双12线下狂欢能否救赎实体店？光明网：支付宝不是救世主

“双11”天猫912亿元的交易额，电商赚得盆满钵满，紧跟其后的“双12”则迎来了线下实体店的购物狂欢。今年，国内外30多万家线下商户参与了支付宝和口碑网举办的“1212支付宝口碑全球狂欢节”，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等12个国家与地区。

支付宝撒钱，大妈们扫货。百货打折忙，超市最疯狂。只见人头攒动，队伍冗长。而在“门庭冷落鞍马稀”的实体零售店，除了“关门清仓大甩卖”，似乎已难见昔日繁荣的景象了。来看看下面这组数字吧：截至12日上午10时，全国消费者通过该活动，共买走了近86万份牛奶、61万份面包；截至14时，超市便利店最受欢迎的日用品是手纸和纸巾，总共卖出了20.75万份；截至14时30分，有40万份炸鸡、25万个汉堡被买走。有人戏称，“双12”告诉大家，数学学不好，便宜占得少。

这些商品，不是“爆款”，亦非耐用，在经济学上基本属于缺乏消费弹性的范畴。比如面包牛奶，基本落肚为安，却在“双12”线下营销策略的激励下，短期消费量激增。这可能比912亿元的“双11”更让人扎实感受到消费潜力被释放的魔力。一则，它说明中国民众没那么LOW，并不是只知道“疯抢积压的库存”；二则，线下服务业、尤其是零售业，缺的也许不只是“双创”等精神，而是更实在的价格优势，是实惠意义上的作为空间。

“双11”还是那个“双11”，“双12”已不再是那个“双12”。短短几年，万万没想到，O2O离线商务模式能被支付宝一夜激活，那么，有没有更多可能，在实体店+互联网的创新中，迎来线下消费的另一个春天？

这个问题也许见仁见智。但，2015年“双12”的线下狂欢，确实让人在沉郁的实体消费格局中，嗅到了一丝清冽的气息——通过消费范式的重构、借助改革红利的落地，解决实体店供需错配的体制性症结，并非没有出路。就像国内消费增速拾级而下、国民却在海外疯狂扫货，国内航空客运增速缓慢下行、国民跨境游却持续高增长一样，线上爆棚与线下清冷的反差，并不是“电商”二字可以原罪的吊诡之象。以提升全要素效率为旨归的供给侧改革，就是要解决类似供需错配的症结。对于实体店来说，也必须在这股潮流中稳妥地学会“找自己”。

客观地说，支付宝不是救世主，揩马云的油并不能发家致富。2015年“双12”启幕的线下盛宴，撬动的是仅仅一种可能性，而要救赎千千万万的实体店，也许只有两条路可以走：对于经营者而言，少抱怨、多创新，主动与互联网+对接，而不是等着别人来找你出主意。据称，大型连锁超市在接入支付宝后，平均收银速度从原来的一分钟左右，变成现在的15到20秒。“双12”线下交易中，很多中老年人已经能熟练操作网上支付。可见，变局正在发生，谁也不要低估任何可能。对于制度设计而言，在实体店成本飙升、利润空间摊薄的现实语境下，减免税费、减少环节，就是对实体经济最好的支持。支付宝当然带有私心，是为用户粘性而来，它所提供的优惠模式也许具有“独家性”，但它提供的成本支撑是可替代的。直白点说，如果一块面包从面粉到货架的“旅行成本”更便宜一些，实体店与电商博弈的筹码也许不会像眼下这般寥落无助。

11月18日，习近平主席在APEC会上强调了中国经济的四个“没有变”。有业内认为，今年四季度GDP有望保持在7%左右。比黄金还重要的信心是有的，不过，中国实体经济面临的困局与险境也并不少。比如实体店，不能“被革命”之后再醍醐灌顶。这个时候，从线上线下的购物狂欢中，多为实体店的生存与发展而筹谋，也许比坐等靠更要紧、比怨天尤人更急迫。有时，经济向左还是往右，不缺“杠杆”，不缺“石头”，缺的只是找“支点”的智慧罢了。