上海文广改革“半年考”： 重返上升通道，有了再爆发机会

SMG集团总裁黎瑞刚表示，文广改革大半年下来，总体处在一个理想的轨道上。 澎湃新闻记者 徐晓林 图

        “文广改革大半年下来，不能说我们的团队达到了最佳状态，也没把所有的事情都解决好，但在总体上，处在一个理想的轨道上。客观地讲一句，文广集团又回到一个上升的通道，有了再爆发的机会。”

        11月4日午后，对于文广改革“半年考”的表现，上海文广集团董事长兼总裁黎瑞刚在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）专访时，做出了如是评价。

        33岁任SMG集团总裁，黎瑞刚，这个当时媒体眼中的“少帅”，现在未及半百，发已花白，仍在力推改革。文广改革大半年，他是否依旧坚定改革是“锉刀比匕首更锋利”？

        2014年3月31日，经中共上海市委、市政府批准，原上海文化广播影视集团（原“大文广”）与上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司（“小文广”）全面整合，正式组建上海文化广播影视集团有限公司（下称“文广集团”、“SMG”），与上海广播电视台一体化运作。

        继大小文广整合后，集团实施“扁平化运作”，将职能部门从原有“大小文广”时候的26个合并缩减为13个；同时，在层级上，将原文广集团和原广播电视台两级管理层级进行合并，整合后，总部职能部门的管理幅度有所增加，同时职能定位进一步明晰。

        而大小文广的合并只是启幕。黎瑞刚2011年8月从小文广离职，今年2月，在重新返回文广的内部动员会上他说，根据上任前的领命，文广改革要全部理顺，需一年的时间。

        启动娱乐、新闻、广播等业务改革，创新体制机制，电视新闻中心与看看新闻网融合发展，整合原一分为四的广播管理体系，积极打造广播数字新媒体，广播移动终端产品“阿基米德”上线、纪实频道正式上星，创设公益媒体群……这一系列令人眼花缭乱的动作，效果究竟如何？

        “现在的财务指标回升，打散的内部机构也有了重组，人员和资金都有了储备，所以我感到是在理想的轨道上，但文广集团改革怎么样，还是要上级领导部门、社会各方，包括广大受众，以及资本市场评判。”黎瑞刚表示。

        SMG称，从经营情况来看，2014年前三季度，文广集团营业总收入为163.8亿元，同比增长12%。利润保持在了历史较好水平，净利润同比增长28%。在资产规模情况中，截至2014年9月底，文广集团总资产规模达467.9亿元，净资产规模达300.6亿元，资产负债率低于40%。

        对于文广改革中的困难，黎瑞刚直言不讳，他说，虽然他在文广体系工作了很长时间，但还是主要在“小文广”工作，虽对“大文广”有了解，但很多事情不直接参与，因而整合的难度和复杂性超出其预期，比如说庞大体系中的各板块及其错综的关系。另外，国企改革都会遇到问题，SMG不光是一个国有企业，而是国有企业加事业单位的混合体，且现实的市场竞争又和历史积弊聚集在了一起，要找到问题的切入点，一刀切下去迅速解决问题。

        整个文广集团再爆发的空间和状态，黎瑞刚认为已经开始具备，“真正的好作品还需要时间。”

“频道改革、创新机制”

        “改革之前虽然有一个东方娱乐集团，其实只是搭了个架子，看似整合，其实没有任何化学反应。各个频道还是各自为政，小而全，分散又浪费，没有任何方向。”一位知情人告诉澎湃新闻，“去年年底一直到今年，那才是真正意义的改革。”

        自今年3月15日起，原有东方卫视、新娱乐、星尚、艺术人文、七彩戏剧、生活时尚数字频道等六大频道正式转入东方卫视中心的运营系统。同时，以东方卫视中心为依托，试点推行独立制作人制度，目前已选出18组独立制作人，实施全成本考核，并赋予独立制作人如成员自由组合权、创意自主权、收益分享权等6项主要权利。

        “其中最令人关注的就是收益分享的机制”，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委副书记、副台长、常务副总裁王建军对澎湃新闻说，“这次《笑傲江湖》节目就执行了这一机制，整个团队有了项目利润分成的收入，但这一定是在收入增长、全成本核算和保证东方卫视中心的利润的前提下，在口碑、社会影响、原创等指标考核完成后获得的超额利润。”

        以前，独立制作人习惯于领导分配任务，推一步，走一步。现在是项目招标，调动了每个团队的积极性，强的团队“干不过来”、弱的团队“找不到活儿干”。

        更重要的是，独立制作人不仅是“中心”，还是“流动的”，既能为东方卫视中心下属各个频道生产节目，同时还可以面向台里的其他频道，有余力的话还可以“为市场制作”。如果独立制作人市场化特别强的，集团还会为其成立工作室。今年，第一个独立制作人工作室——“陈蓉工作室”就完成了一个创新项目：主持人版话剧《霓虹灯下的哨兵》。

        10月1日—5日，《霓虹灯下的哨兵》在人民大舞台上演，演出上座率在九成以上，总票房逾百万元，获得了市场的肯定，而由项目延伸出的电视节目《我要演话剧》在新娱乐频道播出，一共九期，平均收视率达到了3.6%，比今年同时段收视率提升了24%。

        “独立制作人制度其实是一个核心，”王建军说，“文化说到底就是人才，人才是资源，但你不给他地位，那就是空的，一定要把他的地位凸显出来。”

        现在东方卫视节目储备都有多份，王建军说，“每个节目起码三到四档备案，我们每年还通过创意评比产生去英国培训的团队，带着创意去，带着项目回来，这次带了5个项目回来，2个都审片通过了，都放在卫视的黄金时段。”良性的循环让制作团队更有信心，广告议价上涨，频道热度和价值都有所提高。

        SMG称，截止到目前，东方卫视半年时间已推出11档创新节目，比如《笑傲江湖》、《花样爷爷》、《梦想改造家》、《女神的新衣》，以及9月21日开播的《中国梦之声》，都让观众眼睛一亮，也取得了良好的收视效果。2015年，东方卫视将推出60%以上的全新节目，地面频道改版率也将达到50%。

“成立SMG公益媒体群”

        2014年2月11日，在黎瑞刚回归文广后的改革动员讲话中，他谈到了具体要干的五件事，其中一点，就是“关于价值观的问题”。今年7月，文广集团将旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率整合成立“上海广播电视台公益媒体群”。这是迄今为止国内第一家广电媒体宣布成立的公益媒体集群。

        注重社会效益，不以营利为目的，不进行创收和视听率考核，“公益媒体群”引入观众听众测试、第三方评估介入等考核手段，促使其逐步提升节目的影响力。不仅体现了习总书记讲话中的“文艺不能当市场的奴隶”，也让旗下各制作团队有了更积极健康、宽松和谐的氛围。

        “我一直认为中国媒体要进行分类改革。对于肩负使命的媒体，国家应该花钱让他们好好做，应该有一些这样的媒体，除了宣传之外，去做特别高品质的节目”，黎瑞刚说，“你可以发现，这个地球上最美好的地理风光画面是BBC、NHK拍的，他们的电视频道没有广告，收入来自电视牌照费、公益组织捐助和国家其他补贴，而其他商业化频道是不做这些事情的。有条件的话，我们的媒体应该分类，有些频道应该拿出一些钱，干这样的事情。而有些媒体，你就让它们商业化，但是要坚持好底线。”

        公益媒体群成立3个月后，SMG采用非营利组织——基金会的运营模式，注册成立上海广播电视台艺术人文发展基金会，反哺公益媒体群特别项目及重大活动、节目的研发制作及播出。基金会目前已募集超过1亿元的启动资金。专项资金的保障，让日后的文化艺术作品创作和传播不为金钱所困惑，不为金钱所左右。

“电视还会主动地存在”

        十几年前，黎瑞刚曾提出了一个令人震惊且又引发广泛讨论的观点，“在宽带时代，电视未来的功能、格局将会发生颠覆性的变化”。现在，正如他所预料的那般，电视的传输方式和终端载体正在被颠覆。

        “我们开始以为是操作层面和硬件上的变，其实电视内容生产和商业模式都在产生变化，简单地说，它颠覆的是电视的整个产业形态。”黎瑞刚说。

        对于电视这种媒介形态新的认识，黎瑞刚认为，虽然电视已经泛电视，但电视机并不会因此消亡。因为“家庭的存在”，“个人再如何使用个人终端满足个人体验，但家庭中间的娱乐方式，电视是基本的需求，你需要在家庭中分享快乐有交流。家庭的电视，依然是人类的基本娱乐需求”。

        在西方传播学中有一些观点，比如媒介是人的延伸，黎瑞刚觉得电视也会带来这样的作用。“电视还会主动去存在，因为你在生活中需要这样的场景，这样也会有独特的商业模式。只是技术变了，它也会变。”

        黎瑞刚在比较早的时候就意识到，“不仅要买鱼，也要学会捕鱼的过程”。2010年，《中国达人秀》让东方卫视打了一个翻身仗，让还停留在“山寨”思维的中国电视界有了不小的震动。

        他认为，中国人对于版权有传统的思维，认为最后的成品电视剧或电影有法律权益，对过程、比如创意没有权益的概念。因此，创意保护走得很漫长。直到今天，我们的法律也没有触及到这个层面，保护创意知识产权，所以我们文化产业在根子上有不健全的地方。

        到了2014年，各家电视台争相购买海外版权制作中国版综艺节目已如井喷。2015年，还将有200档综艺节目将蓄势待发，争霸荧屏。

        “今天中国的娱乐消费市场很可怕，中国把欧美、日韩创意的东西都掏空了，该买的都买了，该抄的都抄了，在一些国际电视节上，中国‘买家’一大堆，全面收购，快速复制，个别成功，一大堆都成为泡沫了。”

        但黎瑞刚对此“并不悲观”，认为“总比盲目抄袭好”，他说，“尊重法律和创意价值，进入到世界文化产业链中去，哪怕是被裹挟参与的，你也是进步了。只有经过这个过程，大浪淘沙，逐渐才能尊重和了解，你才能想，我们怎么样才能有贡献，总有一天，我们自己的创意会进步起来。韩国的综艺影视节目、电视剧，也曾经被西方的东西全面覆盖，然后就是抄袭、复制、消化。每个民族都有自己血液里的东西，可能因为一时的利益，短暂放弃了，但等这些东西回来，它就是一个混合的东西，是新的东西。中国也要有这样的过程，所以我觉得要开放，要多样化，不要马上下结论。”

“新型互联网媒体集团”

        在黎瑞刚初掌“小文广”的2003年，对当时的SMG有过一个定位：“从地方性广播电视播出机构转变为面向全国乃至海外华语世界的内容提供商、发行商和服务运营商”。

        当SMG的部分板块内容制作成为行业标杆后，渠道问题也被关注，但现在文广集团改革发展所面临的情况已经不同于10年前。

        “原来电视台是内容的唯一供应商，也是唯一发布商，但现在内容供应商多元化了，电视台成了其中一个供应商，优势只是牌照资源与长期品牌效应。而从发布方式来说，之前电视台是单向的渠道，而现在的互联网都是点对点双向互动的。”黎瑞刚说。

        在这其中，黎瑞刚解释了商业形态的变化，在互联网时代的传输通路中，存在多种多样的界面和终端，而靠近终端、去接触用户的那个环节最赚钱，价值链向此倾斜，SMG虽然占据了内容的最顶端，但离用户越来越远。

        当然，在尽力拉近与用户的距离时，SMG找到了立足点：互联网电视。

        “下一步，你们会看到SMG大规模的资金、人力和技术的投入。”黎瑞刚说。

        此前，澎湃新闻已获悉，SMG旗下百视通和东方明珠两上市公司的重大资产重组项目已进入最后冲刺阶段，除两上市公司合并和注入东方购物、尚世影业等优质资产外，配套融资规模达百亿量级。其中，一半左右的配套融资将投向互联网电视业务，充实版权内容，建设云平台，加大终端市场的推展力度。

        值得注意是，目前恰逢互联网电视的严监管期，这或许会让SMG受益。目前，国家新闻出版广电总局要求视频网站将所有TV端，包括盒子产品中的APP进行下架处理。而百视通作为国内7家拥有互联网电视牌照的广电系企业，同时拥有互联网集成业务牌照和互联网电视内容服务牌照，这其中的优势不言而喻。

        “两上市公司重大资产重组，是大小文广整合的延续，但重组本身不是目的，重组就是加快推进整个SMG的互联网化战略转型，这才是重组的真实意图。”战略投资部人士强调。

        黎瑞刚用一个简单名词来形容未来上市主体：“新型互联网媒体集团”。

“整合力推整体上市”

        值得注意是，在IPO重启之后，有一批广电系子板块，如影视制作公司、电视购物公司等公布招股书。但在资本市场看来，尚世影业、 东方购物等资质好于其中的很多拟独立上市的公司。

        当然，东方购物、尚世影业等SMG重要的子板块被注入上市公司，以这样方式实现证券化，也是黎瑞刚“翻烧饼”的结果。

        在今年2月份的内部讲话上，黎瑞刚的态度已经很明显，要“翻烧饼”，而且首先是翻自己的烧饼。在黎瑞刚2011年去职“小文广”之前，想把SMG打造成控股公司，各业务板块“小巨人”子公司争取独立上市。不过在此思路下，子公司不仅对集团资源争夺激烈，而且小而全、自行发展，主业不突出，比较快速地做一些副业，出现内耗式同业竞争现象。所以，在这次大小文广整合改革启幕之前，黎瑞刚决定走集团公司的整合之路，整体上市成为必然选择。

        在SMG战略投资部人士看来，实际上这种整合就是要求子公司聚焦主业。他说，子公司基于专业分工，聚焦主业，专业化经营，有利于提升集团整体的核心竞争力。而另外，在海外资本市场上，通过传媒产业链延伸一体化、规模化发展是迪士尼、康卡斯特等国际传媒巨头的通行做法，传媒产业链某一环节的细分业务公司独立上市的极少，比如业绩波动较大的独立影视制作公司。整合就是要追求整体战略，整体上市是实施整体战略的内在逻辑要求。

“拥抱的是整个资本市场”

        对于文广集团目前的财务状况，黎瑞刚用了“不缺钱”来形容：重大资产重组完成后，SMG旗下上市公司将更加强大，从市场上直接融资将更便利；另外，SMG总体杠杆率也很低，通过向银行贷款、发行企业债券等方式债务融资的空间也很大。健康的财务状况和便利的融资渠道，为SMG重回上升通道提供了强劲支撑。

        除了内生增长，利用资本市场实现外延发展，SMG已经轻车熟路。2012年，百视通先斥资3000万美金入股风行网35%股权，一年后再以3.07亿人民币注资风行网实现控股，并将SMG百视通下属的东方宽频、上海欢腾宽频100%股权按照流程转让给风行网。今年8月，通过斥资近1亿美元收购数字营销公司艾德思奇51%股份，百视通将建成中国首个营业金额数十亿元规模的跨屏数字营销平台。“BesTV（百视通）+ adSage（艾德思奇）= BestAD（最好的广告）。”百视通当时这样解释双方的结盟。

        SMG战略投资部的人士透露，围绕打造新型互联网媒体集团，一切有利于加快SMG互联网化转型战略实施的标的均会纳入并购视野。

        当SMG基于重组后新上市公司平台拥有更强大的产业平台和资本平台时，市场也注意到了黎瑞刚的另外一层身份，即华人文化产业基金（CMC）董事长。黎瑞刚认为自己把CMC基金和SMG“分得很开”。

        华人文化产业基金2010年成立，主要投资人包括国家开发银行等，是国内第一家专注于媒体和娱乐产业的股权投资基金。CMC涉及的投资项目包括星空传媒、《中国好声音》制作方灿星制作以及东方梦工厂。

        “SMG拥抱的是整个资本市场，在大格局下，CMC只是一个可能的合作伙伴，而境内外SMG会有更多的资本合作伙伴。”黎瑞刚称。

        当然黎瑞刚的双重身份会让CMC与SMG合作时被管控得更严格。他说，华人文化产业基金是一个完全市场化的主体，而SMG本质还是国有企业，他要做的就是让双方不能有违规的交叉和冲突，所以基金整体运作和旗下公司的发展，实际上与SMG的业务交集是非常有限的，在有限的交集中，还受到了特别的管控，黎瑞刚强调说，“这种管控是最要紧的事。”

        “如果有一天，SMG实现整体上市，我们将以更加开放的姿态拥抱资本。如果说SMG未来还有几个台阶要跨的话，我们每一步都离不开资本，这是注定的。”黎瑞刚说。