环保时尚不能玩高冷，大家都爱穿才能可持续

        目前的时装界，轰轰烈烈践行环保的多是像Stella McCatney这样本身就素食的设计师，以及MUJI无印良品等主打无公害形象的品牌。对于并不喜欢他们的时装消费者而言，这类采用极简风格设计的品牌多少看起来有点不食人间烟火，让人觉得高冷、有距离感。

        什么样的环保时装大家更愿意买？

        今年春季，H&M发布了新一季的环保自觉行动限量系列——这算不上什么大新闻，很多人都曾拎着一袋旧衣服去H&M的店铺，扔进他们的白色回收箱，然后换一张“以资鼓励”的打折券，或者“不留神”在H&M买到过几件带有绿色环保标签的衣服——该系列之所以引起人们注意，主要还是因为明星效应，周迅、王珞丹、张梓琳都被拍到穿着它们出席活动甚至是走红毯，它们看起来与以往那些“素面朝天”的环保时装大相径庭，再加上是限量的系列，上市当天就有不少“明星同款”宣告售罄。实际上，红毯着装一直是“不环保”的代名词，那些华丽而奢侈的晚装通常只为一次惊艳的亮相而存在，被重复穿着的可能性几乎为零，而明星以外的时髦女性也会发现自己衣橱里那些派对礼服一旦在重大场合穿过，基本就会被打入冷宫。如今H&M把这类“一次性”时装归入“环保自觉行动”的做法，实属当务之举。

        在此之前，大众所熟知的环保时装基本上都是用天然纤维织物制作的，比如棉、麻与天丝，而H&M这一季首次加入了再生亮片和珠饰，它们闪闪发亮地告诉大家，环保时装也可以长得世俗而可爱。H&M的区域可持续发展经理Veronique告诉笔者，大众对于环保面料有一个误区，认为只有天然的才是环保，其实可循环再生的东西也是，比如我们去年开始用再生的聚酯纤维来做蓬蓬裙，像这种需要有一些硬度来支撑造型的衣服，天然纤维是很难做到的。她还透露，品牌接下去的目标是逐步淡化“环保自觉系列”与其他产品线的界限，希望在5年后全线采用可持续棉花来制衣，也就是说，彼时任何一件你能在H&M买到的棉质衣物（包括牛仔裤）都将是环保时装。像这样的大话，恐怕只有H&M这样的品牌能拍着胸脯说出来，而瑞典企业在环保方面的确走在了世界前列，斯德哥尔摩最大的二手连锁零售店之一Stadsmission Stockholm 的服装总监玛丽·特克也曾向媒体表达她的愿望：“所谓的可持续时装应该成为生活中理所应当的、平凡的一部分。当我们不再强调这个概念，当它真正地融入我们的生活，才算是被真正认可了。”

        环保时尚究竟该由谁来买单？

        在中国，说到环保时装最容易让人联想到的品牌应当是“无用”，创始人马可用一种近似于苦行僧的形象推行棉麻材质的粗布衣裳与来自民间的低碳手工艺，倡导“奢侈的清贫”。与“无用”朴素、天然、原生态风格有些格格不入的，是其高高在上的价位。尽管它自称并非商业品牌，而是一个“致力于传统民间手工艺的保护传统与创新的公益组织”，却让人疑惑，它是否意图劝导大家努力赚钱去供养一个“可持续”的品牌？为什么购买时装要与做慈善划上等号？同样倡导高质量简朴生活的MUJI显然在价格方面要亲民得多，消费者热衷购买它的产品，并不是为了炫耀自己有多富有或多有品位（MUJI从创始之初就一直坚持不在产品上标记品牌LOGO），而是图它的人性化设计与柔软舒适的质地，尤其是棉麻产品。MUJI宣称会亲自前往农场，和生产者沟通，使用3年以上不使用农药及化学肥料的土壤中栽培而成的安全、健康的棉花，但并不会因此而提高产品的价格。作为最早开始使用有机棉的品牌之一，MUJI从婴儿产品开始，再到内衣，于2010年起将其全面推行至各个产品线，而这些事消费者如非询问店员或登陆官网可能未必知晓，因为MUJI并没有将这些来自印度、土耳其和坦桑尼亚的有机棉算作额外成本转嫁到消费者头上。

        H&M这样的品牌更是没可能拿环保时装作为营销的噱头来提高价位（他们的环保自觉行动系列定价与其他系列无异），因为他们的消费者对于价格尤为敏感。那么这些由回收旧衣物、材料循环再生、处理污染用水、环保材料研发等工作增加出来的成本，又是如何被消化的呢？H&M的可持续供应链经理Julian说，作为平价快时尚品牌的先锋，他们一向懂得如何控制成本，尽管目前收支尚不平衡，但环保是必须要做的事，所以只能想办法让环保变得不那么无聊，往后越是有人愿意消费环保时尚，他们也就越有动力去加大投入，带动整个行业都变得可持续。