澎湃Logo
下载客户端

登录

  • +1

帝国拼图:阿里巴巴打响第三次战役

郑作时
2014-09-20 06:58
来源:澎湃新闻
10%公司 >
字号

阿里帝国版图。

        此刻风光无限的马云,最倒霉的时候出现在哪里?

        阿里巴巴保留过一张照片,照片中马云在为时任副总理的李岚清和国务委员的吴仪做计算机演示。拍摄这张看起来很让人得意的照片时,其实正是马云这伙人心情最不顺畅的时候,当时他们一起在外经贸部下属的国富通公司。“收入还不错,但我们决定不了应该做什么事情。”现在的阿里巴巴首席人才官彭蕾这样回忆说,“而且当时我们的生活也非常艰苦,所有人在北京都是租了两套房子,挤在一起,每餐都是自己做饭吃。”

        一年多之后的1999年,马云决定离开北京重新回杭州创业。

        这就是十五年后在美上市的阿里巴巴的种子。

        1999年,马云回到杭州的时候,他和阿里巴巴的团队在自己杭州城西湖畔花园的房子里,凑出公司的创业资本本钱,一共是五十万元人民币。据说,当时马云发现自己的房子有点漏水,在墙壁上渗出了一块大印迹,于是就走回去拿了一大摞报纸,回来把这面墙用报纸糊上了。

        比起算得上可怜的创业资本金,马云这个团队所拥有的机会令人羡慕。他们在外经贸部建立的网站上发现,花了很多力气来建设的网站主干,也就是内容部分,并没有多少人光顾访问。但他们为网站捎带着做的BBS,却有很多中外商业机构的成员在上面谈生意,交换买卖信息。

        而十五年后,阿里巴巴在国内网络交易当中牢牢地占有着市场份额第一的位置:“手机淘宝+天猫”的组合占有着移动网购85%的市场份额;而“淘宝+天猫”的组合则占有着PC网上购物95%的份额。正是基于此,马云才能代表阿里巴巴不断地向外投资——因为这样的份额会给阿里巴巴源源不断地带来丰厚的利润。

        相对于很多企业来说,马云和阿里巴巴有些傲慢。他曾经说过:“我们是在做事业,而大部分中国公司是在赚钱。”

        在相当程度上,这正是一个阿里巴巴能做出如此高速的重要原因。

第一次战役:自创中国市场

        现在很多人都知道了英语教师马云为什么会决定要创业,这是因为1996年他去美国,第一次接触互联网,觉得这项技术一定会改变世界,因此回来就准备以此为业做公司。

        这当然是梦想,马云和阿里巴巴最初的一批公司骨干很多是信奉这个梦想的。但是在很长时间内,这个梦想带给他们的是折磨。他们几乎是杭州最早一批以互联网为业的公司,但做的东西却非常可笑,从商业的角度来说,只是帮顾客在网上做一个宣传网页,收费居然达到了两万元人民币。

        因此毫不意外的是,互联网第一次大潮袭来的时候,他们就被本地电信下属的迪佛公司收购了,而且这个团队在等级森严的电信领域也不是什么重要角色。因此马云不得不带着一批团队骨干离开杭州,出走北京,为外经贸部去做类似外包式的打工,当然,目标仍然是做网站。

        不过,马云这个团队幸运的是,他们重新回到杭州开始创业的时间点是对的。1999年,在国内,互联网已经开始深入公众的生活,成为人们普遍使用的工具。大量使用的过程当中,已经有很多商业机构开始试图用互联网来解决商业问题。

        这个现实,其实正是商人们自己在开拓的互联网商业应用。我们知道,到1998年,国内的外贸交易已经非常普遍。而传统上,国内外贸被政府设立的公司垄断,无论是外贸当中普遍应用的交易会、进出口手续还是外汇交易,民间企业都很难自行完成。

        而到1999年,中央政府为振兴经济,已经开始在外贸上采取开放态度。因此民间企业对于寻找外贸生意当中的交易对象,有着强大的需求。所以他们抓住的那个机会,也就是把互联网应用于外贸交易,因为能跨越时间和空间的互联网手段,成为国内制造业企业最方便的解决方案。

        这就是阿里巴巴第一宗业务能迅速做大、而且支撑它成为一个专业公司的原因。作为一个互联网公司,阿里巴巴只是制作了一个撮合外贸生意成交的平台,而它之所以发展迅速,是因为中国制造迅速走向世界的时代浪潮在推动。

        因此我们就可以理解接下来阿里巴巴的公司经历:在它的B2B时代,阿里巴巴先后经历了伊拉克战争、非典等多个外在事件,其中非典直接使阿里巴巴无法集中办公。可是每一次这种事件都会使这个公司的业务经历高速增长,这是因为类似这种外在事件,都会使国内外的商业机构更加重视用互联网手段来取代传统见面交易的方式,而买家更多集中于阿里巴巴平台,则使中国公司更加蜂拥成为阿里巴巴的付费会员。

        也正是因此,阿里巴巴形成了自己的传统:因为网上的买家成员直接决定了公司的业绩,所以公司特别重视聚集买家;而同时,马云之所以在国内业界有“忽悠大师”的称号,就是因为他在此其间不断地在国内中小企业范围内宣传,使用阿里巴巴可以让公司业绩变好;而阿里巴巴后来变得越来越大的公司团队,也特别相信中小企业是国内经济的核心和主流的说法。

        大概从2000年开始到2005年之前,马云的“忽悠”虽然可能夸大,但却基本上是可兑现的。由于互联网平台具有跨越空间性,所以阿里巴巴平台上国外的买家确实非常之多。吸引这些买家的,是中国中小企业所提供的低价部件和产品;而同时,由于买家云集,所以只要国内中小企业能提供合理低价和新品类,很容易在阿里巴巴平台上拿到订单。

        但是这种机会是有时间窗口的,同样还是因为互联网的无限性,全球买家从开始向阿里巴巴聚集,到基本完成与国内企业的联手,不过七八年时间。在2007年之后才成为阿里巴巴会员的企业们往往发现,阿里巴巴B2B平台上,买与卖的关系迅速倒置:从全世界买家集中于中国发现低价洼地,转变到不断新设的中小企业追逐为数不多的几个新买家,此时想要拿到合理价格的订单,可能性已经不大。到2008年,连当时担任B2B业务总裁的卫哲的宣讲口吻,也已经变成了“要在B2B平台上拿到订单,企业要有春播秋收的三年打算”。

第二次战役:巨人战淘汰易趣

        沿着互联网可以改变世界,因此它将会改变商业交易这个思路。一直注视着互联网商业应用前沿的马云在2003年发现,单纯从事企业间交易的阿里巴巴,有可能被个人交易所取代。因此阿里巴巴旗下的淘宝应运而生。

        与中国不同的是,全球范围内互联网商用是从典型的美国式“后院交易”开始的。所谓“后院交易”,指的是美国人喜欢把一些没用了的商品放在后院出售的传统。如果我们把这种交易与阿里巴巴的外贸交易相比,就可以发现,对于一个新事物,中国人关注的是它能否为我赚钱,而美国人关注的则是它对我的兴趣点有没有帮助。

        在把“后院交易”搬上互联网的过程中,诞生了eBay。它一开始只是一群感兴趣的人在互联网上交易各自感兴趣的二手物品,但在商业化的过程当中,很快变成中小卖家向消费者出售商品的一个平台。而在这个过程中,eBay也迅速发展成为一个大型的跨国商业集团。

        据阿里巴巴的管理层回忆,在商品出售平台这个方向上,马云一直关注着eBay。他很有先见之明地看到,如果从“商品出售”的角度看,阿里巴巴所经营的B2B平台,与卖家规模更小的eBay平台并没有什么不同——因为很难说清楚消费者买一把锤子是自己用于家庭修理,还是把它用作车间的工具。

        因此在eBay收购易趣、准备进军中国之际,马云也成立了淘宝小组,重新在阿里巴巴创业的湖畔家园重建网页,准备应战,筹备这个项目的负责人则是阿里巴巴十八元老之一的孙彤宇。

        在某种意义上,马云的浙江人出身,决定了阿里巴巴将始终以平台的身份来介入网络交易,也就是做一个网上的大市场。在浙江,商业贸易的发达使得几乎所有做市场的人都处于赚钱的状态,而影响过马云的则是义乌的大市场,正是靠那个市场里廉价的商品,马云才使得他创办的第一个生意——海博翻译社活了下来。

        2003年时,eBay收购的易趣无疑是当时规模还很小的国内网上个人交易的主导者,它占有着当时80%的市场,而且通过与eBay的合作,易趣在资本金上似乎也具有无比强大的优势。

        不过在绝对优势的市场状态下,领导者常常会暴露出自己内部的矛盾。而在eBay与易趣的合作过程中,也同样暴露了这个问题:eBay的高级管理层不太信任易趣的创始人团队,同时希望加强对整个公司的约束。

        这给淘宝以崛起的机会。无论是相比易趣上海创始人团队,还是后来的外企领导人,来自于家庭出身于中国中下层社会的马云和淘宝团队更明白中国处于一个金钱主导的社会:创业者狂热地追求利润,而消费者则希望商品和服务便宜再便宜。

        因此相较于易趣尊重消费者的选择,淘宝团队采用的策略更加符合中国社会的特征:他们在交易和支付的方式上都是仿造eBay的,但淘宝免除了卖家的手续费,同时投入大量资源来吸引消费者网上人流。

        这种干预型的市场策略使得大量消费者在上网之初只知道淘宝,而且发现淘宝这个市场内有大量的便宜货存在。在一个上网人流迅速增加的国家里,淘宝争取到了大量的新上网人口,并以此来吸引大量的网上卖家创业者。

        理解这个循环,对于理解阿里巴巴是如何战胜看来不可能战胜的对手——易趣是有益的。新上网人群的到来,使得网上卖家数量大增,而卖家之间的竞争,又使得淘宝上的商品品类快速增加,价格也迅速靠近卖家成本,反过来又极大地吸引了试图在网上淘便宜货的消费者。几个回合一下来,淘宝已经在市场上超越了易趣。

        易趣与淘宝的竞争作为一个案例,反应了一个规律:那就是中国作为一个庞大的市场,必须要有一个独立意志针对市场的波动进行快速反应。易趣被eBay收购之后,看似既获得了注资又得到了技术支持,但付出的代价是在面对强大竞争对手的时候,失去了独立针对市场做出反应的可能性。最后,eBay不得不在2006年以与香港的TOM合作为机会,实际上退出了这个市场的竞争。

        阿里巴巴进入个人网络交易市场并与易趣竞争获胜,使它赢得了一个更大的机会。这个机会的实质是:成功从自创的B2B市场当中脱离出来,进入主流网络交易的主战场,并以自己“网上大市场”的方式,全面构筑网上商业交易所需要的全部工具,并以这个市场为核心,建构“互联网改变人们的生活方式”的机会。

        因此我们看到,用户在使用互联网为平台进行商品和服务的交易时,会涉及到用于沟通的聊天工具、支付工具,阿里巴巴分别为此创立了阿里旺旺、支付宝。因为,淘宝在个人网络交易这个主战场上节节胜利,阿里旺旺和支付宝也逐步成为了相应市场上商用工具的主流。而与此可比的是,在2004年之后的同一时期,阿里巴巴还针对B2B网上大市场的顾客,分别以阿里软件,创立了自己的会计进销存软件系统,以及数个媒体,而由于2006年之后国内的出口贸易已经达到顶峰,受阻于西方对中国企业产品出口的贸易壁垒,所以,无一例外,全以市场上的惨败而告终。

        在某种程度上,此时员工数量已经上万、业务遍及全国而且开始多样化的阿里巴巴,它的经营并没有逃脱中国企业的传统逻辑。在公司形成规模之后,阿里巴巴传统上平等、开放的文化,开始随着决策分工层次化、管理层级增多而变得等级森严、活力下降,同时授权极其不清晰。因此在多个其实很有希望的领域里,阿里巴巴新创业务都只能走向失败,而原因只是在于,管理层都是在不接触业务前端情况下做决策。

        而相反,某个业务,只要马云认为是主要领域,花精力去了解市场,并亲自决策,就往往能成功。这无疑是因为马云自己关注某个市场,就可以最大程度调动资源,同时有最短的决策链条,加上相应的关注度,成功的概率当然很高。

第三次战役:进击中国短板

        虽然已经出现了种种大公司病,但我们不难发现的是,随着人们对于网络交易方式的熟知和习惯,网购进入消费者生活之后,传统国内百货零售业已经受到互联网交交易的严重挑战。而在这个领域里占据着不容置疑的主导地位的阿里巴巴,其公司地位在可见的未来也尚没有业者可以撼动。

        最新的数据可以证明这一点,2013年,网购这一形式的交易总额达到了9.9万亿元,占比全社会商品零售的总额达到了7.8%,市场份额比2012年上升1.6%。这一数字甚至高过了欧美国家的网络交易增长速度,它说明,在国内,传统的商品流通领域在体制和能力上的落后,使得消费者更容易选择互联网交易方式。

        而阿里巴巴旗下的淘宝、天猫以及马云控制的控制的支付宝和移动网购业务,都毫无疑问地占有着网络交易的主流地位,份额都在八成以上。

        在一定意义上说,到现在,我们确实可以用“一个网上大市场的管理公司”来看待阿里巴巴。因为阿里巴巴经营的这个大市场,其经营主体是产权独立的中小业主,因此在这个基础上组合起来的网上大市场,特点是经营上高度的灵活性、产品品类上的多样性,以及对用户反应的快速。这些优势,将使得阿里巴巴的这个大市场在一段时间内都能领导网络交易,而使得阿里巴巴的利润源源不断。

        而正是由此,我们就可以理解为什么从2010年之后,马云在国内频频出手并购公司的原因了:因为网上的大市场模式可以稳定地产出利润,而同时阿里巴巴又是一家私募公司,股东们并无很强烈的分红要求,当然更为重要的是,在阿里巴巴在互联网领域的成功获得国内各界认可之后,各方面的资源条件十分优越,形成了一个集社会信用、资本和社会资源于一体的平台。所以被阿里巴巴并购的企业,可以获得资本投入,方便地获得自己需要的社会资源,更为重要的是,阿里巴巴现在成为很多人信任的金字招牌,它已经在中国很多传统上因为垄断或者其它因素做得比较差的领域里投资,比如像文化、金融等领域。

        这就不奇怪为什么阿里巴巴发生一连串的并购了。

        然而对于马云和阿里巴巴来说,当下的一帆风顺,并不意味着这家企业是高枕无忧,特别是在起家业务上。从根本而言,阿里巴巴之所以在淘宝的大市场基础上又形成了天猫商城,就是因为实际上淘宝模式已经开始出现危机。

        我们前面已经看到,淘宝的大市场模式,在互联网这一工具用于商品交易之初,是非常有利的。但随着互联网作为商品交易的工具被人们所熟悉和习惯之后,它同样会出现与网下一样的情况:消费者因为熟悉和信任几个商家,而习惯在这些场所里消费。因此虽然大市场理论上是可以无限扩展的,但后进入市场的中小卖家,无论怎样努力,都很难得到消费者的青睐。

        这就是淘宝这一两年来被人们普遍诟病的问题:大部分小卖家进入市场之后,根本不赚钱。这个现象的原因,正在于此。

        而关注到未来的互联网业者们更是指出,随着时间的增长,消费者愿意花在关注商家和市场本身上的精力将会越来越少。因此很多人都指出,像京东商城这样,由卖者承担信任担保,消费者只需要在商品品类当中做选择的B2C交易,才是未来。

        可以说,当下无论是京城商城与腾讯微信的合作,或者是腾讯、百度和万达之间的合作,在一定意义上,都是在寻找这一时间点在主流社会上的出现窗口,并为之做好准备。而马云和阿里巴巴在此时间内上市,从资本的角度看,正是老股东们在公司估值最高点上实现了套现。

        只是不知道,马云和阿里巴巴的“合伙人”们为未来更激烈的竞争,做好了准备没有。 

    澎湃新闻报料:021-962866
    澎湃新闻,未经授权不得转载
    +1
    收藏
    我要举报

            扫码下载澎湃新闻客户端

            沪ICP备14003370号

            沪公网安备31010602000299号

            互联网新闻信息服务许可证:31120170006

            增值电信业务经营许可证:沪B2-2017116

            © 2014-2024 上海东方报业有限公司

            反馈