对话|《微博外交》作者：中国“微外交”更需面向非汉语人群

2月11日，在美国纽约的中国驻纽约总领馆，中国驻纽约总领事章启月（左三）为微信平台揭幕。 新华社 图

        2月11日，中国驻纽约总领馆微信平台正式上线。据不完全统计，截至2015年2月，中国外交部各司局和驻外使领馆开通的微博和微信公众号有48个（其中各司局的12个账号在北京），被外界称为“外交微群”，这个数字未来仍会不断增加。

        信息时代，社交网络和新媒体皆成为各国政府的一种外交手段。在网络和新媒体土壤下，中国的“外交微群”如雨后春笋般涌现，2011年开通微博账号“外交小灵通”，2013年和2014年分别开通同名微信公众号、微视账号。

        这种“接地气”的网络公共外交，揭开了中国外交神秘的面纱。他们或提供各类信息公开服务，或是为网友创建交流互动平台，从传统媒体到新媒体，从旧公共外交到新公共外交，中国外交部门对以新媒体为平台进行对外传播的态度悄然改变。

        “对中国外交部门而言，最重要的机遇就是可以用自己设计内容的自媒体平台与国内外公众直接互动了，遇到需要纠正的问题可以立即向订户发布了。” 中国人民大学新闻学院教授、察哈尔学会高级研究员钟新对澎湃新闻说。

        钟新刚刚出版了《微博外交理念与实践策略》一书，这是目前中国第一本研究“微博外交”的著作。

        通过数据搜集和访谈的方式，钟新和她的团队研究了外国的政府、企业和公众人物（比如“美国驻华大使馆”、“宝马中国”或是外国领导人的个人微博）的微博帐号是如何运作的，评估了这些微博账号的传播效果，并试图探讨这些经验和教训对中国的网络公共外交的启示。

        无论是被称为“外交微群”，还是“网络公共外交”，事实上，与外国政府和组织的动作相比，中国的新媒体外交才刚刚起步。

“微博外交”不是噱头

        澎湃新闻：现在有很多冠以“某某外交”的词语只是噱头，“微博外交”是噱头吗？

        钟新：外交和公共外交的途径都非常多，“某某外交”是为了明确限定主体或者载体、平台，让研究和实践更具有针对性。当然，如果只造词、没有务实的研究和实践，那可能就是噱头了。

        我感觉“微博外交”最值得研究的是：（1）微博主体与粉丝之间如何互动，是否在互动中增进了相互了解和情感联系。因为微博平台是个互动平台，对话、交流平台。这可以是效果研究；（2）微博主体整合哪些资源、用什么话语方式、什么多媒体形态、在什么时间与不同类型的粉丝进行互动也是重要的研究内容。这可以叫传播策略研究。

        澎湃新闻：您在书中对5个外国驻华使馆、4家外国媒体、4家外国企业、4个外国非政府组织、3个外国名人五种类型共20个国际行为主体的新浪微博账号各自的表现、共同的传播特点与公共外交意义进行分析，您的研究数据是基于哪些内容？

        钟新：研究数据是我们从微博账号前台和后台可以获得的内容，以及我们通过深度访谈等形式进行的调研。

        例如： 微博账号的主体是谁、开微博的意图、实现意图的途径设计；开博时间、发布频率、发布议题内容、媒介形态、话语方式；粉丝都有谁、如何构成、分布在哪些地方；微博主与粉丝在转发、评论、回帖等方面如何互动。简单说,主要回答三至四个问题：传播目标？所借助的软实力资源？传播形式的创意表现？传播效果？

        如何评估微博外交效果

        澎湃新闻：怎么评估“微博外交”的效果？

        钟新：可通过两个维度：一个是总体效果，例如粉丝总量、阶段性转发、评论量，等；另一个是个案效果，可以选择重点案例深度观察具体互动效果，例如问题和疑惑是否获得解答，是否与一些重要粉丝保持了长久的良性关系，等等。

        澎湃新闻：这些评估指标的重要性排序是？

        钟新：反映总体效果的指标和反映个案效果的指标都重要，因为，不用心做好每个案例的日常传播，就没有总体的效果，热点个案对总体的贡献很大，例如因为某一件事的热门传播粉丝大增。

        如果说粉丝总量是最显性的指标，中国外交部的外交小灵通已经达到750万粉丝，远远超过了美国驻华使馆微博的粉丝数91.7万。但要注意的是，美国使馆微博到达的粉丝是他们的“外国受众”，而小灵通主要是“本国受众”。

        如果要对等比较，可以比较美国驻华使馆微博账号与中国驻美国使馆推特账号，也就是借助当地社交媒体平台、用当地语言开设的账号。

中国“微外交”起步晚

        澎湃新闻：从新闻学者的角度看，新媒体给中国的公共外交带来了哪些机遇？

        钟新：对中国外交部门而言，最重要的机遇就是可以用自己设计内容的自媒体平台与国内外公众直接互动了，遇到需要纠正的问题可以立即向订户发布了。

        当然，组织专业媒体召开新闻发布会仍然非常重要，但自媒体可以提供很多专业新闻媒体不会提供的信息，例如服务信息、解惑释疑信息。

        外交部的网站也发布信息，但如果人们不主动去找信息，网站信息就难以达到受众，成为“死水”。基于人际社会网络的社交媒体为信息流动成为“活水”创造了条件，同时，以手机为传播平台的社交媒体，更因为手机的普及率大大提高了信息到达率。

        澎湃新闻：机遇来了，怎么抓住？

        钟新：当所有机构的微博、微信账号同时涌向手机用户时，手机用户们可能再次被信息的海洋淹没，产生信息疲劳。因此，有意识向目标受众有理有节地推送信息、不断跟踪研究哪些信息可以产生良好互动、并做相应内容和互动方式调整，是保持账号活跃度、互动度的一些途径。

        中国各种机构已经开通了很多微博、微信账号，如何用心经营、提高传播效果、让账号发挥更大效益是下一步的努力方向。

        与美国、英国等发达国家的外交部门相比，中国外交部门利用社交媒体（例如国际三大社交媒体推特、脸谱、优兔）的起步时间相对较晚，原因有很多。近两年有所发展，希望越做越好。外交部的外交微群系列就是公共外交积极态度的表现。

公共外交对新技术要敏感

        澎湃新闻：您在书中提及，与外国政府和组织的“微外交”相比，中国的“微外交”相对滞后。我们在哪些方面存在不足？

        钟新：滞后主要体现在利用社交媒体开展“微外交”的时间相对晚一些。

        例如，我们在2013年11月19日做了个对不同国家驻外使馆在美国和英国的推特账号进行了统计，发现很多国家都在当地注册了推特账号，但我们没有找到中国驻美国和驻英国使馆的账号。

        最近我听说，驻外使馆有9个左右新的推特账号了，这是好事情，我相信，只要我国觉得应该做、愿意投入做，一定会做得好。

        这个差距让我想到前瞻性战略思维的问题，如何保持对新技术及其应用前景的敏感性，并及时成为早期的采纳者以赢得发展先机，可能是中国的各类机构包括专业媒体都需要强化的能力。

        澎湃新闻：外国政府和机构在新浪微博上开展公共外交的对象是中国用户，那么，中国搞对外搞公共外交的平台是不是应拓展至您说的国际三大社交媒体？

        钟新：总体看，我国的策略可以是：努力增强自主传播平台（如微博、微信）的全球覆盖力，以中文平台主导世界中文传播，以英文平台尽力扩大影响；同时，致力借助当地平台，尤其是世界主流社交媒体平台，增强信息对不同人群的覆盖，尤其是对非汉语人群的覆盖。

        新浪微博如果能做英文界面，可能有助于进入英语世界。

        外交部的外交微群目前也主要是中文信息，有待英文信息的生产，因为中英文信息的目标人群不同。        

附：《微博外交理念与实践策略》 （节选）

        驻外使馆微博外交策略总结

        （一）各国驻华使馆微博的传播策略

        1.美国驻华使馆新浪微博传播策略

        美国驻华使馆微博最大的特点是善于“旁敲侧击”，具体表现为并不直接对中国社会的热点或现象直接作出官方评价和表态，而是通过寻找美国存在的与该事件相同或类似的事件，向中国公众介绍美国的相关情况、解决策略以及政策法规来达到其发声的目的。由于中国社会正处于快速发展的时期，各种社会问题和矛盾集中爆发，而中国的法制建设相对于美国完善的法律法规落后许多，因此美国驻华使馆就有意识地在所发微博中对美国的政策法规作大篇幅的介绍。比如中国房价高是困扰国人的一个大问题，2011年1月5日，中央政府出台新的房价调控手段，美国驻华使馆就在随后发布的微博和博文中介绍美国的房租价格、房价、乃至整个房地产市场的情况，其目的不言而喻：美国房价跟收入的比例比较合理，美国人民买房的压力要远远小于中国人民，借此来宣传美国社会公正，生活幸福。

        美国驻华使馆微博的另外一个特点就是突出个人的声音，通过在美国的华人、在美国的第三国的人、美国驻华使馆外交人员以及在华美国人以个人亲身体验的方式传递信息，相对于使馆微博自身发布信息更具有说服力和亲切感，达到更好的传播效果。

        此外，美国驻华大使馆微博的另一个特征是不遗余力向中国公众传递美国的核心价值观诸如民主、自由、平等、公正等，在中国公众中构建起一个经济发达、人民富足、社会公正、环境优美的现代化美国形象。

        2.英国驻华使馆新浪微博传播策略

        英国驻华使馆微博最大的特征与美国驻华使馆微博最大特征恰恰相反，在中国国内热点问题的讨论上英国驻华使馆不像美国驻华使馆那样拐弯抹角，而是更加直截了当。比如网友田京波于2011年9月25日发布“英首相访美街头吃热狗，招待费仅两美元”的微博，称英国首相卡梅伦访问纽约，与纽约市长布隆伯格在火车站外的小食摊前边吃热狗边聊天，而这顿热狗一共只花了两美元，让头等舱山珍海味惯了的中国官员情何以堪。英国驻华大使馆在第二天便转发了该条微博；又如2010年6月18日英国驻华大使馆发布微博并@南方周末：尽管使馆对于节能减排和环境问题非常积极，但让人感到震惊的，仍然是公众，尤其是北京居民对于水资源匮乏以及垃圾对于环境污染问题的意识淡薄。每当看到从行驶的车里扔出垃圾，尤其是在郊区，我就很沮丧，大多数人仍缺乏环境保护的责任感、使命感。很显然，英国驻华使馆在北京看到了太多人们环保意识淡薄，随意浪费资源、污染环境的现象才发出这样的感叹。

        此外，英国驻华使馆在发布微博时会经常使用网络流行语，营造出一种轻松、幽默，让网络公众尤其是年轻人喜闻乐见的气氛。例如转发卡梅伦首相访美街头吃热狗的微博时称呼卡梅伦为“童鞋”；又比如2012年12月10日所发的微博“英国超市那些事儿”中，问：“亲，你有没有回答过as much as possible…吧？”；又比如英国驻华使馆在转发英国驻广州总领事馆发布的英国驻华大使吴思田就中英关系未来的演讲微博时问：“元芳，你怎么看？”

        总而言之，英国驻华大使馆在所发布微博的内容以及表现出的态度上呈现出比较率直的态度，就中国国内的热点问题直接作出评论或者讨论，亮出自己的观点，即便是对于中英之间存在的一些争议问题，英国驻华使馆也并不避讳。而在语言的使用以及与中国公众的沟通上又显现出亲切、活泼、轻松的态度，拉近与粉丝的距离。

        3.法国驻华使馆新浪微博传播策略

        法国驻华使馆新浪微博的最大特征是重视与中国公众的交流。法国驻华使馆立足于本国的信息，采用形式多样的活动，与中国公众进行信息互动，促进中法两国的文化交流。法国驻华大使馆微博的互动和活动的信息比例很高，超过60%。法国驻华大使馆通过举办丰富多彩的文化活动并在微博上进行直播报道，吸引了众多的中国公众关注法国，产生了解法国文化的兴趣，很好地促进了法国文化和价值观的传播。例如法国驻华大使馆微博经常发布“环保法兰西”以及“有奖竞猜”两组微博，前者主要向中国公众介绍法国国内环保工作开展的情况以及环保法律法规的制定等，后者主要试图通过有奖竞猜的方式增加网友对于法国驻华使馆的关注度，这两类微博在研究的样本中占了三分之一。

        4.韩国驻华使馆新浪微博传播策略

        韩国驻华使馆新浪微博的最大特长是清新自然，营造出一种轻松愉快但又不失温馨的氛围。韩国驻华使馆新浪微博的首页页面风格简约、淳朴、背景以具有浓厚中韩传统建筑色彩的围墙瓦砖铺底，左右两侧分别配两朵怒放的韩国国花木槿花，整体给人一种闲适的感觉，没有强烈的视觉压迫感。韩国驻华使馆每天上午发布的“使馆问候”微博以一句韩语和一句中文的翻译，通常是一句颇有哲理的名言警句，配上一张意味深长的图片，向中国公众问好，给人一种亲切自然的感觉，拉近了韩国驻华使馆与中国公众的距离。同时，韩国驻华使馆在微博的内容上也尽量向中国公众传递新鲜、轻松的有关韩国的话题，并加入一些形式多样富有趣味性的活动，收到了很好的传播效果。例如2012年韩国新晋歌手PSY(中国网民称为“鸟叔”)朴载相凭借《Gangnam Style》一曲红遍全球，韩国驻华使馆共发布了九条关于鸟叔的微博，分别在韩国消息、韩国明星、韩流动态标题下，与中国歌迷分享鸟叔以及《Gangnam Style》的最新信息，收到了积极的反馈。又如2012年5月中国中央电视台播出了七集美食纪录片《舌尖上的中国》，介绍中国各地美食生态，在网络上引起了广泛的关注。韩国驻华使馆于2013年3月20日发布微博【舌尖上的韩国】：在今天这样下过雪的天气里吃“部队火锅”会超级幸福噢~介绍了“部队火锅”的做法。这条微博发布之后立刻引起了极大反响，截至2013年5月6日的转发数达到37,031条，评论数达到12,332条，可见这条微博达到了很好的宣传效果。紧接着韩国驻华大使馆称“从今天开始【舌尖上的韩国】将每周推出一次，为大家多多介绍韩式美食的简单做法，请继续关注哦!”，继续在韩国美食的介绍上下大力气，满足中国公众的美食欲。

        5.日本驻华使馆新浪微博传播策略

        日本驻华使馆新浪微博的最大特征是不涉及任何政治性的话题，不牵涉热点时政，在使用Rost分析软件对于日本国驻华大使馆2013年1月1日-2013年3月31日三个月间发布的所有微博进行词频分析后，得出出现次数最多的前十个词分别是日本（275次）、中国（35次）、传统（27次）、举办（26次）、文化（24次）、地区（23次）、东京（21次）、大使（18次）、美食（17次）和社会（与交流并列为16次）。从中可以很明显地看出，日本驻华使馆在发布微博时主要集中在介绍日本国内的消息和日本的传统文化、日本美食、大使动向和中日交流等，尽力避免政治性的话题，尤其是牵涉到中日两国国家利益的争议话题，比如钓鱼岛问题、东海大陆架的划定问题等。前日本驻华大使丹羽宇一郎就曾经表示日本使馆微博的目的是加强两国人民的交流，不会去涉及政治性内容。日本国驻华大使馆新浪微博不牵扯政治话题的做法是有原因的，中日两国尤其近代以来长期处于敌对和隔阂的状态中，两国人民对于对方国家和人民的了解程度远远不及对于其他国家和人民的了解程度，同时近年来钓鱼岛问题、东海油气井问题、教科书问题、日本政要参拜靖国神社、日本否定南京大屠杀等问题持续发酵，涉及两国之间的任何还踢都可能在网络上引起无休止的争吵，这一点在网民对于日本驻华大使馆所发微博的评论中可以清晰地看出来，在很多微博的评论中许多都与微博本身内容无关，而只是网民就中日之间的争议问题发泄自己的情绪而已。

        日本驻华大使馆新浪微博的另一个明显的特征就是贴近生活。日本驻华大使馆新浪微博的首页以榻榻米做背景，具有浓郁日本色彩的樱花、和服、茶道、鲤鱼服等图片分列在微博两边，风格清新淡雅，富有亲和力，容易让受众的情绪稳定下来。

        （二）驻外使馆微博外交的策略总结

        第一，着重介绍国家历史、文化、社会等人文面貌，避免涉及政治、经济、军事等容易引发受众负面情绪的硬性话题。

        第二，寻找与微博外交对象国国情、社情的共同点制造话题讨论，同时利用个人声音而非官方表态传递自身的核心价值观。

        第三，营造出一种轻松自然的、与对象国公众互动和交流的氛围，能够在潜移默化之间拉近与受众之间的距离，达到事半功倍的效果。