亚马逊实体书店能不能指明图书行业的未来发展方向

今年十一月，亚马逊（Amazon）在西雅图大学村（University Village）开了第一家实体书店，这之后，当当也宣布即将在长沙开实体店。作为全球互联网线上零售商的领导者，亚马逊在实体书店明显式微的今天反其道而行，令许多人大为困惑。作为网上书店的延伸，亚马逊的实体书店正尝试将线上和线下的资源整合起来，并改变着传统书店的功能定位。与其说这是一家实体书店，不如说是一家线下的网上书店。很难说此举会在短期内对行业内部的经营策略产生革命性影响，但我们可以大胆假设，亚马逊今天的做法将被更多电子书商效法，并引领未来书店的发展潮流。未来的书店不仅是仓库和商店，更是体验中心和展览大厅。那么，亚马逊实体书店较之传统书店，都有哪些新颖之处呢？

一方面，亚马逊一改传统实体书店的图书上架规则，加入了全新的、时效的书籍分类法，将一部分图书按年龄和接受人群上架分类，同时将网上书城的排行榜及推荐书单机制带到现实中。书店显眼位置的书架上摆放着最新的热销榜单书籍，信息实时同步于线上书店的销售记录，还省去使用第三方数据的麻烦。此外，推荐书单的线下化让实体书店的内容和布局不再一成不变。就像智能手机应用市场不时根据主题更新推荐应用一样，推荐书单会根据市场动态推荐一些主题书单。亚马逊副总裁詹妮弗·卡斯特（Jennifer Cast）说：“我们就是要用这种方法提醒读者可能错过了哪些好书。另外，店内只够放五六千本图书，因此此举也有利于有限空间中的图书精简。”尽管有批评者认为快速消费模式不适合传统实体书店的气质，亚马逊此举会因过分听从市场而不利于书市的健康发展，从而威胁优质图书的地位，但为其辩护的人相信实体书店只有通过做出类似的妥协才能赢回继续生存下去的空间。

另一方面，亚马逊实体书店里图书的价格与线上折扣价保持同步。亚马逊的做法很讨巧，既然图书的实时售价无法标出，那么就将售价信息以网络链接的形式加入条形码中。顾客除了可以用店内的扫码机器读取售价外，还能凭手机上的亚马逊应用扫码，这一定程度上也增加了手机应用的下载量。这一招正中实体书店拥趸们的下怀，因为一直以来，实体书店固然能提供一种挑和逛的真实环境，但折扣一直是网上书店的最大优势。然而，亚马逊的实体书店果真代表着新型实体书店的可能性，或者只是网上书店的附属物？

亚马逊实体书店能为顾客提供“真实的”购书体验，满足一些人对亲自翻阅图书、感受书的质感后再决定是否购买的执着。此外，它也能像传统实体书店那样提供一个真实的空间，让顾客在里面游逛，感受某种气氛。然而，亚马逊实体书店的功能定位与传统实体书店不尽相同，与其说它的主要功能是存储和售卖图书，不如说是展示图书。在这个过程中，并无新的改良传统实体书店的概念或策略被发明出来；相反，由于大部分功能基于线上书店或作为线上书店的延展，亚马逊实体书店已经悄悄置换了实体书店的属性。尽管国内外媒体争相用“实体书店”（brick-and-mortar bookstore）一词报道这一事件，但它更像一个科技公司的体验店或新营销模式下的导购店。

除了实体书，亚马逊实体书店的另一大卖点是它的电子产品。和手机品牌店的做法如出一辙，亚马逊在书店的重要位置设立了电子产品体验区，体验的产品包括Kindle、Fire平板电脑、Echo、Fire电视等等。从这个面向去理解亚马逊实体书店就会发现，书店的策略并非一些评论者所言的“回归传统销售”，而是利用实体书店、网上书店和电子产品商店三个维度博弈关系中的妥协空间，建构一种并不新颖的概念商店。它沿用了一种在其他诸多销售领域司空见惯的展销模式，只不过把商品换成了图书，并用技术手段连通了线下和线上内容。诚然，这一策略在图书市场并不常见，但正如有的批评者所言，如果亚马逊的战略布局者不想发明全新的模式，那么就该向用户提供一些独特而持久的体验，否则新鲜劲头一过，亚马逊实体书店就和快消品的展示店没有区别了。

不管怎样，亚马逊的实体书店确实展现了亚马逊雄厚的资本、出色的资源整合能力和信息时代的技术底蕴（尤其是二十多年来积累的算法技术），在拓展销售渠道的同时营销着自身的品牌符号，这对于适时变换策略以迎合消费社会的传统行业从业者来说是至关重要的。无独有偶，作为中国网上书店代表之一的当当网近日宣布将在长沙步步高广场开设第一家实体书店，占地规模达1200平方米。与“亚马逊会不会开第二家实体店”的猜测不同，当当网计划在全国范围内开1000家实体书店，其中八成书店将落户县级市。据悉，当当网实体书店的图书售价也将与网上书城同步，促销活动也会同步进行。

作为电商的一个分支，网上书店在彼此竞争的过程中难免落入价格战的窠臼，这是其他电商行业共同面对的困局。有时一家网上书店加大打折力度或发放促销券，其他网上书店几乎会同时跟进效仿。一时间，尽可能地调低售价似乎成为网上书店间竞争的唯一法门，也成为针对实体书店的杀手锏。考虑到当前的规模与受众有限，自身定位也较为模糊，短期内还很难断言电商经营实体书店会带来哪些重大的行业变革，但也许指明了图书行业的未来发展方向——由线上市场提供主要资源，将市场延伸到线下，做到线上与线下市场相结合——这在信息时代是便于操作的。另一种声音表达了对行业垄断的担忧，一方面行业资源被为数不多的几家电商巨头整合到一起，另一方面线下化的网上书店并无益于改善原本处在边缘地位的传统实体书店的窘境，相反当新的实体书店也能提供传统实体书店的环境、氛围和服务后，后者的生存空间将被彻底挤压。