏剧性的情节，否则就无法获得关注。这些元素还必须极其有效地组织在非常短的时间里，以便与观众注意力集中的时间相匹配，才能获得病毒式的传播。ALS Association（美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会，也称“渐冻人”协会）借助“冰桶挑战”筹款，名流视频上传到互联网上后，迅速风靡全球，显示出超强影响力和传播力，并最终转化为不断上升的筹款数字。这个数字8月27日已经上升到9430万美元。

        模仿者接踵而至。他们发起的议题五花八门，有些与“渐冻人”并没有关系。这使得对冰桶这个道具的使用完全脱离了语境。一些非常滑稽的举动接着出现了。中国富豪陈光标宣称，自己不但要用冰水浇头，还将身体浸泡在冰水里，并用这种水为员工做饭。

        我们无意苛责以上现实，只是想指出，这类慈善模式容易在传播和模仿中走形，最后，几乎不可避免地会悖离初衷。

        慈善的初衷有两个含义。有些慈善行为有非常明确的目的，对资金的使用做了事前限定。比尔·盖茨夫妇发起的基金会把大量资源投入在疫苗和抗艾滋病病毒药物的开发上，以减轻疾病造成的贫困。发起冰桶挑战的“渐冻人”协会说服比尔·盖茨进行冰桶挑战，除了筹款，还试图扩大公众对这一罕见疾病的认知。对资金使用的目的和方式，募款方必须尽到告知义务，而捐款方以此为捐助前提。这些限定有利于让慈善项目保持专注，并且集中资源，有效地促进解决问题的进程。

        国内关注罕见病的组织也乘势推出中国版“冰桶挑战”。除了学习募款的炫酷方式，也应该学习“解冻人”协会的透明运作，比方说，及时公开募款进展和用途就属于分内之事。

        的确，还有大量的慈善捐助并没有指定用途，也不以这类限定为前提。这些广泛和非特定目的的捐助遍布全球，存在于所有国家。捐助动机无所不有，人们可能基于道德、信仰、利益或其他方面的考虑捐款，但捐助客观上减缓了社会问题带来的冲击，帮助弱势人群度过难关，为阶层冲突提供了缓冲，润滑了族群之间的关系。在把人类社会连接和整合起来这方面，慈善文化发挥着无法替代的作用。这使得捐助和对捐款的运营有无法摆脱的道德初衷。

        设计和参与慈善行动，无法摆脱道德初衷的约束，尽管它并不总是体现为字面契约条款。到现在为止，美国“冰桶挑战”的组织者和参与者仍保持着克制，整个社会气氛也没有将其娱乐化，至多不过是一些温和的讽刺。这就是道德默契在发生作用。就此而言，中国版“冰桶挑战”引发的社会反应让人遗憾。