互联网公司刮起改名风,马云的方法:简单、好记又能引来争议

澎湃新闻记者 戴一苇

2015-09-13 18:15 来源:澎湃新闻

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9月1日,谷歌推出全新Logo。  东方IC 图
最近互联网公司刮起了一股“改名”风,优酷土豆改完谷歌改,谷歌改完迅雷看看改,迅雷看看刚改完没多久,滴滴打车也在四天前宣布改名为滴滴出行。
如果说一家公司的Logo代表着公司的脸面,那么名字除了有这些作用,还承载了过去该企业的全部投资,已经引化为一种品牌资产。
怎么定义品牌资产?就是看消费者在有需求的时候是否会立马想起你,就像现在提到网上购物,消费者的首先想到的会是淘宝、京东。
兹事体大。公司改名失败的案例已经有很多,上述互联网公司最近的更名或换标也引来不少吐槽,特别是滴滴出行的新标志还被质疑为抄袭。
“凡是能叫资产的东西最好都不要轻易去动。事实上,公司更名并不会影响消费者的购买决定,一个有消费者基础的名字总比新名字好。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉对澎湃新闻(www.thepaper.cn)表示:“像优酷土豆集团更名为合一集团这个仅仅是面对投资者层面,而面对消费者的视频网站名称仍然还叫优酷土豆,如果是把视频网站的名字改了那就是得不偿失了。”
8月12日,迅雷看看正式更名为响巢看看。
“而迅雷看看改名响巢看看又是完全不一样的境况,迅雷看看被响巢国际收购,改名这件事就等于是响巢花了1.3亿元把响巢本身的品牌推了出来,借此起势。”华杉说:“其实企业改名最重要的有两个原则,那就是成本原则和品牌资产原则。”
先知设计公司品牌定位总监高博认为,“企业改名其实和人改名一样,一个人改名字需要去公安机关备案,之后像银行贷款啊等一系列的业务都需要修正,企业同样也是。所以企业在改名之前一定要考虑到成本问题。”
如果把企业分为大型、中型和小型三档的话,大企业的更名往往因为自身关注度高而变得相对容易。而那些有些名气但是又不算那么知名的企业很容易就把自己更没了,小企业的话则是改不改都无所谓。
“像马云要推广一个新的品牌是很容易的,首先他的媒体关注度高,无论做什么都会媒体去报道,大众也都关心,其次是因为资产雄厚。所以有时候不能学那些最前沿的人,因为你手里的资源和条件和他不一样。”华杉说。
滴滴出行全新logo。
很多时候更名往往是因为公司业务扩展,滴滴打车之所以改成滴滴出行,也是因为公司认为滴滴打车已经不能代表滴滴现在多元化的业务。这与谷歌更名的出发点基本一致,谷歌更名为Alphabet(字母表)后,而谷歌将成为这家新的控股公司的最大的全资子公司。
华杉认为:“谷歌的更名是一个非常成功的案例,新名字成本低而印象深刻。其实随着谷歌业务越来越广泛,资本市场已经不知道怎么对他进行估值。当然如果谷歌在中国其实也没必要改名字,谷歌是上市公司,再设立一个谷歌集团就好。”
“一般来说来说公司名字和logo的更改方向都是朝着简洁、易传播的方向。”高博称。2013年,卡夫食品中国更名为亿滋中国,为了更加专注国内市场,然而到了2015年相比亿滋还是知道卡夫的人更多一点。“这样一来亿滋的品牌没有推广出去,卡夫在市场上的声响也逐渐变弱。”
更惨的还有运动品牌李宁,2010年6月在李宁公司20周年庆的时候,李宁公司宣布用“Make The Change”取代原来“一切皆有可能”的口号,为了更好的迎合90后,然而没有想到的是改了口号和logo的李宁不但没有抓住90后,连70后、80后也抛弃了他。“品牌实际上是一个积累的过程,好的名字固然能带来很多曝光,一旦改名可能让你原来的消费群体会产生不认同的话,以前的工作就等于是白做了。”高博说。
“简单、好记,又能够引来争议”,这是马云的起名哲学。比如阿里巴巴旗下产品天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服等,每个产品都用一个的动物作为形象,被网友戏称为阿里动物园,而这个动物园的园长就是马云。
但想要通过改名字来改变自身发展状态其实是不成立的。所以,如果公司本身业务发展不是很好,改名基本上也不会改变什么,只会让这家公司处境越来越艰难。
【延伸阅读】看看最近都有哪些公司“变脸”了,谁成功了
5月10日,多伦股份发布公告称,基于业务转型的需要公司拟将名称变更为匹凸匹金融信息服务(上海)股份有限公司。
8月8日,李宁公司创始人宣布品牌口号由“Make The Change”重返“一切皆有可能”。
8月10日,谷歌宣布将以Alphabet(字母表)的品牌亮相,而谷歌将成为这家新的控股公司的最大全资子公司。9月1日,谷歌又推出全新Logo。
8月12日,迅雷看看正式更名为响巢看看。
9月9日,滴滴打车更名为滴滴出行,同时启用全新Logo以及新版APP滴滴出行。
责任编辑:赵刘记澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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