亚马逊实体书店初体验：吐槽多过惊喜

爱书人这两天应该已经被“亚马逊开设首家实体书店”的新闻刷屏了吧。在这个喧嚣的世界，有什么地方比书店更令人畅舒心怀呢？实木书架、淡淡书香、精挑细选评分在4星以上的上架图书……是不是听听就很动心？

美国时间11月3日上午9:30，亚马逊第一家实体书店在美国西雅图市中心以北的购物中心University Village（大学村）正式对外营业。开门营业当天，就迎来了众多顾客，以至于亚马逊书店员工不能不手持对讲机在书店外组织顾客排队等待，为避免店内过度拥挤而控制进入书店的人流量。

不过有人欢喜有人恼，Dustin Kurtz之前是一位图书销售员，他在亚马逊书店开业第一天上午十一点就赶来体验一把，但是亚马逊书店的体验之旅没有给Dustin Kurtz带来惊喜，相反Dustin Kurtz给出了2.5星的评分，相对于满分5星的标准来说，这是个不及格的成绩。

Dustin Kurtz在《新共和》杂志上“吐槽”如下。

在Dustin Kurtz看来，亚马逊书店本身的设置很奇怪，缺乏零售业布置的经验。书架彼此间挨得太近，顾客无法舒舒服服地弯腰看到书架下排的书籍，每次弯腰都有可能撞到背后的其他顾客。这是美国购物心理学鼻祖Paco Underhil提出的零售业一大禁忌：消费者在购物时受到外力影响而使得购买意愿下降。而书店中最边上的展示台又离大门太近，也降低了消费者的浏览意愿。展示台上摆放的阅读指导软件上，显示了亚马逊员工对顾客可能问出的一些问题的答复。

Dustin Kurtz认为有一些展示台太靠近门，影响浏览观感。

亚马逊书店和传统书店摆放书籍的方式有很大不同，每本书封面朝外陈列，和网页书籍呈现方式一样，使得顾客容易浏览。但是这也带来了另一个问题，每本书以封面朝外的方式摆放，每三英尺的货架只能放大约5本书，Dustin Kurtz认为这对书店的总体库存容量提出了很大的挑战。而靠墙书架上层又是以书脊朝外的摆放方式塞满了书，看上去像库存太多不得不积压在那里一样。

每本图书的下方标牌上写着该书的评价。

Dustin Kurtz注意到店内的书籍也不是按照清晰的方式排列，比如在回忆录类书籍的书架上，弗雷德里克·道格拉斯紧挨着安妮·弗兰克的书，这打破了书店按照字母排序摆放书籍的习惯，太不便于查找作者。

每本书下面放有黑色卡片，卡片上附有亚马逊网站客户的评分及书评。这一点是亚马逊引以为豪的创新举措，也是亚马逊在前期宣传造势中被反复提及的点。店内出售的书籍均按照读者点评和网站预订书单选出，只有评分在4星以上的图书才有资格上架实体书店。

但Dustin Kurtz却认为这点恰恰打破了亚马逊企业文化的指导原则。“书店的员工来自亚马逊内部、当地其他书店、图书馆。亚马逊支付员工每小时18美元的工资，稍微高于西雅图每小时15美元的最低工资标准。亚马逊在努力招募有才华的图书销售员，可以更好地传递销售理念。但亚马逊以往一直坚持的价值是，让读者自己决定哪些书是好。但现在，他们不仅仅仅调整各个榜单，还用一些吸引人的方式去推销某些书籍，虽然这看起来是个偶然的线下拓展行为，但其实打破了他们的指导原则：书是平等的，读者不需要别人监督或引导来选择他们要什么”，Dustin Kurtz在文章中写道。

亚马逊书店除了常见分类外，还提供了根据评分、热度排名，以及人生必读100本书进行分类的书架。

Dustin Kurtz认为，按照亚马逊的说法，亚马逊实体书店和普通书店最核心的差异在于，亚马逊实体书店的书籍选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来源于畅销书、预订单、阅读软件评级。问题是，普通书店的畅销书列表,同样是通过分析订阅数据软件而得出的，也是用这一数据来调整库存。“不要小觑这一点，这是整个生意的核心。如果亚马逊和其他独立书店的区别仅在于是否试用销售数据和在线客户意见来决定库存的，那说实话，这并没有什么区别。但也许亚马逊已经解决了怎么经营好书店这个问题。亚马逊在出版商面前有足够的话语权决定图书的折扣、库存期限以及流通问题。”

当经过摆放了kindle、Fire TV以及Fire Tablet等亚马逊硬件展示台时，Dustin Kurtz不禁想到，概念书店的体验到底是怎样的？当销售电子产品时，顾客可以在亚马逊书店里看掉一集美剧，这算不算对“书店”概念的破坏呢？或者说亚马逊反而在以这种方式把“书店”经营得更好？

Dustin Kurtz觉得也有惊喜的地方，亚马逊书店中的工作人员会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书，当Dustin Kurtz发现这点时颇为兴奋，这有利于店员在库存中精准找到目标。当店里没有读者想要的书时，店员会做下记号，并建议顾客去网络上购买。