揭秘“双11”背后的操盘者:谁让我们越来越疯狂

澎湃新闻记者 陆玫

2014-11-11 13:49 来源:澎湃新闻

字号

2014年11月11日,浙江杭州,阿里巴巴集团CEO陆兆禧亮相阿里总部,身着“天猫服”助阵“双11”。 东方IC 图

       2014年11月11日0点刚过,阿里巴巴集团杭州西溪园区4号楼报告厅内的大屏幕数字开始迅速滚动:1分11秒天猫“双11”购物节成交额破亿元、3分钟破10亿元、38分钟破100亿元。2013年,交易额到达100亿元用了5小时49分钟,今年花的时间连去年的零头都不到,而且无线成交占45.5%,去年同期,这一数字为20%。
       截至当天13时31分,天猫“双11”成交额达到362亿元,追平2013年“双11”全天纪录(阿里IPO招股书此前将去年成交的350.19亿元修正为362亿元)。
        伴随“双11”交易不断创新记录,阿里巴巴股价也随之创出新高,美国时间11月10日收报119.15美元,涨幅达4.01%,市值逼近3000亿美元大关。按发行价68美元计算,自9月19日上市以来,阿里巴巴股价已累计上涨75.2%。
       已经历6年的“双11”,一年比一年更疯狂,疯狂到每年的这一天已俨然成为几乎与每个消费者有关的购物日。可若细问,又似乎没人说得清为何会将这普通的一天与购物牵扯起来。澎湃新闻(www.thepaper.cn)从阿里首席运营官张勇、阿里市场部负责人应宏的自述中,试图还原阿里是怎样把“双11”变成了“购物节”。
“没想到能做那么长远”
       11月10日晚21时30分,阿里连续6年的“双11”的操盘手张勇和阿里首席市场官王帅出现在聚集了460家媒体的报告厅内。“其实每年到这个时候,我跟张勇已经没有多少工作可以做。”王帅说。
       按照张勇的时间表,10日下午16时,他会到达“双11”指挥部,确认一些重要细节,譬如让主要的指挥员人手一个步话机,确保指令畅通;11日凌晨起,实时关注数据,进行及时判断;在现场到处看看一线员工和合作伙伴的状态,实时调整一线策略。“‘双11’在筹划期考验的是创造力,当天考验的是执行力,就像参加大考一样,考试那天再去复习功课就来不及了,这时候最重要的是冷静,按照事先准备的步骤,包括应急的预案去完美地执行每一项细节,所有完美执行的叠加,最终确保‘双11’的成功。”张勇说。
       2009年,当时还没有天猫,淘宝商城刚从淘宝网独立出来,知名度不高。“2009年我们做‘双11’纯属巧合,我们就想通过一个活动让消费者记住淘宝商城。我们做了调研,从季节性销售看,11月是个比较理想的时间,但没有合适的节日时间点,数来数去发现11月还有1个‘光棍节’。”张勇说,他个人喜欢“1”这个数字,11月11日有4个“1”,就拍板决定用这天,“我们开玩笑说,那一天光棍们都没事干,就忽悠他们到网上买点东西。但自己也没有想能把‘双11’做那么长远。”
       2009年11月11日,27家淘宝商城店铺参加的首次“双11”销售额5200万元,远超预期,很多商家临时将线下门店货物“拉”到网上。“2010年,大概入秋的时候,我们想11月11日快到了,是不是应该再搞一次,当时也没想到会这么一直搞下去。”张勇谈到,这一年,商家把货备足了,但基础设施出了问题,销售量大了,商家打印机来不及打。2011年,“双11”继续,开场后突然发现整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉,好在及时处理了。张勇说,自从那次起,每年“双11”技术、业务、安全各个角度都会有很多的预案,把各种情况都想到,不再临时抱佛脚。
马云推动“双11”节日化
       2011年起,应宏担任“双11”市场策划的负责人。2010年的第二次“双11”,销售额飙升到9.36亿元,超过香港一天的零售额。
       “2010年的‘双11’之后,我和两三名团队成员去龙井一家农家乐头脑风暴,结论是‘双11’要扩大影响力,就要从天猫自己的‘双11’变成整个行业的盛事。”应宏说,当时确定了2个方向,一是要把“双11”节日化,二是要把“双11”品牌化。
       “其实‘双11’节日化、品牌化的背后一个原因也来自马总(阿里巴巴创始人、董事会主席马云),他一天到晚和我们市场的同学说,能不能给消费者一个感恩回馈的节日——但是要用好玩的方式,别搞得那么硬梆梆的。也是带着这个命题,我们从2011年开始,决定把‘双11’从光棍节变成购物的狂欢节。”应宏表示。
       “‘双11’商标,是我提议注册的。”对于今年突然被议及的“双11”商标事件,应宏也谈到了:“我2011年跟公司汇报说,要想把‘双11’做成一个品牌,就应该注册“双11”狂欢节的商标。其实我那时完全是出于法律保护的考虑,是很自然的想法。因为从那一年开始,已经有一些不良分子打着‘双11’的旗号去欺骗消费者,抹黑双11。”
       2011年,“双11”成交额33.6亿元。让消费者乐此不疲的抢红包、狂欢城游戏,也起源于2011年,之后成了保留节目。2012年,应宏向马云汇报当年“双11”整体方案,马云将“网购狂欢节”改成了“购物狂欢节”。应宏认为,这个改动背后,代表了阿里对整个业务方向和“双11”未来的思考:线上线下融合、打通是趋势。2012年,“双11”开始尝试O2O的部分。
       张勇11日被媒体问及对今年成交额的预期,答案都是“不以数字论英雄”,应宏也直言,“2013年,我们已经不关注具体成交额了,而是思考能够给消费者带来什么不一样的体验。”应宏说,2013年“双11”最重要的突破是物流,2014年“双11”,关键词是平台、全球化。       
责任编辑:赵刘记澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 双十一,双11,淘宝,天猫,京东,电商,消费,电子商务,马云
热追问

舍不得2014-11-11

查看此问题的另外19个回答

相关推荐

评论(304)

热新闻

澎湃新闻APP下载

客户端下载

热话题

热门推荐

关于澎湃 在澎湃工作 联系我们 版权声明 澎湃广告 友情链接