外交杂志谈创新|发展中国家如何市场创新

        大部分研究者在解释经济增长的原因时，重点分析的是全国或全球的条件和刺激因素。他们将经济繁荣与地理、人口、自然资源、政治发展、民族文化或者官方政策等因素相联系。还有一些研究者选择从产业层面来做出解释，试图解释为什么某些区域要比其它区域更加繁荣。但归根结底，就业机会并不是由社会、政府或者行业所创造，而是由企业或企业的领导者所创造。决定花钱与否、投资与否以及雇佣与否的终归是企业家和企业。

        因此，本文对于经济增长的研究，采取的是相反的方法，并非自上而下，而是自下而上，即从企业和经理人的角度来进行研究。站在这一有利角度，本文发现，不同的创新型态会对经济发展和就业增长产生全然不同的影响。尤其是在发展中国家，这种视角让企业家、决策者和投资者能够开展前所未有的合作，一同去创造极有可能实现持续繁荣的环境。我们认为，公司层面存在一个完善的投资和创新模型，该模型能够极大地促进经济发展和国家繁荣，它能够对过往的成功做出解释，也能够给利益相关者指明未来的方向。

创新的种类

        我们的模型将创新作为分析的基本单位，因为大部分的投资都流向了创新。创新，依次又分为三种类型。第一种类型我们称之为“持续创新”，其目的是对产品进行更新换代。这类创新之所以重要，是因为他们能够保持住市场的活力以及竞争力。人们在市场上看到的大部分变化都属于持续创新。但是这些创新是通过自然替代来完成，即，如果一家企业成功地向其现有客户销售出一款更好的产品，客户便不会再购买旧款产品。在三星推出其旗舰智能手机的改良版后，旧版的销售量迅速下滑。当丰田说服消费者购买混合动力车普锐斯后，消费者便不会再购买凯美瑞。因此，投资持续创新很难在相关公司内部创造净增长。同样，持续创新也几乎不可能创造新的就业机会，进而促进宏观经济增长。

        第二种类型叫做“效率创新”，该类型帮助企业实现以更少的成本获得更多的产出。效率创新使得企业能够以更低廉的价格制造或销售既定产品或服务。例如，沃尔玛零售模型就是一种效率创新。在将同样的商品销售给相同的顾客时，沃尔玛的价格能够做到比梅西这样的传统商店低15%，库存能够降至梅西商店的一半。在每一个高度竞争的经济体制中，效率创新关乎企业的生死存亡。但是，由于该类型本质上追求的是低成本高产出，因此效率创新必然会削减工作机会，亦或导致工作岗位被外包给更有效率的供应商。除了有助于实现低人力高产出外，效率创新还能够提高资本效率，改善现金流。

        第三种类型是“市场创新”，在大部分行业的初期阶段，他们的产品和服务非常昂贵且不易获得，只有富人才有能力购买和使用。市场创新使得最初的产品和服务变得足够便宜、更加容易获得，从而最终赢得全新的客户群。T型福特汽车、个人电脑、智能手机以及网上股票交易都是市场创新的例证。由于越来越多的人能够负担得起这些产品，创新者们就需要雇佣更多的人来从事制造、销售和服务。由于市场创新简化了产品、降低了成本，原本用于持续创新的供应链就不再适用。为了创造一片新市场，建立全新的供应网络和配送渠道就变得非常有必要。市场创新者创造了新的增长以及新的就业岗位。

        市场创新的投资要求具备两个条件：一位能够发现顾客潜在需求的企业家，以及一个经济平台的存在（指某种使能技术亦或商品或商业模式上的某个特质，能够给规模经济带来显著优势）。例如，肯尼亚的M-Pesa服务，凭借无线通信平台，让用户能够通过手机转账而无需去传统银行开设账户，这在原本很少有人使用银行服务的肯尼亚大获成功。2007年，在M-Pesa发布之初，不足百分之二十的肯尼亚人使用银行服务；现在，超过百分之八十的肯尼亚人都在使用银行服务。与此同时，南非的电信巨头MTN针对“非消费者”推出低价手机，借此整合了非洲大陆的通信基础设备，在移动电话革命中拔得头筹。

        任何强劲的经济在任何时期都会兼有以上三种创新类型。但是唯有市场创新能够增加固定工作岗位，最终创造繁荣。通过将目标瞄向非消费，市场创新将发展中国家的弱势（民众多种未满足的需求）转化为优势。在此过程中，市场创新创造新的价值网络，开发新的潜能，制造持续的就业机会。这会形成一个良性循环，因为创新者们会进一步探索更为隐蔽的非消费机会。

市场创新是如何运作的

        我们此前的研究似乎表明，对于每一个获得巨大增长和繁荣的国家来说，市场创新都扮演了非常重要的角色。战后的日本也许是最好的例证。二战期间，日本经济被战火夷平，因此，日本在很多方面所面临的挑战与其说是白手起家，倒不如说是重建。日本重建所取得的成功常常被归因于民族自豪感和坚韧的职业操守， 或者诸如国际贸易工业部这些政府机构的远见，亦或科学与工程学教育的卓著。但是，最近几十年间，日本的经济一直停滞不前，这些解释逐渐失去了它们的说服力。回顾过去，对于日本战后经济增长更具说服力的解释，应该是其在摩托车、汽车、电子消费品、办公设备和钢铁领域的市场创新。

        回想一下日本的摩托车工业，在20世纪50年代，日本有超过200家摩托车制造商，本田、川崎、铃木和雅马哈从中脱颖而出，在国内外引领者摩托车行业的发展。这四大摩托车公司并不是从行业既有的领导者手中争夺市场份额。他们选择将目标市场瞄向了非消费群体。1952年，日本议会通过了对《日本公路交通管制法》的修订，允许更为年轻的驾驶者骑摩托车，铃木是率先调整产品去迎合年轻消费者的几家公司之一，推出了排量为60毫升的Diamond Free低端摩托车。同样地，本田在1952年发布了排量为50毫升的Cub F-Type车型，定位越来越多需要运输工具而又负担不起大型车辆的小企业。丰田将摩托车的价格制定在25,000日元（按照当时汇率约合70美金），并且提供了12个月的分期付款计划。国内公司竞相争夺收入低微的消费者，他们所采取的方式是：降低配件的档次，升级配送渠道。最终，四大摩托厂商不仅为日本创造了就业岗位，同时还具备了出口到美国和欧洲的能力，在这些市场中赢得一席之地。

        在电子消费品行业，松下、夏普和索尼都采取了同样的模式；汽车行业有尼桑和丰田；办公设备行业有佳能、京瓷和日立。他们都采取了两步走的策略，首先在日本国内市场赢得非消费群体, 之后再在海外市场采取相同的策略。

        韩国复制了日本的这种模式，像三星这样的市场创新者对于韩国的经济崛起发挥了关键性的作用，这些创新者都曾深入研究过日本的经验。三星在成立之初是一家贸易公司，但是，三星在1969年成立了一家电子子公司，生产产品以消除国内在娱乐和冷却技术方面的非消费状态。三星电子的首款产品是一台黑白电视机，由三星和日本公司富士通以及三井住友联合生产。之后不久，三星学习了日本的模式，生产出了韩国第一批低价电扇，后来三星发展到生产低成本的空调。通过不断地开展市场创新，三星现已成为全球最知名的品牌之一，也成为了对韩国国内生产总值贡献最大的企业之一。

        同样地，在中国，有市场创新者成功地将本土利基市场扩展成为区域或者全球市场，涉及的行业范围从耐用消费品到建筑设备。海尔于1984年创立，最初面向中国的非消费者生产迷你冰箱，之后，海尔与德国公司利勃海尔展开了合作，并因此掌握了技术和设备。截止到2011年，海尔凭借着中国市场的经验，建立了丰富的产品线，摧毁了众多“白色家电”行业的领导品牌，全球市场份额达到7.8%。类似的还有三一重工，三一成立于1989年，最初只是立足于湖南偏僻小镇的一家焊接材料厂。三一运用对本土需求的了解和最新的技术进步，为中国繁荣的建筑市场制造出便宜的建筑设备。目前，三一在中国国内的市场份额已经超过了其主要竞争对手——美国公司卡特彼勒，同时，三一的海外市场份额也在不断扩大。

        同样的模式也出现在其他一些国家。在智利，政府改革以及蓬勃发展的铜工业备受赞赏，但是市场创新似乎才是智利经济发展真正的引擎。例如，智利繁荣的农业就是基于市场创造，在此之前，一年中的大部分时候，处于非热带地区的发达国家普遍很少消费新鲜水果和蔬菜。智利的农业出口商改善了种植技术和现代物流，使得一年四季生产供应新鲜商品成为可能。

        在印度，很多医疗保健提供商都采用市场创新模式，以使得他们的高质量健康服务变得更加便利。Aravind眼科医院成立的目的是为了给贫困的非消费者提供低价的眼科手术。通过引入市场创新，例如提高医务人员的利用率，对付费和非付费顾客的服务水平进行分级，Aravind现已成为世界上最大的眼科医院。正如我们前面所提到的日本的案例，印度的企业正利用他们国内的平台瞄准海外的非消费者：例如，Narayana医疗保健集团，目前正在筹备开曼群岛的分店，目标顾客锁定为对价格敏感的美国人。并且，印度现已成为健康旅游产业的领导者，每年服务超过100万的外国人。

        在巴西，虽然那儿的石油和木材资源常常引入注目，像巴西航空工业公司(EMBRAER)这样的创新者一直在努力地创造就业机会。与大部分飞机制造商一样，巴西航空工业公司最初有赖于政府补贴扶持，并且专注生产军用飞机。但是该公司后来嗅到了民用飞机的商机，开始为国内航空公司生产低成本飞机。现在，巴西航空工业公司已经掌握了广泛的技能，创造了广阔的国内供应网络，还为几十家顶尖的国际航空公司生产飞机，其中包括了美国的各大航空公司，例如美国航空、达美航空、捷蓝航空以及联合航空。另一个市场创新的例子是Grupo Multi，这家英语培训学校开发了一种全新的模式，教巴西人如何说英语，将目标客户锁定在外语学习这块非消费领域。Grupo Multi现在拥有2600个分支学校，创造了2万多个就业岗位，已培训超过80万名学生。

恰当的投资方式

        以上的案例表明，通过瞄准非消费群体，创建强劲的、未来能够扩展到区域或全球市场的本土销售网络，将会带来广泛的增长机会。以这种方式看问题，就更加清楚地知道资源和投资在发展过程中到底扮演什么样的角色。很多表面上看似有价值的发展方式，例如对自然资源产业和重大基础设施项目的投资，以及常规的国外直接投资等，很少会带来投资者所期望的效益。为什么呢？部分原因是因为这样的一些投资并没有创造市场。

        经济学家长期以来都想知道，为什么石油储藏丰富的国家（例如伊朗、伊拉克、墨西哥、尼日利亚和委内瑞拉）或者稀有金属资源丰富的国家（例如蒙古、秘鲁和俄罗斯）创造了数以千亿美元的收入和利润，但是几乎没有新的就业岗位因此产生，国民经济也没有因此增长。答案是，发展中国家在资源产业上的投资所带来的是效率创新，这种创新的目的是低成本高产出。从这些钻井和炼油厂投入运营的那一天开始，他们的经理人就一直把减员增效当作目标。这符合效率创新的逻辑，效率创新的结果是工作岗位的流失而不是增加。

        许多基础设施项目，例如通讯塔、发电站和道路，都属于效率创新类的投资。他们降低了本土企业运营的成本，方便企业能够更好地服务既有顾客，但是他们并不会直接带来经济的持续增长和繁荣。实际上，如果效率创新类的投资不能够与将目标瞄向顾客潜在需求的投资方式相结合，那么这类投资所产生的利益只会局限在既有的顾客身上，他们的经济影响也会非常有限。这就解释了为什么像世界银行和国际货币基金组织这些机构在发展中国家的基础设施投资通常不能够促进经济长期增长。

        大部分国外直接投资的终极目的是效率。国外直接投资最常见的一类就是，某个跨国公司开设低成本的工厂，为市场成熟的终端产品提供配件或服务。通常，这些投资都是“流动的”：一旦A国的成本不再具有优势，如果可能的话，跨国公司就会把工厂搬到成本更低的B国。这些投资来了又走，不会成为增加产量和就业岗位的长期稳定力量。

        一些类型的国外直接投资确实能够给发展中国家带来巨大的利益。其中一个例子就是，如果该投资支持的是正在海外开拓崭新市场的产品。一般来说，终端产品和服务的市场增长速度要快于效率创新降低成本的速度。这样的一种投资方式初期需要招纳员工为做大做强工厂而工作，之后，公司通过不断地雇佣新员工来跟上客户发展的步伐。这一差别就解释了为什么外国直接投资没有在墨西哥创造基础增长，但是在台湾却创造了基础增长。美国在墨西哥的大部分投资都是在成熟的终端市场支持效率创新，例如在汽车制造业、家电业和电动机行业。相反，大部分促进台湾经济增长的企业——包括华硕电脑、HTC、鸿海精密工业、联发科技以及台湾半导体制造公司——都将效率创新根植于市场创新之内：在笔记本电脑、平板电脑和智能手机等市场创新产品里采用更加高效的配件或服务。因为市场创新所带来的增长比效率增加所造成的成本降低率要大得多，因此从广泛层次看，经济变得更加繁荣。

        如何创造持续增长

        鉴于发展中国家的大部分投资都是自上而下的产物，并且重点都在提升效率上，因此寄希望取得增长的领域最后几乎都没有增长。为了未来能够做得更好，政府和民间应该齐心协力，共同支持国内的市场创新和市场创新者。

        也许促进市场创新最为关键的一步是：落实能够加快投资者和市场创新者之间资金流动的平台和激励机制。这当中的部分工作仅仅需要对现有的工具进行调整，使其适应投资新兴市场所面临的特殊挑战。例如AngelList和Gust这两个网上投资平台，他们帮助投资者与企业家直接对接，在加快市场创新投资上很有潜力（鉴于他们能够适应于解决投资者对于合法信托的忧虑），两家公司目前都已经走向国际市场。像Kickstarter和Indiegogo这样的众筹网络，他们重点帮助来自发展中国家的少数族裔进行投资，同样也可以将目标精准地瞄向市场创新活动。在自然资源丰富的国家，决策者可以发挥桥梁作用，从资源所赚得的收入中抽取一部分出来，设立专门致力于市场创新投资的基金。这类基金应该由懂得如何发现和支持市场创新的投资者自主管理。

        许多企业家都将精力放在向既有的成熟市场引进产品和服务上，但是市场创新是建立在瞄准非消费即新兴市场的潜在需求的基础上的。为了帮助企业家挖掘到发展中国家大量的非消费机会，必须要向他们提供充足的培训项目，教企业家如何发现非消费并且预估消除非消费所带来的利益。这些培训项目通过与大学和公司合作，应该研究市场创新是如何在相应国家站稳脚跟的，并且发现高潜力的新兴技术。现在已经有一些案例，可供企业家学习市场创新的关键因素。例如，Godrej & Boyce生产的一款叫做chotuKool的便携式冰箱，这款颠覆性的产品让80%的印度农村消费者买得起制冷设备，这展示了创造力和耐心是如何将改变生活的产品带给市场的这一部分人群的，因为长期以来，在这部分人群眼里，这些产品是遥不可及的奢侈品。

        对于想要在发展中国家创立业务的企业家和投资者来说，一个似乎无法避免的路障就是腐败，这个问题困扰他们已久。然而，有证据表明，体制性的腐败可以规避。因此，尽管印度社会的各个阶层都高度腐败，然而印度南部的信息技术公司却得到了蓬勃发展，因为网络实际上已经成为了一个可以绕过而无需穿过腐败的管道。这一原则给世界各地的其它企业带来了希望。与其把大把的时间花在证书、执照和注册的申请或者讨价还价上，企业的高管不如寻求与具有改革意识的领导人合作，找到容易办成事情的方式，从而绕过常规路径上那些各种各样的腐败机会。

        对于某些体制层面的约束，不要去等体制本身改变，企业家最好自己想方设法解决这一问题，更好地把控结果。例如，虽然传统的资本市场可能并不会热衷于投资市场创新，“提成费融资”的理念却能够帮助个体户。在该方案下，企业家无需通过发行传统的证券或债券募集资金，就能够面向投资者发行资本。投资者只有等到产生收入时才会得到回报，企业家付给投资者以提成费——一定比例的收入。收益增加，提成费也会增加，直到提成费累积到与最初的本金差不多。这种方式避免了流动性事件的发生，即，变现的机会，当资本市场混乱地组织和监管不力的时候，流动性事件的结果就很难预测了。相反，投资者受益于流动资金过程，他们对于这一过程可以实时监控并且可以进行第一手地确认。

        技能型人才比资本更加稀有，为此，公司可以将这一问题内部化。通过开展企业内部职业培训或者与高校进行密切合作，公司能直接解决这一问题。有个极端的例子，在韩国，浦项钢铁公司开办了自己的大学，专门培养优秀的工程师。本着“你能够进口煤炭和机器，但你不能够进口人才”的理念，浦项的创始人朴泰俊率领公司建立了浦项科技大学，提供科学技术方面的教育。该大学一直在国内外的大学排行榜上名列前茅，英国伦敦《泰晤士报高等教育特刊》公布的创校未满50年的全球100名大学排名中，浦项科技大学曾位列第一。

        清楚地了解可持续增长的原因，在有利的环境中开展业务，再得到有共鸣的决策者的支持，发展中国家的企业家就能创造新的市场和新的机会。这样做的结果，不仅只是会带来生意的成功，还会创造广泛的就业岗位，还会为他们的国家和同胞带来强劲持续的繁荣。

       【本文首刊于《外交》杂志（Foreign Affairs)2015年第1期。标题为编者所加】