揭秘“双11”背后的操盘者：谁让我们越来越疯狂

        2014年11月11日0点刚过，阿里巴巴集团杭州西溪园区4号楼报告厅内的大屏幕数字开始迅速滚动：1分11秒天猫“双11”购物节成交额破亿元、3分钟破10亿元、38分钟破100亿元。2013年，交易额到达100亿元用了5小时49分钟，今年花的时间连去年的零头都不到，而且无线成交占45.5%，去年同期，这一数字为20%。

        截至当天13时31分，天猫“双11”成交额达到362亿元，追平2013年“双11”全天纪录（阿里IPO招股书此前将去年成交的350.19亿元修正为362亿元）。

        伴随“双11”交易不断创新记录，阿里巴巴股价也随之创出新高，美国时间11月10日收报119.15美元，涨幅达4.01%，市值逼近3000亿美元大关。按发行价68美元计算，自9月19日上市以来，阿里巴巴股价已累计上涨75.2%。

        已经历6年的“双11”，一年比一年更疯狂，疯狂到每年的这一天已俨然成为几乎与每个消费者有关的购物日。可若细问，又似乎没人说得清为何会将这普通的一天与购物牵扯起来。澎湃新闻（www.thepaper.cn）从阿里首席运营官张勇、阿里市场部负责人应宏的自述中，试图还原阿里是怎样把“双11”变成了“购物节”。

“没想到能做那么长远”

        11月10日晚21时30分，阿里连续6年的“双11”的操盘手张勇和阿里首席市场官王帅出现在聚集了460家媒体的报告厅内。“其实每年到这个时候，我跟张勇已经没有多少工作可以做。”王帅说。

        按照张勇的时间表，10日下午16时，他会到达“双11”指挥部，确认一些重要细节，譬如让主要的指挥员人手一个步话机，确保指令畅通；11日凌晨起，实时关注数据，进行及时判断；在现场到处看看一线员工和合作伙伴的状态，实时调整一线策略。“‘双11’在筹划期考验的是创造力，当天考验的是执行力，就像参加大考一样，考试那天再去复习功课就来不及了，这时候最重要的是冷静，按照事先准备的步骤，包括应急的预案去完美地执行每一项细节，所有完美执行的叠加，最终确保‘双11’的成功。”张勇说。

        2009年，当时还没有天猫，淘宝商城刚从淘宝网独立出来，知名度不高。“2009年我们做‘双11’纯属巧合，我们就想通过一个活动让消费者记住淘宝商城。我们做了调研，从季节性销售看，11月是个比较理想的时间，但没有合适的节日时间点，数来数去发现11月还有1个‘光棍节’。”张勇说，他个人喜欢“1”这个数字，11月11日有4个“1”，就拍板决定用这天，“我们开玩笑说，那一天光棍们都没事干，就忽悠他们到网上买点东西。但自己也没有想能把‘双11’做那么长远。”

        2009年11月11日，27家淘宝商城店铺参加的首次“双11”销售额5200万元，远超预期，很多商家临时将线下门店货物“拉”到网上。“2010年，大概入秋的时候，我们想11月11日快到了，是不是应该再搞一次，当时也没想到会这么一直搞下去。”张勇谈到，这一年，商家把货备足了，但基础设施出了问题，销售量大了，商家打印机来不及打。2011年，“双11”继续，开场后突然发现整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉，好在及时处理了。张勇说，自从那次起，每年“双11”技术、业务、安全各个角度都会有很多的预案，把各种情况都想到，不再临时抱佛脚。

马云推动“双11”节日化

        2011年起，应宏担任“双11”市场策划的负责人。2010年的第二次“双11”，销售额飙升到9.36亿元，超过香港一天的零售额。

        “2010年的‘双11’之后，我和两三名团队成员去龙井一家农家乐头脑风暴，结论是‘双11’要扩大影响力，就要从天猫自己的‘双11’变成整个行业的盛事。”应宏说，当时确定了2个方向，一是要把“双11”节日化，二是要把“双11”品牌化。

        “其实‘双11’节日化、品牌化的背后一个原因也来自马总（阿里巴巴创始人、董事会主席马云），他一天到晚和我们市场的同学说，能不能给消费者一个感恩回馈的节日——但是要用好玩的方式，别搞得那么硬梆梆的。也是带着这个命题，我们从2011年开始，决定把‘双11’从光棍节变成购物的狂欢节。”应宏表示。

        “‘双11’商标，是我提议注册的。”对于今年突然被议及的“双11”商标事件，应宏也谈到了：“我2011年跟公司汇报说，要想把‘双11’做成一个品牌，就应该注册“双11”狂欢节的商标。其实我那时完全是出于法律保护的考虑，是很自然的想法。因为从那一年开始，已经有一些不良分子打着‘双11’的旗号去欺骗消费者，抹黑双11。”

        2011年，“双11”成交额33.6亿元。让消费者乐此不疲的抢红包、狂欢城游戏，也起源于2011年，之后成了保留节目。2012年，应宏向马云汇报当年“双11”整体方案，马云将“网购狂欢节”改成了“购物狂欢节”。应宏认为，这个改动背后，代表了阿里对整个业务方向和“双11”未来的思考：线上线下融合、打通是趋势。2012年，“双11”开始尝试O2O的部分。

        张勇11日被媒体问及对今年成交额的预期，答案都是“不以数字论英雄”，应宏也直言，“2013年，我们已经不关注具体成交额了，而是思考能够给消费者带来什么不一样的体验。”应宏说，2013年“双11”最重要的突破是物流，2014年“双11”，关键词是平台、全球化。