打出“敬业福”

就在去年三月，蚂蚁金服首席执行官彭蕾在2015年中国（杭州）财富管理论坛上发表了她的主要观点：“互联网时代的财富管理，三个关键词，即透明,实时，安全。金融未来的趋势是金融场景化。”

其中，“金融场景化”即指打通理财与消费及支付的场景。它接壤于金融，生活，社交三者间的紧密相联。

其时，在公司内部高层正悄然酝酿思索，自家拳头品牌支付宝是否要与来年的央视春晚合作？以撬动一场线上支付的社交关系链，进一步增益旗下余额宝，招财宝，蚂蚁花呗等涉足于基金，微贷，理财，保险，征信领域的一系列金融产品关系链。

直到这年7月26日，他们与央视广告部新媒体负责人相约杭州太极禅院，第一次提出想参与春晚招投标，取得独家互动合作权。“但是，那时还未完全确定非要拿下不可。”蚂蚁金服品牌部总监易扬强调道。

她不经意地笑说，那天她的脚下穿着一双细高跟鞋，踩在禅院走廓的木板上，生怕鞋跟卡在地缝里。这一细节多少预示这场透过全民狂欢，拉动金融的营销策略在进程中，势必伴随不平。就像2016年大年三十，围绕支付宝发起“咻红包 传福气”里设置的一张要牌——“敬业福”引发的争议。

为什么要在2016年，才与春晚合作

也在太极禅院。今年2月17日，蚂蚁金服品牌与公众沟通部总经理陈亮第一次细描述支付宝红包的创造由来。这里潜藏了一个问题答案：为什么支付宝会在今年才与春晚互动。

2014年，支付宝开始做起“你讨我发”——“一对一”发红包时，其竞争对手，腾讯微信已在线上掀起“红包风潮”。

尽管对手是社交聊天的尖端，自身是线上支付的巨擎，但显然那一年春节，“大家关注的是微信红包，没人关注到支付宝红包。”陈亮指出，这即是当年外界所谓的“珍珠港偷袭事件”。

为此，内部曾有过深刻反思。他进而分析：自家是基于PC年代发展起来的企业，很多产品，其规则与体系自然也基于PC年代。这种情况下，直接从移动时代起家的别家公司在做移动化产品上，无疑要比他们来得轻松。“支付宝基于淘宝交易的逻辑，基本上是点对点的逻辑。而微信由于有社交，有社群，其本身的架构就与我们不同，所以他们可以做到一个红包扔进去，很多人来抢。而当时，我们即便想到了也做不到。”

经过一年调整，当红包产品足以与对手媲美——“春节可以把红包发到微信里时，仅存几小时就被屏蔽了。屏蔽以后，我们才创造出口令红包，它是被迫无奈之举。”陈亮表示。

紧接，蚂蚁金服人眼睁睁看到，微信红包发起的“珍珠港偷袭”并未像“总司令”——阿里巴巴的缔造者马云预言般，“2014年春节很快会过去……”，而是2015年，一跃登上春晚的独家互动平台。

“当时我们采取了多种红包形式，最后整个参与支付宝红包的总人数与春节当天参加微信红包的人数相当，只是大家在最爆点那一时刻看到的只有微信红包。”陈亮表示，经过2014年至2015年与对手的短兵相接，“我们更清楚自己要什么。”于是，也就有了——“今年与春晚合作的思考”。

这时，公司业务环境也在改变。易扬尤为提到，2015年7月初，支付宝9.0正式发布。这一蓝底白字全新标识产品被称为“支付宝12年最革命化变化”版本。它俨然实践起彭蕾宣扬的“金融场景化与自由化”：将最初的“支付宝”与“支付宝钱包”二合一，加入“商家”与“朋友”两大窗品，代替原有的“服务窗”与“探索”等等。无形中，支付宝9.0又成为支付宝红包与春晚融合的“催化剂”。

去年春晚对独家互动冠名的招投标底价是三千多万。今年不用想，只会更贵。陈亮与易扬不约而同说起，因此，要不要竞标？公司内部直至最高决策层始终存有两种声音。他们在私底下面对面地讨论。“一种认为不做，我们可以做其他形式达到相同效果。另一种主张做——要拿到我们想要的社交关系链，要想通过红包活动，让更多用户了解，我们其实有很多你们所不知道的好东西，通过春晚是最好的途径。”

最终，还是选择做。

然而，预计投资多少来做？易扬记得，7月间与央视广告部等人第一次“相亲”中，他们已了解到，对方已考察过对竞标跃跃欲试的互联网公司。“他们注重考察BAT三间公司（百度Baidu，阿里巴巴Alibaba，腾讯Tencent三家公司首字母缩写）。”“活跃的用户数”则是央视对竞标者的一大考量。经由这道门槛的筛选，终局形成了微信红包与支付宝红包的“两两PK”。

据说，今年春晚的合作底价有过几次调整。10月，蚂蚁金服一方才得知，这一次将是数倍于去年的起价。“其实很难有绝对科学的算法来预判中标价格。所以在招投标之前，我们主要的精力放在了分析去年的春晚互动方案，并做产品方案准备上。” 易扬说，汇报到彭蕾那里，这位CEO开起玩笑：我做个梦吧。说不定通过托梦，我们该拿出的竞标数字就有了。

“999”标出“ 2.688”

2015年10月30日上午，陈亮，易扬等三人加上代理公司一行，走进央视大楼。据说这天11点18分，是央视择定竞标的吉时。

在那里，他们正撞见腾讯公司微信团队的一位副总裁率领的十余人。易扬印象较深是，彼此间礼节性地打过招呼后，对方言称——支付宝的同学，辛苦了。“我心想，这还没开始呢。”

一会，两边人马围起会议室一张长型圆桌坐下。只见桌上摆放一纸箱，由于采用暗标，双方只需按表格填好招标号与所出竞价，投进箱中即可。而机会只有一次。

“999”是蚂蚁金服拍到的招标号，它也就成为支付宝红包项目组延用的代号。可表格第二行的数字，任谁也无法轻易一挥而就。在入场前，陈亮已经给即将登机的彭蕾打去电话，确定了最终的报价。这也是此次，决策人对红包项目负责人敲定的“最高机密”。

“他回来填完，前后用了3分钟。”易扬见到陈亮打完电话返回后，对手也在另一隐秘角落落实竞价。

约过15分钟，当双方把填好价格的标书封好递到现场的一男一女两位公证员手中。易扬眼疾注意到，核价时，两位公务员的眼神来回瞟动。她估摸，自己公司与对手公司的报价接近。

“999”——公证员宣读完竞出结果，陈亮看到竞争方一时面呈惊讶。

“等候公布一瞬间，我的心情也很复杂。之前lucy（彭蕾的英文名）嘱咐过我们，如果这次招投标不成，也没什么丢人。得知成功，大家都很高兴。这种兴奋马上被新的情绪覆盖——这意味着到过年前，我们都要与央视春晚剧组捆绑在一起。”让易扬陈亮等人真正思虑的是，接下来在这个争来的独一无二，具有七亿人收视率，众口难调的舞台上，“想要达成关系的沉淀能否如愿？”

表格上， “999”标明的竞价是2.688亿，它来自阿里巴巴的谐音。

内外磨合

早在竞标前九月，蚂蚁金服春晚红包项目组向央视广告部新媒体提交过第一套活动方案。那是支付宝较为熟悉运作的红包“打赏”方案。及至11月份，他们还将“打赏”更名“赞赏”，同时主推口令红包。

但这些都被央视春晚导演组一一否决。在他们眼中，不管“打赏”还是“赞赏”，它更像一个个体行为，而非群体性行为，缺乏制造联欢的气场。

“ 我们曾经设想过每个节目演完后，可以直接进行打赏。最后根据赏金额度判定哪一个是最受欢迎的节目。”陈亮无奈表示，可没法玩啊——“假如让某个名角唱段京剧与TFBOY唱首歌相比，毋庸置疑谁获得打赏多？可这毕竟是春晚的现场啊？”

口令红包也一度甚讨品牌商们的欢心。“你想口令假设是某个品牌商的核心广告语，或是嵌入该品牌的某句吉利话，他们是不是就很开心。另外，假如春晚想体现民俗部分，还可以将一些民俗谜语作谜面设在口令里。”易扬回忆道，如果按照当初设想，口令红包可供发挥的余地较大。

而站在央视春晚角度， “要是口令红包使用汉字，那么对于有的地方人群存在难度怎么办？”他们向支付宝红包提出第一层难题是，要使更多的观众容易参与。

显而易见，上一年春晚微信红包采用“摇一摇”方式较通用。陈亮与易扬则态度坚定——“不能做”。“摇一摇”对用户体验虽好，却伤害到收视体验。据剧组反馈，这种纯属无意识的频繁互动，不在电视机前就可进行，它会分散人的注意力，干扰到收看节目。 二是伤害到品牌商利益。人在摇时往往不看手机，品牌曝光实际很弱。

他们想设计出类似“点一点”的东西，于是，支付宝红包“咻一咻”出生了。“它是由原先的‘附近’功能改成。”易扬顺手点开手机里的支付宝页面，“‘咻’ 来自于我们的声波支付。而且跟‘笑一笑’发音相近。收到红包或优惠时，你听到咻一声，是不是感受愉快？”

除了及时性的“咻一咻”抢红包，支付宝红包开设另具持续性活动——“集福活动”。简单来说，“就是我们给全国人民送福气。大家来集福。有人得大奖，或是与人分大奖。”易扬解释着“集福”玩法：只要在2016年1月28日至2月8日零点前，凡聚满“富强福”，“和谐福”，“友善福”，“爱国福”，“敬业福”的客户，就可以与其他所有聚齐五福的人平分2.15亿大红包。

最开始，红包组设计的是集卡活动。设计过的卡名有“寿康福”，“友爱福”或者是“有爱福”。他们让设计显得走心，想让不再爱看电视的年轻人能更多地陪陪父母。但最终，卡名出自弘扬社会主义价值观的那12个字。

“会不会太正统？强行灌输，老百姓会不会不喜欢？”内部即刻有人吐槽。

“我们在福卡翻转过来时作了诠释。比如说‘友善福’能旺人桃花。还有网上那些搞笑的段子，其中好像有一则是，大家见面说你爱国吗？你有和谐吗？落脚点是社会主义核心价值观从未如此迷人……”易扬补充道，“集福”的效果就在潜移默化中推进。

一月份， 支付宝红包组面临招商。陈亮算了一笔账，除却招标成本2.688亿，活动主要来源是品牌商出钱。春晚当天，支付宝红包准备8亿。其中，“集福”运作占有2.15亿，4个整点红包，每个超过1亿。整点红包下设“裂变红包”——将红包与好友分享，“将近2亿的裂变费用是由我们出。”

“支付宝对我们采用的是邀请制，并没有提出什么条件。”45个投资品牌商中的一员，金字火腿方对澎湃新闻透露，虽然在经济环境吃紧下招商，但支付宝还是看重品牌商在各行业的影响力与地位。

“每轮拼手气红包，有两家品牌商投资，每家各出5000万。”陈亮坦言，顶着大多数人不懂支付宝这次玩法的难度，他们还是拒绝了一家P2P公司的参与，“对方非常财大气粗，表示整点红包一个亿全包了。但我们没要。”

为保障红包活动的顺利实施，支付宝充分利用集团内春节期间的空闲服务器资源，基于金融云架构云弹性的能力，将近一万台服务器在一周内完成快速扩容部署，这是一般大规模系统很难做到的。并且在春晚实战之前，支付宝进行了两次测试。

今年2月1日，晚上8点。“咻一咻”与“集福”第一次在线上真枪实弹地演练，很快200多人的红包团队便接到令人内心一凛的消息：客户行使中途，纷纷出现被卡住的情形。“主要是行使路径的判断问题。”项目组迅速按照预案利用架构弹性调度的能力及时对这三条链路所需资源按新的预测结果做了弹性调度。

技术支持的小组长向陈亮等人保证，大家不要急。我们的空间空量肯定是足够的，只是之前思维保守了，没有料到客户分享完红包后，会继续留在支付宝上与人聊天。

“等到4号再作测试，一切应了那句话——丝般顺滑。”易扬觉得出况反而促成一件好事，“证明支付宝里，人与人之间是可以直接互动的。”

谁拿到了“敬业福”

2016年春晚，82688张“敬业福”分发完。近80万人分享2.15亿的集福红包，平均每人获得270多元。这些参与者们都是依照规则，先在活动其间，在支付宝里添加10个好友。保证这10人是首次添加后，系统才会随机发放参与者3个福字。然后，朋友间互换各自缺少的福字。

活动中人深深感到，“敬业福”在五福中最难求。

随之，网上冒出部分异议。这里包括没有获得“敬业福”者与聚齐福卡，认为难度高，分得少的参与者。段子手们编排出——“人生六大块不得：长生丹，后悔药，铁路部的火车票，捧腹网，忘情水，情花毒，支付宝的敬业福。”

“你觉得这个项目有可改进之处？”事后，一个朋友也问陈亮。

“你告诉我这2.15亿平分怎么分？没法分！”他反问道，“老实说，五福中除了敬业福，哪一个都不好设置。……也没有办法让人人都拿到它，那样就失去整个活动的意义。再说，参加互动者有1.7亿。难道每人最后分到一块多钱，大家又会满意吗？”

倒是透过与春晚互动，他们有意外之喜：一是90年后参与度高。二是三，四，五线城市的互联网人群参与度高。“我们相当花了2亿做了一次广告。原只打算一块钱买一对关系链，结果发现新增关系链是11亿对。你说值不值？”

也有人要问，既然已拥有11亿对关系链，以后要怎么盘活？

“盘活不是支付宝单一盘活。它只是底层的土壤，未来的保险理财，以及外部其他金融产品会在这上面长出很多花。我今天把地备好了，开不开花，结什么样的果，是其他人来做。”陈亮回答道。

他从提问中提炼出引人思考的话题——社交是不是只有聊天？

“我认为不是，很多时候人们把这个词简化了。”他以蚂蚁金服旗下一款消费信贷产品蚂蚁花呗举例： “蚂蚁花呗最近上线了一个提额活动，基于你的关系链数据的信用质量，提升你的消费额度。换句话说，如果你在互联网上有一群靠谱、信用记录好的实名好友，你本身很可能也就是这样的人，也会因此获得更多的蚂蚁花呗额度。”

他的想法多少渗透出彭蕾曾公开发表的理念：互联网上的金融创新，就是做微小而美好的，有安全感，信赖感和幸福感的金融。“在冷冰冰的金融世界中传递温暖的气质，或许将成为互联网时代金融产品开发的大趋势。”

2月7日深夜11点，央视春晚已接近尾声，“咻一咻”已“咻”至终点。支付宝互动团队里，一个留守后台的女员工，惊奇发现自己抽到一张“敬业福”。

欢快声中，人们看到它与她手机中的另外四个福字迅速合成一张金色的“福”。