独立出版访谈录 | 甲骨文：谁说中国人不爱读世界史

除了成功学、理财和养生，对于并无心从事学术研究的读者，是不是没有其他严肃又有趣的书可读了？

如果你对历史还有些兴趣，那估计会有人推荐你读读甲骨文的书。不过这可不是甲骨文的研究著作，也不是那个大名鼎鼎的软件公司。

它是社会科学文献出版社的一个普通编辑部门，老大董风云特意强调了“普通”二字，不过在外人看来，它的确是体制内一个新兴的出版品牌，想做些和之前不太一样的事情。

2015年8月，亚马逊中国公布了一份预售图书销售排行榜，甲骨文出版的《金雀花王朝》位居第三。并不是最好的名次，不过再看看排行榜的前两位，就知道这对于一本世界史的严肃读物来说，已经算是奇迹了。

甲骨文出版人文社科领域的大众学术著作，现在出版的基本上都是翻译过来的作品，其实连“甲骨文”这个名字也是翻译过来的，是英文新造词Oracode的译名。董风云说，Ora有神谕的意思，Code有法条的意思，而Oracode表达的是：“我们做的事情结合了天道和规则，既有自然性，也有社科人文的内容。”

2013年1月，甲骨文出版了自己的第一本书。

2014年，甲骨文被评为《新京报》年度致敬出版机构；董风云并评为凤凰传媒·社科类中国好编辑。

至2015年的尾巴上，甲骨文已经出了将近60本书，董风云说，也不算多。

甲骨文现在的每本书1万册起印，大部分书都会加印，董风云说他没算过每本书的平均销量，但卖得不错的有《天国之秋》和《地中海史诗三部曲》，前者6次加印，共7万多册，后者印了5万套，即15万册。这个数字离百万畅销书还有点距离，和《故宫日历》一年的销量差不多。

翻翻董风云的朋友圈，甲骨文的点点滴滴都被他记录下来了。

2015年7月29日，ffy董风云：甲骨文x陆大鹏，《1453：君士坦丁堡之战》整整一年，第一版第七次印刷。

2015年12月22日，ffy董风云：（杀戮与文化<罗辑思维独家定制版>）一万册两天售罄，比起《金雀花王朝》和《午夜将至》，这本可谓神速。

一位自称“历史控”的知名书评人说：“长久以来，包括舆论，一直认为中国人不喜欢看世界史。但甲骨文打开了一个新局面，让人们知道原来世界史的书也是有人看的，读者也是喜欢的，中国人也是关心世界史的。”

但董风云和他的团队是怎么做到这一点的？

“新的模式”

甲骨文出了3年的书，但最初的筹备就用了半年时间。

近几年，老牌出版社中新生的出版品牌不少，广西师范大学的“理想国”就算一个。不过甲骨文并没有“理想国”走的那么远，没有成立新的公司，办公地点和所有人员的编制都在社会科学文献出版社里面，办公流程也要因循旧例。

社会科学文献出版社直属于中国社会科学院，是那种传统的国企，在人文社科领域也算个不小的出版社。每年出版的图书也很多，比如“皮书系列”和《列国志》，但大多数针对的是专业读者，对一般读者来说有些生僻。

但董风云想做大众学术的图书，既是严肃的学术读物，又具有可读性。这类图书在欧美市场已经做得非常成熟了，就像那股刚刚吹进国内的非虚构写作风潮，在欧美也盛行已久。

要依托社科文献出版社已有的资源，但又要避免读者产生习惯性的印象，只能开创独立的出版品牌。

对于甲骨文来说，不管是书的内容选择，还是装帧形式，以及推广方式，都完全是市场化的做法，这与传统的学术出版需要资助是有区别的。

“社会科学文献出版社是典型的国有企业，但社领导给甲骨文开了个口子，一个是用人，一个是选题，都有一定的自由度。”

在董风云看来，仅仅从社科领域来讲，如果要做一些让读者喜欢的东西，不一定要做品牌，但一定需要新的模式。

“传统的做书模式有一点点过时，对于市场的把握和营销都不是特别准确了。因为受体制和积极性的影响，编辑可能不会太投入地和认真地去想问题。他们可能也想思考，但机制不进行灵活的改动，他们很难做出什么自己的事情。”

“第一本书的忐忑”

甲骨文的初创团队，包括董风云一共只有3个人。

第一本书——《罗马帝国的崛起》的出版用了半年时间。“那个时候心里并没有底，不知道做书出来市场是否会接受。”

《罗马帝国的崛起》出版后，豆瓣中就出现了两篇热评，一篇是复旦大学英文系讲师、豆瓣ID“文冤阁大学士”的吐槽。他拎出几处翻译做了点评，还说道：“我对出版社搞版权的同志，一直有则忠告：引进台湾译本，务必慎之又慎。”

在这篇评论下面，豆瓣ID“ffyouth”回复道，大学士好犀利，下一版一定改进这些问题。

ffyouth是董风云的豆瓣账号。

在另一篇热评中，豆瓣知名书评人唐山，同时也是现《北京晨报》副刊部主任说：“波里比阿这本《历史》原有40卷，成书略早于中国的《史记》，文字量本应更多，可惜只留下前5卷，东西方两本史学巨著参照来读，趣味果然迥异，将这样一部伟大的作品翻译过来，实为伟业。”

甲骨文的第一本书就是这样进入国内图书市场的。和彼时的心态相比，董风云和他的团队对新书的市场和销量大多已能吃准，对于出现的小问题也能从容应对。

2015年出版的《金雀花王朝》（精装版）由于印刷疏忽，书中的王室图谱有少量缺漏文字。为此，甲骨文特地设计了彩页图谱，免费寄送给读者。

而对于其他技术层面的问题，甲骨文也会通过多种途径听取读者的意见和建议。

同时，对于选题本身或者封面设计，读者也会提出各种意见，但董风云认为这些多属于主观意见，不能全部参考。“文化产品还是以‘我’为主，才会有一个一以贯之的风格。”董风云坚定地说。

“我们做起来这件事，并不是因为听了别人的意见，而是因为我们有自己的想法，并将它们实施出来。”

现在甲骨文并没有百万级的畅销书，无法与很多图书公司比较。或许这是读书人做书和商人做书之间的区别，在叫好和叫座之间有不同的取舍。

“被盗版的学术书”

董风云看到过很多甲骨文盗版书的图片，这还不算电子版和音频版的侵权，但他们对这也没有办法。

印象中，盗版的多为考试类、虚构类或经管类的畅销书，如今虽说是大众通俗化，但依然很严肃、并不经世致用的甲骨文丛书也被盗版了。

可是，甲骨文的书为什么如此吸引人？

首先，他们在选题上投入了非常大的精力，综合考量了诸多因素：原版书本身的质量，作者的知名度和实力，在国外市场的口碑，还要考虑内容是否适合中国市场，是否符合出版条件。

除了经典的学术名著，他们选择的主要是在国外广受欢迎的大众学术书，涉及的学科有历史、国际政治、人文和社会学，但在世界史方面发力更大，影响也更好。

这些大众学术书在董风云看来，介于学术书和畅销书之间，知识含量非常高。

沪上媒体人徐书白说，甲骨文丛书的选题好，让人一看就有阅读的欲望。不像其他很多社科类的书籍，让人觉得和鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。

另一位媒体人有鬼君说，甲骨文引进的图书打破了非历史专业对历史的传统认识，带来一种新鲜感。“我们常见的有国别史，是传统的叙事模式，但《地中海史诗三部曲》带来的是另一种阅读历史的方式。”

其次，虽是译介，还是要经历本土化的过程。甲骨文选择保留了大部分图书的原标题，但有一些还是要改的。

那本卖了6万多册的《天国之秋》，原著有主标题和副标题，主标题直译为《太平天国之秋》，副标题直译出来是《19世纪中国、西方以及太平天国内战的传奇》。“最终大陆的版本译为《天国之秋》，因为这样更具诗意，而副标题就不要了，因为这原是让国外的读者明白这本书要讲什么，而对于国内的读者来说没有必要。”

甲骨文最近又推出了一套日本研究东亚历史的著作，叫做“鲤译丛”。说到为什么叫做“鲤”，董风云说，如果称“日本的中国研究译丛”则太直白，而锦鲤鱼是日本的国兽之一，用这种象征方式来代表日本，会带来距离，也会带来美感。

不过董风云认为，甲骨文的出现是有大的现实背景的。“随着国民教育水平的提高，很多大学扩招的学生已经步入社会，他们有一定的消费能力，也有对高品质严肃读物的需求，但他们又来自各行各业，不能要求他们去读特别精专的学术书。”

“有粉丝，但不相信粉丝经济”

甲骨文现在的读者，最小的在读初中，最大的已步入古稀之年，但还是以年轻读者居多，一般是在攻读本科或更高学位的学生、大学和民间的学者以及媒体人与公务员。

读者中有一部分是甲骨文的粉丝，他们称自己为“骨粉”，其中相当一部分会买甲骨文出版的每一本书。

在微博上，@社科文献出版社甲骨文与粉丝互动颇多，一改老牌出版社的威严感。

对于董风云来讲，他更愿意把出版业当作商业行为来看，出版业也需要赋予自己一个健康、积极的、具有个性的人格在其中，不要让读者感觉自己在和一个国有的出版机构打交道。

@万木直是思想政治教育专业的大二学生，她加入了甲骨文的粉丝群，也经常在微博上同@社科文献出版社甲骨文互动，算是甲骨文的铁杆粉丝。在接受采访时，她说了很多甲骨文的好话：“甲骨文的编辑，董风云先生，为人亲切和蔼，充满活力，与读者打成一片，对读者提出的意见，他都能很好地接受、解决。他的这种态度，是甲骨文整个团队的态度的表现。甲骨文的口号是：让我们一起追寻。”

其实她并没有见过董风云本人，对他的印象全部来自粉丝群直接和间接的交流，然后她还记得甲骨文的口号。

但董风云不相信粉丝经济，就像他认为罗辑思维的成功也并不是因为简单的粉丝经济，而是在图书的选择上下了功夫。

对于甲骨文现在的成就，董风云说，我们喜欢的东西就是比程式化做出来的要好，只要用心做，就会得到市场好的反馈，这样一来一往，甲骨文这个品牌就在市场和出版界站住脚了。

而对于盗版的状况，董风云说，买甲骨文丛书的很多都是在校学生，没有非常强的经济实力，所以一本书在收回成本，并有一定盈利的基础上，有少量盗版是可以接受的。不过他说这仅代表他个人的看法。

“从出版品牌到个人品牌”

甲骨文的团队：六个人、四门外语——英、法、德、韩，他们中有从英国、法国和德国留学回来的。另外还有非常重要的后援团：一个金牌设计师和一个金牌小译霸。

至少是硕士学历、至少会一门第二外语，这是甲骨文对编辑的最低要求。

董风云称自己介于团队的管理者和服务者之间，除了定夺大的选题方向，那些编辑们觉得麻烦的事情都归他，好让别人专心做内容。

微博@社科文献出版社甲骨文是董风云和另一个同事在打理，从资料的个人色彩中也可以看出：天蝎座，毕业于波尔多四大。

甲骨文的微信订阅号去年4月上线，6月8日就登上了出版社类新媒体排行榜的第一名。目前订阅的用户将近2万，真不算多，不过某些文章阅读量可达10000+。这也是董风云在业余时间做的。

很多读者都觉得甲骨文丛书的封面设计很赞，让人有阅读的欲望。

书评人有鬼君拥有10多年的出版经验，他说，“我们看理想国、看三联书店的图书，一眼就可以看出这是哪个出版社的作品。但是甲骨文的风格就比较多变。”

大家都猜测这些惊艳的封面是由一个设计团队完成的。甲骨文的确有专门的设计师，但不是一个团队，而只有一个人——社科文献出版社设计中心的主任宋涛。

宋涛其实一直在社科文献出版社做设计工作，有很多自己的想法，但原来的工作方式不适合他发挥自己的个性。作为设计师，宋涛一直以来对自己的要求都很高，平时会读一些非常有意思的书，甚至包括哲学类的。出于对同事的了解，甲骨文工作室觉得宋涛会有一些好的设计思路，便任由他发挥，完全不干涉他的设计理念。

董风云说，现在流行的图书设计多是极简主义，是从日本到中国台湾，再到中国大陆这么一路传过来的。宋涛也可以做极简主义的设计，但他没有。目前他的设计也不是标新立异，而是要体现自己的思考，突破那些固有的观念。

“我们的书和其他的书是有一定的区别，有自己的风格，这都归功于宋涛。”

这期间，宋涛也从一名设计师成长为了设计中心的负责人，现在很多知名的出版品牌和大的出版社都来请他做设计，通过董风云来找他的就有不少。

除了有金牌设计师，甲骨文还有个金牌小译霸陆大鹏，他是南京大学英美文学硕士，现任译林出版社的版权经理。陆大鹏和甲骨文结缘于《地中海史诗三部曲》。当时版权公司对董风云说，有一个人特别喜欢这几本书，如果你们把版权拿下来，他很愿意翻译。董风云想，既然有人自荐，那就让他试试吧。

别看陆大鹏出生于1988年，但现在已经有16部译著出版了，其中和甲骨文合作的就有8部之多。

陆大鹏为甲骨文翻译的图书。

现在甲骨文把最好的选题交给陆大鹏，如果他觉得有意思就接受，董风云说，这是非常良性的合作。陆大鹏在和甲骨文的合作中也收获了很多，从一个知名度不高的译者成长为翻译界的良心：翻译速度快，质量又好。董风云说，陆大鹏这种人非常少见，他自己非常努力，这是第一位的，同时他在语言上也有很强的天赋，这也不能忽略。

除了陆大鹏，甲骨文不会特别寻找学院派的人来做翻译，而是会找那些年轻的、没有名气，甚至没有经验的译者。董风云说，我最看重的品质就是认真，态度决定一切。他们对自己选择的这本书，往往充满了热情。在稿费特别有限的情况下，又要找到特别认真的人，那只能是特别喜欢做这件事的人。

而对于团队中的其他小伙伴，董风云说，如果仅仅把他们定义为编辑，那就是小看他们了。

现在甲骨文团队集出版、媒体和营销为一体，董风云希望甲骨文以后能够做成平台级的，而不仅仅是一个编辑团队。

但对于甲骨文现在的成就，董风云似乎并没有那么在意。他觉得对于团队中的每个人来说，最重要的事情并不是做了几本书，重要的是每个人是否在这其中有很大的提高，成为自己想做的那个人。

从初创的三人到现在的六人团队，董风云自信地说，只有想进来的人，没有想出去的人。