七夕：检验男友力的时候到了

与其说是七夕节，不如说是消费节；与其说是检验男友力，不如说是检验男友的购买力。

消费显然是过七夕的关键词。根据亿邦动力网于2013年发布的调查数据，吃大餐、看电影、逛街购物、情侣套房已然成为情侣过七夕的“老四样”。 除了见面约会时的消费，礼物同样不可或缺，巧克力就是其中之一。通常从6月开始，由于天气炎热带来的物流障碍，巧克力销量会下滑，但到了七夕前会有一个反弹。除了巧克力，珠宝、鲜花、化妆品也是拉动七夕消费的主力军。

在网上搜索关键词“七夕节”，查询到的新闻几乎也都是以消费话题为主，不仅有描述七夕节大众消费的盛况，还有向还未下决心的人们建议如何选择礼物表白心意。作为文化节日的七夕已经在商业话语中面目模糊，甚至变得和其他电商生造出的众多购物节没有两样。七夕到底为何成为了消费主义的狂欢？

从七夕节到如今的购物节之间有一个过渡阶段，就是“七夕情人节”。在古代中国，七夕节除了爱情之外，还有乞巧、求子等其它含义，而上世纪末本世纪初，当七夕节被作为传统文化资源重新开发的时候，爱情被定义为主要内涵。1993年，当时的中宣部副部长徐惟诚提出“搞一个中国的情人节”，并且把七夕“当作中国的情人节，省得小青年去过外国的情人节”。

将七夕作为中国的“情人节”本是官方利用传统节日对抗西方文化的手段。在七夕乞巧节向七夕情人节转变的过程中，2002年的河北省会首届“七月七爱情节”也做出了巨大贡献。时任河北省文联主席的冯思德在开幕式上的讲话中表示，为了回应江泽民总书记强调的弘扬和振奋民族精神的问题，“最好还是把我国的七月七乞巧节捡起来，重新定义一下，然后大张旗鼓搞一个中国的爱情节。”

不过，在当时官方的构想中，七夕节应该是一个规范家庭美德的文化节日。在冯思德看来，七夕爱情节不同于西方的情人节，而是“可以倡导忠贞爱情、稳定家庭，符合我国 《公民道德建设实施纲要》要求。”家庭和谐是社会稳定的重要基础，七夕对于夫妻爱情忠贞的宣扬有利于重构家庭伦理道德。

然而终究是事与愿违。七夕爱情节没有在夫妻间找到生长的土壤，反而是在大众媒体和商业力量的双重引导下，给了年轻的情侣们释放消费能力的空间。2005年之后，媒体报道中大量将七夕节和爱情联系在一起，而众多商家则在这一节日中嗅到了商机，他们在营销中为巧克力、鲜花、珠宝等商品也巧妙赋予了爱情含义。至此，大众传媒帮助观众们完成了从七夕节到情人节的构连，而诸多商品作为“真爱”的载体，则冠冕堂皇地成了七夕情人节的符号和象征。

其实，起源于星象并与农历息息相关的七夕节，在辛亥革命之后就已式微，它的众多习俗在现代社会更是失去了存在的根基。而由上至下、没有社会基础的传统文化复兴，在不同的语境中，必然要冒着内核被偷换的风险。

春节有对联和鞭炮，端午节有粽子和龙舟，中秋节有赏月和月饼，而对于七夕来说，它在当代又有什么可以寄托内涵的传统文化符号呢？

在复兴的一开始，七夕节就以西方文化为参照系，其核心与情人节高度相似。本身只剩一具空壳的七夕，在偷换为情人节的过程中，顺理成章地挪用了西方文化中用来象征爱情的符码：玫瑰、巧克力……在文化符号体系建立的不确定过程中，商业力量很容易渗入并对这些符号进行操纵。

在广告中，商家为越来越多的商品赋予了爱情的魔力。在某电商今年为七夕设计的宣传页面中，珠宝有价但象征爱情的无价，香水让ta只愿为你装点容妆，连露营的帐篷都有了“星空作伴山水相随”的含义。鲍德里亚在《消费社会》中认为，商品除了交换价值和使用价值，还具有符号价值，而消费者购买的商品，都是“符号物体”。对于七夕来说，购买这些眼花缭乱的商品作为礼物，也就是在消费一种对于浪漫爱情的憧憬和想像。

吊诡的是，不论是巧克力、玫瑰花还是珠宝首饰，它们和爱情之间本来没有必然联系，但是它们俨然已经成为爱情的载体，并且大有替换后者成为七夕节内核的趋势。俞香顺在《媒介视野中的民俗节日》一文中区别了民俗文化和大众文化：在民俗文化中，民众是文化的主体；而在大众文化中，民众只是消费者。现在，七夕的文化也已经成为大众文化，而不再是民俗文化。七夕节中，大部分人都成为了消费者，作为情侣的主体性几乎消失。

七夕的现代复兴，本为年轻人提供了一个狂欢的场域。古罗马哲学家赛涅卡曾说：“人不能没有节日，因为只有在狂欢之中，人们才能忘记平日的伦理和秩序束缚，回归到‘自然’的天性之中，这对人是必需的，因为平日的束缚状态是‘非自然’的。”中国的其他传统节日似乎比较严肃，而经过传媒转码过的西方节日，已经去除了宗教或是其他文化内涵，为大众、尤其是年轻群体提供了纯粹的享受快乐和表达自我的空间。

去文化特征的七夕情人节也是这样的狂欢节之一。面对原本希望弘扬家庭美德的七夕爱情节，媒体和年轻人将其合力改造为一种向往真爱、表达情感的七夕情人节，可以说是一种与官方话语的抗争。但是在移植西方文化的过程中，没有社会基础的七夕节被商业裹挟，人们沉迷于符号消费又止步于符号消费，于是遇到丧失爱情内涵的危险。

然而，面对被金钱重塑价值观的社会，身为七夕节送礼主力军的男人们，已经很难选择不去消费了。在别人都在向女友送礼物的时候，送不送礼物、送多贵的礼物已经成为了不少女孩子衡量男友爱自己多少的标准。在消费社会里，人们要用衣服、手表、首饰、皮包才能表达自我、获得快乐，所以要不断努力赚更多的钱。消费成为自我定义和传递情感的方式，每个人都是受害者。

在《小王子》中，圣埃克絮佩里这样描述成年人对于数字的痴迷：“如果你对大人们说：‘我看到一幢用玫瑰色的砖盖成的漂亮的房子，它的窗户上有天竺葵，屋顶上还有鸽子……’他们怎么也想象不出这种房子有多么好。必须对他们说：‘我看见了一幢价值十万法郎的房子。’那么他们就惊叫道：‘多么漂亮的房子啊！’”

我们现在是不是也是一样？慢慢地，我们不知道如何表达爱意，只能通过送一束价格昂贵的玫瑰花、或者一盒马卡龙才能证明对彼此的珍重。当我们对七夕节的期待变成“你准备送我点什么”或者“你想要我送你什么”的时候，我们真正去爱一个人的能力，是不是反而在离开我们？