《星球大战》的粉丝经济，能在中国吃得开么？

        《星球大战7：原力觉醒》将于年底在北美上映，而《星球大战》六部曲也在今年的上海国际电影节上全部展映，看得出来，迪士尼已经准备将2015年作为《星战》进军国内市场的关键一年。相比于粉丝群体庞大的欧美市场，中国对于迪士尼来说才是具有更大挖掘潜力的蓝海。然而在欧美把粉丝经济玩得风生水起的《星战》系列，能在中国继续顺风顺水下去么？

270亿美元的火爆

        5月20日，“内地首家，全球最大”的迪士尼旗舰店在上海陆家嘴正式开业，火爆程度令人咋舌。除了迪士尼自家的米老鼠、唐老鸭和白雪公主之外，皮克斯、漫威和卢卡斯影业这三家被迪士尼先后收购的公司旗下电影的周边产品也是当仁不让的重头戏。

        除了分别在电脑动画、超级英雄、科幻这三个领域实现突破并掌握话语权外，迪士尼的这三笔收购还有一个共同点：这三家公司都拥有极为强大的吸金能力。

        先说2006年收购的皮克斯，深入人心的《总动员》系列和口碑极佳的原创短片，让皮克斯在很长一段时间里稳坐电脑动画领域的头把交椅，同时众多经典卡通人物形象的周边玩具也让皮克斯赚了个盆满钵满，被迪士尼收购后上映的《赛车总动员》更是以80亿美元的收入成为有史以来周边销量第二高的电影。

        2009年收购的漫威，则是超级英雄领域双雄之一，而且近年来逐渐有压过DC的势头。旗下各有特点的超级英雄超过8000名，不仅能在电影拍摄上有更多创意，更让其在票房之外的周边市场辟出一条生财之道。

        但跟这两家比起来，迪士尼在2012年收购的卢卡斯影业可谓是“贵精不贵多”的典型代表了。说起卢卡斯影业，几乎就是《星球大战》系列的代名词，而乔治·卢卡斯也是著名的“靠一部电影走天下”的大导演。

        之所以卢卡斯能吃《星战》的“老本”一吃就是近40年，而迪士尼收购卢卡斯影业的价格与漫威也相差无几，正是因为《星战》系列那傲视群雄的吸金能力。

        据统计，截至去年，《星战》系列的周边产品累计收益已超过270亿美元，这个数字已是票房收入的数倍。也正是《星战》系列创造的神话开启了电影周边产品的时代，自此之后电影周边工业受到重视，逐渐发展和完善，最终成为电影产业中不可或缺的一环。

        然而，不得不考虑到的一个问题是，270亿美元这个数字中能有多少来自中国市场？

        《星战》系列在欧美的火爆是建立在几代观众的基础之上的，如果没有影片本身所带来的文化背景和影迷追捧所增生的文化“厚度”，《星战》系列不可能靠周边产品赚那么多钱；而在中国内地，《星战》三部曲从未公映过，前传三部曲的票房成绩也是平平，更不用说周边产品的销售了。粉丝群体在数量上的匮乏和在全年龄段覆盖上的断层正是《星战》系列在中国这片“科幻荒漠”中进一步普及推广的硬伤所在。

国内的科幻纪元才刚刚开始

        《星战》系列的周边产品真的在国内卖不好么？那倒不见得。前段时间，优衣库与星战的合作款T恤在不少城市卖脱销的新闻相信有不少人听说了，但进一步细究就会发现，脱销的那一款T恤正是上面印有“I Am Your Father”（我是你爸）字样的款式。

        熟悉《星战》的人应该都知道这个关于黑勋爵达斯·维德的梗，不过，这么多星战T恤中唯独这款卖脱销，同时鉴于这几个单词尚在大多数国人的掌握范围内，只能将脱销的原因归结于“I Am Your Father”在电影之外的意义了。笔者就曾在优衣库门店见到过特地从货架上取下这款T恤用手机拍照然后放下衣服就走的顾客，相信这张照片最后的归属不是微博就是朋友圈。

        同样的，《星战》系列在国内也并不缺忠实粉丝，每年的5月4日星战日，能在社交网络上见到不少的“May the Force Be With You”（原力与你同在），而501军团（全世界范围的星战粉丝组织，成立于1997年，目前已在超过50个国家和地区拥有7000多名成员，以在活动时装扮为星战人物造型而闻名）也已在中国拥有了数十名团员。2009年，由501军团中国驻防军组织的长城活动更是被501军团官方提名为2009年度世界十大星战迷活动之一。

        然而，与欧美各大漫展上经常见到风暴兵或者黑勋爵造型、社交网络上星战梗层出不穷的热闹场景相比，《星战》对于大部分国人来说依然是小众与未知的。

        说国内在很长一段时间内是科幻荒漠并不为过，虽然从上世纪50年代至今中国科幻文学迎来了不少垦荒者，但科幻文学在国内引发大众的广泛关注似乎也只是在《三体》走红之后的事，而随着《三体》迈向国际，雨果奖和星云奖这些名字也开始进入了人们的视线。

        而作为比文学更容易被大众所接受的形式，国内竟没有什么拿得出手的科幻电影，长期以来被充斥着视觉特效的好莱坞科幻大片占据大银幕，以至于《星际穿越》上映后引来了许多“烧脑”的惊叹。平心而论，作为一部并没有这么硬科幻的电影，能够换来国人一句“理科生才能看得懂”，也算是从另一个角度反映出这样的现实：国内的科幻纪元，才刚刚开始。

“衍生宇宙”与周边玩具

        架空世界观的影视作品，其实是最容易营造影迷文化的，尤其是当作品本身被加入了幻想、战争、哲学、宗教、隐喻等元素时，具体的例子可以参照《指环王》系列在欧美，和《新世纪福音战士》系列在日本。同样的，在并不缺少太空歌剧主题的优秀科幻电影的欧美，《星战》系列的常盛不衰凭借的也正是迷人的世界观设定。

        但光靠六部电影本身还不足以使《星战》系列具有如此蓬勃的生命力，数不胜数的经由卢卡斯影业授权的星战动画、漫画、小说、游戏、资料书都在为这一架空世界提供源源不断的新素材，填补了六部曲电影以外的情节空缺，这些并非乔治·卢卡斯本人创作的作品被统称为“衍生宇宙”（EU）。

        更重要的是，卢卡斯影业对所有授权的星战衍生作品都有严格而明确的分级制度。从上至下分别为G级、T级、C级、S级和N级，六部曲电影属于最高的G级，而2008年开播的美剧《克隆人战争》则属于次一等的T级。卢卡斯影业规定：上级设定与下级设定如果冲突，以上级设定为准；同级设定如果冲突，以时间较新的为准；电影删减片段如果不与现有作品冲突，算G级；电影删减片段如果与现有作品冲突，直接算N级……这些分级和设定说明使得“衍生宇宙”中的所有作品更好地互相协作，也直接杜绝了发生在不少电影身上的非官方作品设定混乱不堪的情况。

        另一方面，卢卡斯影业自《星战》上映以来与孩之宝、乐高等各大玩具公司合作出品的周边产品在受惠于影片影响力的同时也进一步扩大了星战品牌的曝光度和覆盖率。

        正是六部曲电影与这些衍生作品的相辅相成，以及包括电影在内的所有作品与周边玩具的相辅相成，让《星战》在这近四十年的岁月里历久弥新，这也不得不让人感叹乔治·卢卡斯在商业运作上的前瞻性眼光。

《星战7》的蓝海

        语言和渠道的因素制约了国人对星战衍生作品的了解，而在欧美兴盛已久的电影周边产业在国内也还刚刚起步。这样来看，需要拥有足够大的影迷基数和全年龄段的影迷覆盖才能茁壮成长的影迷文化，在国内的发展略显艰难。不同于情节更易理解、故事主线更明晰、影片主角更少的单部影片，“N部曲”类型的电影更需要一片能够培养出核心粉丝群体的土壤。

        但其实换一个角度来看，《星战7》作为卢卡斯影业被迪士尼收购后推出的野心勃勃的新三部曲计划的第一炮，势必与之前的六部曲在气质上一脉相承的同时有着更多的不同。抛开迪士尼成熟的宣传推广经验不提，若想深耕中国市场，将《星战7》当作一部全新的科幻片其实也未尝不是一个好的思路。毕竟，《星战》系列并非晦涩高深的硬科幻，情节推动、人物塑造、世界观构筑这些都是卢卡斯影业所擅长的。回首2014年和2015年上半年的内地院线，不仅《星际穿越》大获成功，就连水准差强人意的《木星上行》竟也有着上佳的票房表现。这样的成绩，其实都是普通观众和国内诺兰/沃卓斯基的粉丝共同努力的成果。

        前段时间，《2001太空漫游》在沪上放映时受到不少影迷的追捧，或多或少地也昭示了经典科幻片在国内依然有着不小的票房号召力。

        对于底子更深厚的《星战》系列来说，忠实粉丝绝不会比《星际穿越》和《木星上行》少，影片本身在科幻迷心中的地位也并不亚于《2001太空漫游》。迪士尼更需要思考的，是如何在那些并不了解星战的普通观众身上下功夫。如果说国内市场是《星战7》的蓝海，那么普通观众就是打开国内市场的关键所在。光靠打出怀旧牌，招揽忠实粉丝，在这片缺乏科幻根基的市场，是远远不够的。