美媒：为什么特斯拉在中国卖得不好？“炫耀值太低了”

        本周三，特斯拉公司遭受重创，这部分归因于其CEO马斯克（Elon Musk）公布了去年第四季度特斯拉在中国的销售“意外疲软”。

        美国科技财经媒体《商业内幕（Business Insider）》15日报道称，与Musk的解释相呼应，特斯拉公关部长雷耶斯（Ricardo Reyes）在采访中表示，中国销售市场“对于Model S车型便于充电的误解是导致此次下跌的主要原因”。

        “为澄清这些误解，我们解释了充电的简单与便捷，并持续扩大国内的充电网络。”他在一封邮件中说道。

        虽然雷耶斯表示“整个中国市场在特斯拉的整体销售中只占很小的份额”，但是特斯拉进军中国其实是冒着很大的风险的。中国作为全球最大的汽车销售市场，在2013年就有2200万辆汽车销量——占全球总量逾25%。

        2014年1月，前任特斯拉中国区总负责人Veronica Wu曾表示，2014年中国市场将占特斯拉全球总销售的30%至35%。她于同年12月辞职。

        充电站的数量确实在增加。据Quartz网站报道，中国政府已在全中国建造1.9万个充电站，特斯拉公司在中国的10个城市里设置了23个增压充电站。

        为了提升基础建设的产能，马斯克已与电信运营商中国联通、房地产开发公司SOHO中国签订协议，将在中国70个城市建造700余个充电站，据悉，如此一来中国就成了仅次于美国的第二大充电建设基地。

        在与中国汽车产业分析人士的谈话中，《商业内幕》获悉，特斯拉如想在中国汽车市场里取得成功，仍有诸多商业与文化障碍需要克服。

        它们是：

        1. 早期受众早已买好自己的车了。“任何新产品的介绍里，你都已听过许多传闻，那就是早期受众跑出家门、乖乖掏钱，接下来你就有一段没有新顾客的时间。”分析师Bill Russo说，他在转行担任顾问之前是克莱斯勒公司东北亚区的副总裁。“销售数额总是倾斜的——越早吸引到的顾客就是越容易达成交易的那些。”

        2. 早期受众群是相对比较小的。“在中国，买了Model S车型的人，这绝不是他们的第一辆车。”分析师Jochen Sibert阐释道，“这应该是他们的第三或第四辆车，同样这群人也会去买保时捷911——想买这辆车的人也不过是特定数量的一群人。”

        3. 早期销售额可能因 “黄牛”中间人的影响而产生泡沫。正如橄榄球比赛的黄牛转手抬高票价的方式一样，Russo如此解释中国进口汽车长期存在的黄牛经济：“当你只有特定数量的汽车可供选择时，黄牛们就会立刻早早地买进一定数量的汽车，然后转手卖给真正的使用者或买家。”他说，“你会看到早期相当高的销售额，但在市场趋于成熟之前你是不可能得到一个准确的销售率的。

        4. 对于电动汽车人们仍有许多担忧。Siebert说，中国的许多电动汽车存在的问题就是人们不确定“什么时候我该去哪里给我的车充电”。另外，在中国自助充电就更加困难了。Quartz杂志报道称，74%的中国城镇人口居住在公寓里，而不是相距甚远的房子里，“他们共享一个停车场，而停车场运营商认为充电站就是一个火灾隐患。”

        5. 消费前景仍不明朗。虽然听起来有些奇怪，但是Siebert说对于Model S的一大批评就是它不足以被大肆吹嘘。“中国的富人们买了车就是想炫耀的。”他说。Model S车身高仅56.5英寸（约合1.4米），是辆相对较小的车。他说，“中国人喜欢的车”是保时捷卡宴SUV那种大车，高约67.4英寸（约合1.7米）。保时捷在中国卖了3.7万辆车，其中2.7万辆都是卡宴SUV——占总销售数量的70%有余。

        特斯拉应该从中吸取教训。“特斯拉是有噱头，但就是不够高。”Siebert说道，“炫耀值太低了。”他说特斯拉Model X SUV车型可能会卖得好些，预计2016年引进中国。该车具有向上打开的“猎鹰”门，64英寸（约合1.6米）高的车身，这是特斯拉瞄准中国新贵更强有力的一次出击。

        （编译 葛沁怡 上海外国语大学英国研究中心iChina媒体工作室为报道提供帮助）