《奇葩说》为什么会走红？马东：世道变了

爱奇艺出产的两季“说话达人秀”《奇葩说》走红。 东方IC 资料

这个开头听起来有点远，但不复杂。

去年五六月间，央视新锐总导演牟頔带着她的手下，来到爱奇艺，打算出售她们制作的综艺节目《喜乐街》的网络版权。洽谈的一方，是这家影视门户的首席内容官马东，他已离开央视两年。交谈不过5分钟，马东就意识到，“这是一个导演”。

“我是一个导演出身，我知道这个市场上制片人太多，但我们缺导演。”事后解释时，马东已站在北京四季酒店的舞台上，时间是2015年9月16日。这天下午，由他创办，专事出品互联网视频内容的“米未传媒”宣布正式成立。

“我第二次见她是在一家咖啡厅。我开门见山对她说，世道变了，你来我这儿吧。”马东继续讲述，自己如何拉牟頔入伙。只有仔细聆听他稍后一番话，才能理解他所指的这个“世道”——“从文本时代到现在，我们新一代成长的这些受众，这一代年轻人，和我们成长的环境不一样，他们不以文字与意义作为记忆的东西，他们因画面的美与不美，冲击力强与不强，带来的直接感受，作为他们的‘字迹’。有人说，今天看美剧，看爱奇艺的超级网剧，其实就是在读长篇小说。我姑且把话放在这儿，时代会证明这一切。我们在进入一个全新的时代。”

马东提到了尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》，身后电子屏上打出一行字——“娱乐即本质”。这不仅意味马东团队对于“娱乐”的理解，也直接关系到，他们在爱奇艺出产的两季“说话达人秀”——《奇葩说》为什么会走红。

牟頔

“哪来的奇葩”

牟頔在台下注视着马东的演讲。去年夏天，她接受对方提议，率领20多人的专业团队，加盟爱奇艺。今天，他们又选择了米未传媒。她是《奇葩说》的总制片人。

她还清楚记得，当初马东对她说：他和《奇谈》主持人高晓松在饭桌上敲定，“要做一个‘大喷子’选秀节目”，至于怎么做——“看你们喜欢。”

“开始就是提出，要做一个最会说话的人选秀。” 牟頔团队中的李楠楠是担任《奇葩说》选题与节目内容的导演。围绕马东的原始想法，大家最后决定节目形式，以辩论呈现。不过在这支团队看来，正规辩论逻辑技巧性太强，可看性低，且多是形而上的话题，离生活略远。对此，他们还在央视时，不是没试过改革，可节目出来，收视率并不理想。“可能是我们本身的喜好与平台定位不同，无法百分之百按照自己想法做内容。”李楠楠说。

“你们想做的是什么？”

“主流媒体传递出来的声音与价值观必须是正能量。我们知道正能量是好的，但有时想的会与这些不太一样，我们还会有其他观点。我们想要表达的是真实的声音，而不只是一种。我希望有一个节目，能把这些都表现出来。”思量过后，李楠楠得出结论，出炉这款“产品”的本意，即是“真实与多元”。而且瞄准的受众，与团队成员一样，都是活跃于网络的“泛90年后”。

在央视，牟頔曾想做一款才艺选秀节目，取名 “哪来的奇葩”。之前，她在《辞海》里查找过释义，“奇葩”是指“奇妙美丽的花朵”。这一策划案却在组内首次提案中碰壁。领导问，为什么要用这个词？

“为什么——它是一个多义词，不是简单的贬义词。”一头短发，颇为干练的牟頔说道，从那时起，“奇葩”就像种在她心头的一颗种子，“如果哪天节目用上它，挺逗的。”

接下马东交待的任务后，一天晚上，牟頔与负责寻找“大喷子”的导演李佳骥来到三里屯一酒吧。那是她们与马薇薇的第一次相见。见面前，她对这位毕业于中山大学的法学硕士，拥有丰富实战经验，人称“温柔一刀”的专业辩手，心存一丝顾虑：虽然节目尚处摸索中，但无疑会是一款“泛娱乐化”的作品。辩论圈里的辩手一般比较正统，能不能接受？

交谈中，牟頔试探马薇薇，如果上了这个节目后，有人称你——“奇葩”，你会不会介意？“不会”，马薇薇言表笃定。尽管记忆模糊，李佳骥仍可复述马薇薇在那刻的“金句”：你只见过一块绿地，根本没有见过花园，又怎么知道什么是奇葩？

轮到节目正式定名的那天，牟頔与团队伙伴聚在ZOO COFFEE。黑板上云集“口水大战”、“针尖对麦芒”等等命名。脑袋碰撞，大家一致锁定她想出的——“奇葩说”。

《奇葩说》团队部分工作人员

“谁是奇葩”

天下这么大，“奇葩”又在哪儿——制作前期，李佳骥导演组四处张罗。最初，他们只能凭直觉，想尽自己已知的一切渠道去寻找这群“天下最会说话的人。”触角伸入十多个重要城市，深入各行各业人群。对筛选的人选作考核，是在沟通中无形进行的。透过各种方式的聊天，观察对方的思维表达，这是基础的一环。“一次不够，还要多次交流。比如通过‘90后’的喜好度，去捕捉对方的个性亮点。”李佳骥说，第一季初始，500多人里，他们提炼出70多名选手。

“奇葩的标准是什么？”问她。她快速回答，标准一直在变——“我们先作‘人物画像’，然后不停修改。”直到第一季，马薇薇、范湉湉、肖骁——这些所谓的“奇葩人精”出现。

“谁是奇葩？”海选镜头中，肖骁故作嗔怪地问。至头至尾，他从不掩饰自己的“娘”与“耍贱”。

“他是我在四川师范大学电影电视学院的同学。”说起挖掘肖骁，李佳骥笑嘻嘻。上大学玩在一起时，她便发现这人“非常好玩”，个性讨喜，张扬而有度。玩杀人游戏时，“可以看出，他的逻辑也不错”。

尽管肖骁不讳言，刚听说“奇葩”两字，内心比较抗拒。实则他一出场，便“奇葩”十足。

“头一次面试，他迟到两小时。我特别生气，都不想要他了。结果，他一来就说，哎呀！亲爱的，我睡过了。对不起，我可不可以喝杯咖啡？”李楠楠模仿肖骁那会的口吻神态说——“他就不把你当外人！”

接后，更令人吃惊的是，海选试辩会，针对“同性恋应不应该跟父母出柜”，作为反方的肖骁一对五，将一干辩论者驳得哑口无言。怀着“无所谓”的他，在面对三位终极裁判——马东、高晓松、蔡康永时，也是首先诘问，“不是说大家一进来，导师会用祥和的态度对待我们吗？”高晓松听了，立马反弹，“你居然用祥和来形容我们？”，他则轻快驳回——“怎么说话呢？”

“我们这儿有句话：装逼就得死。”导演叶璐主要负责《奇葩说》后期制作与包装剪辑。在记录海选里，每位选手真实状态时，她在监视器后，“盯”住了来自上海的范湉湉。这名“综艺咖”在一档喜剧类节目中，以一段5分钟的脱口秀在网上传得沸沸扬扬，引起《奇葩说》关注。

“因为之前都是电话沟通，我们并没见过范湉湉。她飞到北京那天，到得特别晚。一进门就嚷嚷，好累啊。搬张凳子坐下后，她放开聊起，自己参演过周星驰的《功夫》，后又被雪藏等等。我那会感到，这人太棒了！特别搞笑。”叶璐说。

“参选时，他们可没说这是一个争输赢的节目。”范湉湉透露。按照她的说法，她以往演艺工作都遵照传统主流媒体规则经营，心中总有野性难驯。当《奇葩说》节目组告诉她，她能在这里畅所欲言，真实表达自己时，一下打动了她。“冥冥之中，我想哪怕这节目不红，只要有一个能自由发挥的舞台，我都值得。”她说。

“这些‘奇葩’，其实一点不奇葩。”台湾辩坛，誉为“辩论之神”的黄执中被《奇葩说》请来，作这群“奇葩”的金牌导师。他在信中写道——“他们只不过是一群尚未被社会所‘驯化’的个人而已。但在这个充满各式主流色彩的环境中，或许，身为一个坚持保有自身特色的个体，就已然令人为之侧目了。”

辩场上下

“你是同性恋？”

“我是同性恋。”

……

“你反对同性恋结婚？”

“我反对。”

这是来自中国传媒大学的辩手姜思达在海选中，与高晓松、蔡康永的对话。此刻，四季酒店的大堂里，这位校辩论队队长回顾上镜时的公开出柜：自己原本备好另一话题，没想一上场，导师们就依据对他收集的信息，突然发问此事。虽然有点忐忑，他依然要坦言以对——“我在线下也没隐瞒过自己。我觉得，如果线上线下差异太大，人会活得小心翼翼，会很难过。”

此后，姜思达在《奇葩说》的出镜，显得越发前卫。他调侃纠正，“是越来越奇葩。这是圆了妇女们心目中花花公子的梦。”

“这里面有康永哥的意见，也有团队的意见。现在，‘90年后’讲‘颜值’。有‘颜值’，你才能是男神、女神。”牟頔举例道，第一期节目中，姜思达准备了两身“行头”——第一身是黑色毛质裙，头发扎起，旁插一朵大红花，这使他极具看点。“可能有所顾虑，他又换上一件学生款的绿衬衣，完全失去身上的气场。”为此， 牟頔当即问他，你为什么要隐藏自己？你是什么样的人，你就应该表现给观众看。这样，他们才会记住你。你要是变成普通大众中，百万分之一的“分子”，坐在这个舞台没有意义。

不同于常见的正规辩论是，《奇葩说》中，辩手们常以自身亲历，佐证己方观点。导师黄执中坦言道：我并不特别赞同选手讲自身经历……因为在辩论中，个人经验一方面对旁人缺乏说服力，二方面情绪来时，又容易搞得太刻意。只是有时候，因为看选手的论点说得太干，又举不出什么浅白例子，所以不得已，才请他们去搜索个人经验，希望至少能从熟悉的事物中，找出一点代入感。

在他眼中，《奇葩说》的辩手们无须弥补短板：来自武大的有名辩手陈铭，说话时，切入的角度准、用词稳，所以几乎不用刻意做什么偏锋文章，就能控住场；“湉湉说话很看情绪。情绪到位了，一口气爆发，嬉笑怒骂浑然天成。但有些时候，情绪没被话题勾起来，那就怎么说怎么别扭，甚至不得不硬拗。但这种大起伏，是她的特色，不是短板。”

有的辩手则像谜。比如颜如晶——那个长相憨萌，生活中有点自闭，一旦进入辩论，却滔滔不绝，语言充满张力的马来西亚女孩。马薇薇曾在文中描述：人不细腻，打不了辩论。观点推论千丝万缕，评审情绪千变万化，如晶对世界不是不懂，她只是安静的守望。

尽管节目里，屡屡有意“挑逗”颜如晶，肖骁私下对她认真评价：有的话题，谁说都觉唐突，但由如晶说就是可爱。她天生自带呆萌的属性，让人感觉没有攻击性。实际上，她的语言自有一套逻辑，说出来很有力量。这是别人学不到的。

节目组的人说，肖骁进步飞快。例如，他在讨论“好朋友的伴侣出轨，要不要告诉TA”里，自然运用辩论中，设置定义的切分论域，设问辩方——“你敢不敢说，你没有一个朋友是人渣。”在讨论“丑闻主角是否活该被万人虐”中，他深刻指出，网络暴力是逼人下跪。

对肖骁而言，参加辩论，真正的收获是让他“变成一个更加宽容的人”。他原本对婚姻无感，可骨子里却坚守传统婚姻观：两人一旦结婚，便要从一而终。录完“应不应该选择开放式婚姻”后，他深感，谁都有选择自己生活方式的权利。“我以前看事情很极端，要就是要，不要就是不要。《奇葩说》让我看到，很多事情都有灰色地带。”

底线

又到这个夏天。黄执中记得，临录影“好朋友该不该约”那集的前一晚，他还在与节目另一位导师胡渐彪为论点争执。“因为题目特别难抓分寸。”他说。

这场辩论视频现已下线，无法查到持“该约”一方的辩手柏邦妮在场发表的观点。当时，一轮讨论完毕，马东当即叫停。

“马东说，我觉得邦妮是这个时代比较先锋的一个人。她的观点可能领先大众，很多人不会理解。这或许就是领先者的命运。”柏回忆道。这位第二季《奇葩说》始入的辩手，在生活中是一位作家、编剧。自称还是一位“二手”性学家。她始终不认为，自己在那场辩论中的发言，有多么惊世骇俗，“大家听得很嗨，尽管回票不太多。我用一种非常感性、非常正面的方式讲约炮有多好多HAPPY，但我没去体会在座的90年后观众是否能接受。他们毕竟才20多岁，能不能与好朋友约在他们看来，或者是个问题。所以是我自嗨了。”

“好朋友该不该约”是否触及《奇葩说》界定的底线？澎湃新闻记者曾问牟頔。

她表示，每个人不可能统一底线。各有各的界定。“但有一个心理上的判断标准，就是聊某一话题时，在场大多数人不尴尬，这代表大家还能接受。”在打造《奇葩说》之初，团队也在探索：到底是要偏娱乐，还要是要偏逻辑辩论？直至第一季“拼事业还是拼男人”，正反两方，马薇薇的理性雄辩与范湉湉的感性煸情短兵相接，为节目擦亮了一道接轨：六成娱乐，四成逻辑。“它把带脑子和娱乐融合得比较好。” 牟頔无意间道出，《奇葩说》红的原因之一。

“我想一个天性很乐观开朗的人，可能没有我们那么强地想在舞台上倾诉的欲望。……可能我们心里藏了太多事，有太多憋屈的东西，我们需要一个渠道，一个窗口去抒发。这不能说是孤独感，可能是在《奇葩说》上，我们压抑太久的一种爆发。”从另一角度，肖骁尝试去分析。他有他自己的“娱乐理想”——“我做娱乐基本的坚持在于，我说的话是好笑的，但却是有营养的。”这与马东在发布会上，倡导米未传媒的定位相像：不止有趣。

“我告诉你，是时间到了。”一位辩手听说若干年前，马东试图开发过类似《奇葩说》这样的节目，“可他走得太前面了。十多年前，有自媒体么？谁看网络视频？可现在，这些都在蓬勃发展。随之而来是，受众思想的更进，天性进一步的释放需求。马东的火花在这时全部绽放。”

“这个时代，人要有娱乐精神。娱乐精神就是奇葩精神。我们赋予这个时代的真正意义来临了。”在对方看来，马东所说的“娱乐至死”——“就是不把一件事玩到极致不罢休”。

回到米未传媒发布会的舞台。作为马东创业投资方之一，创新工厂CEO李开复也在阐述“这个时代”——整个娱乐影视行业正在从电视走入网络。90年后基本不看电视，80年后也很少看。眼球正在从电视转入网络，很快广告也会跟随。……随着娱乐影视走入网络，慢慢地广告+冠名之外的商业模式将崛起（如虚拟货币、虚拟商品；社交+会员制；电子商务的直接链接等），并产生更大的商业价值。

马东在重翻《娱乐至死》。他的目及所处，已不止是简单的娱乐精神，而是“娱乐带给我们的平台”，互联网使人从文本时代跨入到的新一视频时代。“而这一切还刚刚开始。”他手执话筒，放缓语调说道。

马东

【对话马东】

澎湃新闻：采访中，每个人对《奇葩说》为什么红的说法不同。那么，你认为是什么？

马东：《奇葩说》就是一档娱乐节目，从外在来看，因为它的表现形式和剪辑节奏是新鲜的，在之前的互联网媒体中未出现过，所以大家觉得新鲜。从内在看，真实感是吸引人的另一方面，《奇葩说》还原了生活中真实的对话场景，像好朋友在一起可以有话直说的交流环境，看的人会有一种速度感和愉悦感。但《奇葩说》还是一档纯粹的娱乐节目。关于思想性和其他追求，这并不是《奇葩说》的第一追求，在制作者看来，只有做好纯粹的娱乐节目的前提下，才能生发出其它的衍生效果。

澎湃新闻：《奇葩说》上，可以看出你做《挑战主持人》的某些延续。而经验，是你决定以制作谈话类节目立足于互联网视频内容制作的主要原因？还是你偏爱制作这一类节目？

马东：这不是我个人的偏爱，这是这个团队，对题材的把握和呈现方式上的一种积累。比如节目的欢喜度，节目的喜剧要素，以及节目中强对立结构的设计。这是制作团队的一种积累，有时候，不是你想做什么就能做什么，而是你会做什么或者能把哪一种节目形态做好。所以说，奇葩说并不是一种主动选择，而是我们认清了我们团队能做什么。才产生了这一种节目形态。

澎湃新闻：你提出，米未未来希望“构建互联网内容垂直生态系统”。对于这一概念，能否详说？

马东：互联网内容垂直生态系统，听起来像是一堆大词的组合，更重要的是一个市场概念，它不是一个针对内容形态所建立，而是作为一个公司，要在市场上寻找立足之地，寻找到自己和内容播出平台之间的合作关系的一个长远基础，所确定的在市场上的这么一个位置。所以这种内容生态系统的建立，尤其垂直系统的建立，其核心其实是某一个，有市场纵深发展可能性的内容类型，把它发展下去，而不是盲目去追求不同节目类型的尝试。

概括来说，这个定位是基于对内容形态的判断，互联网来了之后，电影，剧集，节目，甚至是游戏、短视频以及其它的弹幕等互动形式，它们之间的内容界限被模糊了。所有的这类东西，最后都可能只是一种内容形态。所以不去过分强调它们的内容界限，只去想在同一个内容类型里，到底可以生发和衍生出多少种内容形态及产品。这才是我们说内容垂直生态系统的意义。

澎湃新闻：回到《奇葩说》。米未的未来会为开发不同年龄层的受众，而计划生产不同于《奇葩说》的节目内容？

马东：《奇葩说》的语境中使用了大量的网络语言，以及一些互联网的腔调和姿态。但是互联网只是工具，它覆盖了多个年龄层的受众，针对年轻群体这一色彩是《奇葩说》在营销中一个重要的出发点，而我们也无法判断，《奇葩说》的受众在哪个年龄层。

毫无疑问的是，《奇葩说》的用户层面和年龄层是有别于传统电视媒体播出的娱乐节目的。我们也会针对这群用户进行分析和研究，基于对这些用户心理的把握，我们会开发更多的符合这一调性的节目。