“资本的道德”值多少钱？有价值观的企业为什么稀缺？

这个标题看似不通，钱值多少钱？这不同义反复么？其实不然，主语是“道德”，即道德究竟值多少钱？这也会引发质询，道德乃是不能买卖的，怎么可能以金钱来衡量呢？

提出这个问题，是试图从商业资本的角度思考：讲道德更赚钱还是不讲道德更赚钱？

假设我们想要游说的对象是追逐利润的资本的话，回避不了回报率的问题。资本的本质在于，他们更相信利润最大化的逻辑。对着他们讲道德，也必须把“道德”兑换为金钱，他们才能略微听进去一点点。

那么，我们就来试着回答“讲道德更赚钱还是不讲道德更赚钱”这个问题。有的人会不假思索地说，当然是不择手段贩卖假货坑蒙拐骗不讲道德更赚钱啦，这还用问？的确，如果就单笔发生的交易而言，假设欺诈和不讲道德能够不影响交易行为的成功发生，那么，在这个单笔交易里，那些使用了不道德手段的企业或个人是获得“超额利润”的，是更为赚钱的。但接下来的问题是，我们究竟要怎样衡量利润最大化？是单次交易利润最大化就叫赚钱，还是利润最大化的可持续性叫赚钱？

还有的人会说，只要骗很多次、骗很多人成功了，那就是“我的成功可以复制”，就是利润最大化了。这就涉及一个商业环境的问题，究竟一个社会能够容忍资本不讲道德多久？如果是很长时间，在可预见的未来看不到揭穿它或制约它的力量，那么，我们应当承认，不讲道德绝对是更赚钱的。

在过去的近30年，很多人对这种容忍已然绝望，认为整个社会的制度环境在纵容乃至于向往可以不讲道德的那只市场的手。这也导致了改革开放崛起的很多大资本都不敢拍着胸脯说自己没有“原罪”，尽管他们有些已经金盆洗手，上岸转型，甚至致力于公益事业，装点自己的企业社会责任的道德门面（关于企业家不敢理直气壮赚钱的动机和社会环境分析，参见我早前文章《企业家为何不务正业》）。

抵制百度消费者运动何以勃发？

不过，这一次轰轰烈烈的反百度消费者运动，却让人看见了某种变革力量的显现。本文并不以百度为主角，所以它迟迟才出场。对于朋友圈刷爆的百度罄竹难书的罪状，我也没有足够的时间去一一考证。我的关注点在于，这种消费者运动背后的社会机理的变化。即，为什么资本们过去的原罪可恕，而现在的不道德则遭遇了强有力的围剿和消费抵制。关于卸载百度所有产品的声音，在朋友圈俨然成为一次“政治正确”的站队——或者幽默一点地说，这是三观筛选的契机，人们在点赞之交和友尽之间又多了一条清晰可操作的标准。

消费者的抵制运动，何以可能又如何成规模？这源自资本对道德直觉以及更为审慎的道德判断构成的冒犯程度而言，另外一方面，则是由不道德商业行为的暴露程度决定着。当然，还有重要的一点则是，消费者手里有多少抵制不义商业行为的资本。

商业运作中的不道德行为，在很多时候是较为隐蔽的，尤其是善于利用信息不对称而蒙蔽消费者的那些。而一旦消费者发现了显见的、辨识度极高的不道德商业行为，那么，可想而知，反对起来也就毫不犹豫。百度贴吧事件正具有这样的特征，它对道德的冒犯几乎不需要进行太多的公共辩论即可达成共识。人们有明确的是非观，认为剥夺病人的自组织权利是非常不道德的——这无异于闯入公民家中剥夺他们的私产。

相对于百度搜索的竞价、新浪微博的粉丝头条售卖等等“商业模式”，很多人的道德厌恶就没有那么明显了。至少在点燃消费者和网民的愤怒方面，这些涉及排队伦理的算法潜规则没有引发足够无可争议的道德批判。

如果按照桑德尔反对市场至上论的理念，那么，不仅这些算法潜规则毫无疑问是不道德的，而且，连某些范畴明码标价的快速通道、特需门诊、替人排队，在道德上也是值得反思的。更不用说中国的火车票贩子、囤积门诊挂号的黄牛党了。

商业资本有没有道德可言？

我们姑且搁置对市场行为更为严苛和全面的道德反思，为了讨论的简便，这里仅仅提出两条可能算是最低版本的底线原则：1、不欺诈原则；2、不把明显不可售卖的价值商品化。

根据原则1，竞价排名如果是公开的、信息透明的，那么，它不违反交易的道德底线，却损害着作为搜索的商品的工具价值。也就是说，当所有人都知道搜索的结果来自竞价排名时，那么，这个搜索品牌作为一种手段的工具价值遭到破坏。如果人们的目的在于搜索有效信息而不是获知谁花的公关或广告费更多，那么，人们完全可以对这个搜索工具的功能弃之如敝履，因不信任而弃用。

不过，这里涉及前述所提出的另一个影响抵制不道德商业模式的因素，即抵御某产品的资本究竟有多少，是否涉及垄断的问题，是否无可选择？有些人就会说，如果不用百度搜索，不知道通过哪个渠道检索公开信息了。

同样的道理，如果人们知道微博不是严格按照时间线呈现关注者的发布内容，而是依据是否购买了粉丝头条的有偿规则，那么，人们有可能减少了微博的浏览，以此来节约获取信息的时间成本——因为那些有钱购买粉丝头条的往往是营销需求强烈的机构或个人，而营销信息的干扰降低了用户获得有效信息的机会。

如果百度标榜它的搜索算法是公正的科学的，依据信息的重要性排序的，而私底下却收取排名竞价，则是彻底的欺诈和资本不道德了。但如果它的竞价是公开的，则是自损产品核心价值，除非有人专门买“竞价排名算法”的账，相信这种诡异的需求将会很小。这样算来，竞价排名商业模式，除非卖得天价且客户趋之若鹜，否则，即便此类交易是不道德的，由于对产品价值破坏性极大，中长期而言，也是“偷鸡不成蚀把米”，属于不道德地不赚钱。

像今天这样，如果抵制百度的消费者运动成规模，那么，百度是遭受用户锐减的实际利益损失的——当然，相对于把它喂肥的原始积累，这一天似乎来得太迟了，消费者的觉醒太迟了——而且还可能说一套做一套：骂着百度用着百度。但无论如何，这轮消费者抵制运动以及舆论的谴责之声，的确可能给百度造成致命打击，而且，在长远的未来，百度企业的发展还可能受声誉资本所累而持续下降。

于是，我们可以尝试回答开篇的问题，不道德的商业行为究竟赚钱不赚钱，似乎可以说，短期也许是赚钱的，但长远却未必赚钱。这个长远有多远，取决于社会环境对商业不道德的容忍度。一个显见的事实是，消费者获取信息的能力增强了，企业想要利用信息不对称长期欺骗的可能性降低了，消费者的选择日渐增多了，企业想要垄断乃至绑架消费者的难度也越来越大了。这是信息日益开放和唾手可得的多媒体时代带来的商业环境的微妙变化。

关于第二条原则，即意味着商业资本对“拿钱可以买什么、不能买什么”有一条清晰的边界。但是，这条边界实际上是模糊的、存在广泛争议的。譬如，卖淫是否应当被法律所允许，代孕是否应当合法存在，这些最为边缘的交易行为，往往需要道德辩护才能被允许。抽象来说，即交易的发生不该损害人的尊严、不该破坏作为公共善而提供的机会平等和社会公正，即人不能为作为手段贩卖，人是目的本身，因此奴隶制是不道德的、贩卖人口是不道德的，作为公民公共善益品的权利和机会也不能被拿来交换，诸如选票意味着公民的权利和义务，可以弃权却无法售卖。再比如，媒体被视为公器，话语权是不能售卖的，不能因为农民没钱，就把媒体的话语权全部售卖给富商，从此在公共舆论上看不见为农民说话的声音。

“闷声发大财”的价值观还能有市场吗？

随着媒体介质的变化，今天的媒体概念日益模糊，过去我们很容易界定媒体，央视一定是媒体，中央人民广播电台一定是媒体，而今天，除了这些，我们还要面临这样的问题：腾讯究竟是不是媒体？微信微博是不是媒体？百度贴吧是不是媒体？自媒体和公民自组织是不是媒体？

概念和边界模糊的断档期、争议期，恰恰就是信息不对称战争最为疯狂的时期，也是利用模糊地带谋取超额利润、不当利益的商业模式肆虐的时期。人们会抓住机会，如果买不到传统媒体的话语权，买个贴吧吧主来制造和控制舆论，效用不比上传统媒体差。

现在，谁敢说微信微博不是媒体？很多新闻就在微博或朋友圈引爆。那么，这些掌控着舆论的渠道和主要出口的大资本是否讲道德，就牵一发动全身，影响深远了。

除了告诫他们讲道德可能是更有利于持续赚钱的，即声誉资本在资本市场的增值预期，我们还有别的话语可通约吗？如果跟他们说说“讲道德本身的内在价值“和“企业人格的超验性意义所在”，他们能听进去吗？

声誉资本也许成为企业未来重要的资本增值点，谁来抢占道德高地？

当看到张小龙阐述微信价值观的公开演讲实录全文时，我在想，也许有些产品研发者是在思考这些关于内在价值的问题的，这是腾讯公司微信这个发生于广州的创新项目最大的亮点了。说微信在承担着腾讯企业转型和价值观塑造的使命，一点不为过，因为过去我们从未听说QQ有类似的价值观持守和抱负。

在中国，像微信这样有价值观且敢于亮出价值观的企业太少了——姑且不论张小龙所坚持的那些理念是否完全无懈可击，有无可商榷之处。有人会问，追求“利润最大化”难道不也是一种价值观吗？是，但以“利润最大化”为目标的企业往往闷声发大财，并不声张价值观，以方便随时调整商业模式追求每一个当下的利润最大化。对商业模式不设限，“什么都可能拿来卖，没有你买不到，只有你想不到”，就是此类企业最为核心的价值观。

在商业化资本控制一切的大潮下，张小龙显得比较清醒冷静，新浪微博比一比，是不是缺少了张小龙这样的角色？不敢声张价值观的开发者、创业者是可怕的，他们会被所谓的“用户需求”而不是“用户价值”裹挟得变了形。“用户需求”是什么？很多时候是钱多说了算。怎样狙击那些拿钱买特权的资本，是微信这样一个用户数量庞大、对现实生活影响深远的企业需要考虑的。微信下一步走向哪里，值得持续观察。

当然，你也有理由认为，微信这样持有进步价值观是由于站在资本巨人的肩膀上，它已经有条件代表企业告别粗放的资本原始积累时期，转向打造企业的社会美誉度和跻身有社会责任感的企业行列，甚至做it企业、媒体企业的价值观引领者。

这里，我们姑且不揣测腾讯的动机，究竟是由于讲道德更能持续赚钱而讲道德呢，还是因为他们在更为深刻的意义认识财富与价值创造的关系。至少，值得张扬的一点是，声誉资本在企业的可持续发展中占据着越来越重要的地位，声誉资本能够带来市场资本的增值预期。

那么，百度呢？无法预测百度将会何去何从，偷奸耍滑、避重就轻，还是痛定思痛、谋求社会谅解？这将是一个转瞬即逝的舆论窗口期，抓住它还是无视它，取决于企业的文化基因和深入骨髓的价值观。

比腾讯、百度乃至新浪微博这些企业更为值得关注的是，社会关于商业道德的伦理认知是不是正在打开一个可公共论辩的舆论场域，在这个舆论场和消费者运动的互为影响的动态过程中，公共理性是不是正在显现？这才是比把百度骂死踩死、骂者爽死更为值得欲求的事情。如果问这是什么价值观，这大概是消费者理性和公民理性持守的价值观吧。