市政厅|李昌平：为何内置金融村社体系对电商下乡至关重要

我热切的盼望电商下乡

        几天前发了一篇题为《该给农村电商大跃进运动上点凉水了》的文章，收到了两种截然相反的评论。有些朋友说：互联网思维就是要以个体为中心，就是要打破传统的组织、体系、模式，你在这里重提农村的再组织化，是以保守思维看待新生事物，是反互联网的。而我一些农村朋友的看法则相反。我驻点村的一位农村朋友说：“我看这些炒作电商的人都疯了，我村也挂有一个死牌子。李老师多写文章，揭露他们的灵魂。”

        看到这个评论，我也乐了。可能是电商下乡的方法不对罢了，怎么还涉及到“灵魂”问题了？其实这也不难理解。高大上的互联网企业下乡了，互联网+了，可是他们在玩什么农民看不懂，难免觉得又是来忽悠人的。

        也有朋友问：李老师，难道你反对电商下乡吗？

        看来上一篇文字写的有些急，有必要再深入讨论一下。首先，站在农村农业农民的角度，我热切期待电商下乡促进三农的改变。农村拥有广阔的市场，传统的商业体系远远不如城市现代商业体系方便、完备，电商发展有着巨大潜力。电商下乡对农村发展、消费、农产品进入市场也会提供巨大帮助，这都是毋容置疑的。我们中国乡建院每年帮助建设5-6个新农村示范村，在这些村庄，“X村+电商”一直是我们在新农村建设中重点考虑的内容之一。

        我反对的，是一哄而上大跃进式的下乡，是盲目砸钱的下乡，是忽视农村商业文化体系、以城市经验强攻式的下乡。因为这样，不仅无效，而且存在巨大风险，很有可能成为新一轮的烧钱运动。

        电商下乡要有所作为，必须理解农村，必须基于农村金融供给有效和组织供给有效。这是我最近一些年探索中得出的基本结论。

        农村和城市是两个很不同的社会：

        最近大家都在谈论“互联网+”，似乎一个美好的“互联网+”时代已经向我们跑步而来了。我注意到最早提出“互联网+”提案的马化腾说的一句话：“它是对传统产业的升级换代，不是颠覆掉传统行业”。

        我想互联网人一定明白，对传统的升级，基于对传统的深刻理解。“互联网+XX”能否成功，很大程度上取决于对加号后面那个XX的认识，以及是否能找到一套有效的方法，实现XX与互联网的无缝对接和融合。

        那么，就电商下乡而言，站在城市视角，站在互联网、云计算、大数据、物联网等等新兴科技前沿，站在现代传播学、现代信用制度、现代信息技术的高度，对农村、农业、农民的理解是可靠的吗？行动是有效的吗？

        最近我在乡村到处看到这样的景象：村村电商站、到处刷标语，而多数电商代理站是死的，标语口号被老百姓当作看不懂的笑话。看来电商的竞争在战场不明、敌情不清的情况下已经白热化。这才是我真正忧虑的。

        长期的城乡二元化，给我们留下的不仅是城市与农村不同的发展程度，更是不同的生活场景、不同的社区文化、不同的信息交流方式、不同的消费理念、不同的信用制度、不同的信任体系。说农村人不守信用，说农村人喜欢造假、食品不安全，说农村人消费能力低下不能接受新产品新事物的想法错了。而以城市思维、城市方法将信息、信用、物流系统强推下乡的做法更是大错特错。        

 “知易行难”，到底难在哪里？

        最近有互联网的朋友推荐一篇文章，题目叫《电商下乡：知易行难，需要跨过几道坎？》。文章写得简单明确，提出的一些问题，具有一定的代表性。我想可以就这几个问题进行初步的探讨。

        文章提出的第一个问题是：物流问题真的解决了吗？

        农村人口分布零散，人口密度相比城市小得多。以我们乡建院的项目点郝堂村为例。郝堂村距郑州市330公里，距信阳市20多公里。有18个村民小组，2300多名村民，占地面积有20平方公里，其中部分村民住在山里，不通公路。

        据京东测算，乡镇农村配送在30公里内，物流成本是城区的3倍，达到60公里则变成5倍。我觉得这个测算还是太乐观了。在郝堂这样的村庄，且不说电商设立物流配送点、继续贯彻“免费送货上门”的商业模式在经济上是否合理，又有哪一个“村淘”，不管你是1.0还是2.0，不管是兼职的小卖店还是专职的大学生，能够维持基本的生计呢？

        城市思维的物流下乡，解决不了农村电商的“最后一公里难题”。这是一个问题。

        文章的第二个问题是：农村的人口现状有利于网上购物吗？

        农村老人多、孩子多，电脑和智能手机普及率低，这是大家都能看到的情况。据阿里研究院发布的报告称，2014年二季度淘宝农村网购比例仅为8.3%。农村居民对网购商品模式接受率达到84.41%，但是，大部分村民只购买“日常买不到的商品”。而另一家电商的一位基层服务站负责人总结说：“当前发展农村电商面临两个方面的突出问题，一是信息渠道不畅，上网不方便；二是思想观念保守，跟不上新形势。这两个问题解决好了，农村电商大有可为。”

        事实果真如此吗？

        以我农村工作30多年的经验对这个问题的回答是：是，也不是。

        农村通信基础设施较城市落后，这只是问题的一方面。电商信息在农村不畅，却有着文化方面的原因。农村社会与城市社会不同，碎片化的程度远不如城市严重。农村到今天还是一个熟人社会。对于生活在乡村的大多数人而言，一个人守着电脑守半天，浏览商品、查看评论，然后下单订购这样的情况是不大会发生的。他们虽然有手机和电视，但对虚拟世界的信息并不敏感和信任，也不太容易相信陌生人的引导和推销，而是更倾向于靠熟人社会“可靠”的“实实在在”的信息支配其“靠谱”的日子。熟人社会，存在主导信息和消费潮流的个体，他们往往是“能人”、“权威”，有时是“干部”、“见过世面的人”，是新潮和时髦的引领者。农村人不太关心远在万里之外的巴黎流行趋势，也很少关注某个大公司的产品宣传。影响他们消费的，更多是“能人用了什么”、“邻居说了什么”、“大家都买了什么”，甚至“干部怎么说”，这才是流行、符合形势、可靠的评定标准。在农资消费领域就更是如此。

        农村社会有自己的信息流转方式和消费行为模式，信息能做到透明、对称、快速传播，潜在的消费能力也很巨大，但却不是城市思维定义的那种模式。如果认为人人能上网、村村刷标语，农村电商市场就立刻腾飞了，未免过于乐观和天真。

        因此，我对这个问题的答案是：不是农村的人口现状不利于电商发展，而是缺乏适应农村社会的有效的传播手段和拉动机制。

        第三和第四个问题：帮农民把东西卖出去，质量谁能保证？出现纠纷该如何解决？

        互联网作为促进农产品销售、进而促进农业产业升级的有力工具，正在引起越来越多公司、特别是电商企业的重视。而如何保证农产品的质量、安全则成为问题的关键。

        曾经有一个投资有机农业的投行朋友找过我，说起他们投资有机农业的困惑：你不管怎么说、怎么管，还是没有办法保证农民在种植过程中不使用农药化肥—“又不能天天看着”，问我有什么解决办法。我说：如果对个体的农户，我没办法。如果对农民组织，这根本不是问题。

        农产品不同于工业品，很难建立客观完善的质量标准。我这两天去看了看京东和淘宝销售的农产品。淘宝销量第一的青见丑柑，差评87条，第一条就是：“路上运了7天，没用防腐剂怎么会只有一个坏的？没敢让孩子吃。不会再买了”。而京东销量第一的东北某品牌的水晶米，中差评有1万3千多条，评论五花八门：“怎么那么多白的？”、“不好吃”、“发霉变质，对京东彻底失望”……

        作为一个搞农业的人，我觉得京东也是够冤的。米白不白、有没有发霉，京东作为一个电商企业，该如何评价、如何控制、如何保证？而一个远在四川的橘子运到北京，烂几个才证明它是安全的？

        所以我经常说：保证农产品的安全、质量，主要靠农民自己的自律行为。不要因为有苏丹红、假粉丝就以为农民不懂得诚信为何物。恰恰相反，农民是最懂得守信用的重要性的一个群体。当他从属于一个社区、一个集体、一个组织，当他的行为需要对组织的其他成员负责，当一个个体农民的假货、烂货可能影响组织的品牌和信誉，进而影响到乡亲的利益，诚实信用，就不仅仅是觉悟的问题，而是关系到他本人乃至他的孩子他的家人在村里的整个生存状态了。

        现代信用体系，是建立在完善的征信制度和可执行的追责机制之上的。而面对一个不使用信用卡、不在银行贷款、完全被排斥在城市信用体系之外的农民来说，仅仅从道德要求来讨论，未免有失公道，或至少是不够有效。

        而在农村固有的信用体系中，当一个人从属于共同体，个人的失信行为完全可以被确切问责，纠纷的解决也有一套行之有效、长期存在的内部规则，包括文化方面、经济方面以及乡村特有的信用记录方面。如果能够充分利用这套体系，农产品的安全、质量和品牌信用完全可以建立一套不同于工业品的监督管理机制。

        上面谈到了电商下乡的物流、信息流以及对农产品卖家的品质、安全管理问题。我发现目前电商和互联网企业对结算支付的关注相对比较少，而事实上，这恰恰是一个很大的问题。

        上面说到，农村有自己传统的、建立在熟人社会和共同体成员约束力之上信用体系和信用文化。农业的生产性质使消费、支付行为具有更多城市人无法理解的特殊性。拿农资采购来说，赊账、或村社垫付采购款、先使用后结账、以农产品偿付农资采购资金等等方式可谓司空见惯，是农民习惯和可以接受的方式。信用卡、网银、支付宝等等现代支付手段对农民来说不仅陌生，并且非常不可靠。

        那么，电商采取小卖店、代理点的方式，是不是能够将代理点纳入信用体系，而将这种支付和信用方式传递到农村消费者层面呢？答案是否定的。一方面，小卖店、代理点与个体消费者的互信关系本身就是临时的、不稳定的，彼此不存在实际的财产质押和保证关系。另一方面，由于赊帐、垫付以及农产品抵农资款等特殊交易行为的存在，无疑使不熟悉这一领域的电商和代理点承担了更大的风险，也设置了更大的难度。

        农村文化所习惯和接纳的支付行为，建立在农村传统的信用体系之上，长期存在、行之有效、风险可控。而村社共同体在这其中，扮演了无法替代的角色。

        上面谈到了电商下乡所面临的问题。总结起来，互联网+农村，在信息流、物流、资金流以及风险控制方面都存在“接口不对”、“制式不符”的难题。这些问题不解决，再大的资金投入、再多的刷墙也是白瞎。

        那么，这些问题是不是真的不能解决呢？

我们的思考和实践

        最近一些年，我们中国乡建院正在全国多地农村建立和完善以村社内置金融为核心的新农村体系。通过实践我们看到，这种模式为乡村社会构建了有效的金融供给和组织供给，不仅可以解决电商的“最后一公里”难题，也使现代金融、保险、服务业进入农村成为可能。

        以村社内置金融为核心的新农村体系，是对农村原有村社共同体的重构和升级。它利用和发展了村社共同体原有的社区管理、社区服务功能，同时建立了以土地、房屋等财产为信用基础的互助合作性质的“内置金融”体系。

        内置金融村社共同体属于全体成员。它一方面为村社内部提供综合服务，包括村庄建设、乡村治理、文化建设、农资统一采购、农产品统一品牌和销售、物流配送服务、农业技术培训推广、农业产业升级等等等等。与此同时，成员共同投入建立的内置金融体系为村社内部提供相关金融服务，包括存贷款功能、土地房屋等财产抵押功能、信用保障功能、内部结算功能、成员权变现和有偿退出功能、资产资源金融化功能，等等。

        这个体系一方面整合了分散的小农，在村庄范围内覆盖村民生产、生活和乡村治理方方面面的需求；另一方面，内置金融合作社将乡村长期存在的基于熟人社会的金融、信用行为规范化、系统化，在为村民提供贷款、赊账、结算、财产货币化等服务的同时，通过成员共同投入利益共享、财产权承包权抵押、以及成员互相担保等手段，建立了成员之间相互监督、互相负责、利益捆绑、可以追责的完善制度。

        过去五年多，中国乡建院团队已经”在华中、华南、西南、华北等地与政府合作把这个“新体系”在二十多个村庄付诸实施，成功打造了一批具有自我造血、自我发电、自我经营、持续发展能力的新乡村，得到当地农村社会和政府的高度认可和有力支持。目前，我们正在珠海市委政府的支持下做多个内置金融村社联合的、功能更强大的新体系建设。

        以内置金融为核心的新农村新体系，以成员共同参与、相互服务的方式建设，增强的成员的归属感、忠诚度、责任感。它的综合服务能力在农村传统架构的基础上，使信息沟通、传播推广、物流配送、售后服务、信用支付、以及农资等规模化采购得以有效实现。在农产品销售方面，村社统一品牌、成员内部约束以及有效的资产抵押追责体系，将单个农户的产品质量、安全纳入共同体自我管理、自我约束的轨道。

建设内置金融村社体系对电商下乡至关重要

        谁参与了内置金融村社创建，谁主导了内置金融村社及联合社体系，谁就获得了抢占农村市场的核心竞争力。

        现在，几乎所有的电商都在跑马圈地。在我看来，跑马圈地不如和我们乡建院合作圈地跑马。

        跑马圈地，相当于尿尿画圈圈。你不是狮子王，尿尿画圈圈不靠谱。

        圈地跑马，相当于建立有组织保障和信用体系保障的“根据地”。

        建立农村“根据地”，关键是组织农民。我的20年实践证明，市场化条件下再组织农民的最有效办法是村社内置金融。村社内置金融既高效安全地组织了农民，其内置金融村社及联合社这种组织模式服务农民又特别高效；既解决了传统农村金融供给无效的难题，又解决了传统农村组织供给无效的难题。

        “内置金融村社+”才是决定性的，+A，A行；不+B，B就不行。

        因此，我主张地方政府把解决三农问题的工作重心放在内置金融村社及联合社“新体系”的建设上，这样打好了基础，主动，一劳永逸；同时，我也建议跑马圈地的电商们，与我们一道协作，在农村推动内置金融村社及联合社“新体系”建设，花一些时间搞搞基础建设，有了接口，才能“+”得有效，“+”得漂亮。有了“根据地”才能立于不败之地。况且，投资内置金融村社及联合社“新体系”建设，其实是一本万利的大事业。

（作者系中国乡建院院长）