新常态上海实践④｜淮海路的升级之路：关注的不是贵，而是人

【编者按】

立志当好改革开放排头兵、创新发展先行者的上海，已经踏上了新的征程。

习近平总书记3月5日在参加他所在的十二届全国人大四次会议上海代表团审议时，再次强调了上海的这一使命。

党的十八大以来的三年多里，上海深入实施创新驱动发展战略，以自贸区建设为突破口，加快政府职能转变，持续推进创新社会治理，加快建设具有全球影响力的科技创新中心，加快打造大众创业万众创新支撑平台，成绩斐然。3月6日起，澎湃新闻推出“新常态上海实践”系列报道，从上海多名普通劳动者的视角，讲述一些小人物的创业故事、一个高校的创新实验、一条街区的转型、一个产业园的崛起、一个区的改革路径等，以此记录在全国引领经济新常态的上海实践。

在上海，一条拥有百年厚重历史的传奇商业街——淮海路、一家沪上资格最老的国字号商业“一哥”——百联集团，它们都在时代大潮的裹挟中前行，力图踏准每一次变革的走向，寻回最为辉煌的年代。

这并非一条轻松的道路。在不时的关店中，国际知名的淮海路商业街多年来一次次面临转型质疑；百联集团也同样如此，在过去的几十年里，它们一次次挑战业态、经营模式的创新重任，却无法轻言成功。

而当时间的罗盘转到2015年12月2日时，因为淮海中路755号一家商场的重新开幕，淮海路商业街上重现的排队盛况，让外界再次看到了两者转型的契机。

同样在淮海路，有的店关门了，有的店却排长队

这个契机来的很是时候。

2014-2015年，当中国经济开始经历转型阵痛时，作为上海顶级商业街的淮海路也陷入了关店潮的困境。短短几公里便有十余家店铺同时关闭或调整，那些还开着的店铺中，不少也是门可罗雀。

一些评论将淮海路的关店归咎于经济下行压力和电商的冲击，实体零售业经营困难让淮海路遭遇了寒冬，繁华热闹似乎注定成为历史。

然而，2015年12月12日，淮海755开业的盛况却让许多人大吃一惊。经过业态调整后的淮海中路755号引进了日本生活杂货品牌“无印良品”全球旗舰店，开业当天，顾客们竟在门口排起了长长的队伍，高峰时段排队人数甚至达到约800人，顾客进入店铺甚至需要等待1小时。这一天，无印良品共迎来了大约7000名顾客，知情人士透露，如果不去除商品的增值税，开业当天这家旗舰店的销售额也刷新了无印良品全球新店开业首日的销售纪录。至今，这家商场的销售额还在无印良品体系中保持全球前三位。

虽说是全球旗舰店，其实这家商场的面积只有3400平方米，但是，它拥有MUJI BOOKS、Café&Meal MUJI、IDéE创意家居、MUJI YOURSELF、MUJI to GO、MUJI Labo等无印良品最受关注的诸多创新元素，因此被无数粉丝挤爆。一名知情人士说，某些受到欢迎的单品，已经达到了工厂都来不及生产的火爆程度。

转型的核心是人对商业文化价值观的执着

淮海中路755号物业的所有者是百联集团，这里在无印良品开业之前的一次转型，是更改为百联集团旗下的连锁百货——东方商厦淮海店。

因为电商冲击等一些外界周知的原因，这里的命途多舛。

有人说，在经济下行和电商的夹击之下，实体零售业当然就不好了。但也有人偏偏就不信“命”。

百联集团的员工、淮海755的总经理姚志煜便是这么一个不信“命”的人，他既不信实体零售业命该遭遇寒冬，也不信国企人命该被时代淘汰。

不同于穿着深色夹克衫、拿着茶杯的传统国企员工形象，姚志煜穿着时尚的格子休闲西装还染着发，很难想象他是一个国企的员工。

“很幸运处在这样一个创新、变革的时代，不管是我个人还是我所在的企业，我都希望能够和时代一起往前走，而不是若干年后才觉得自己已经赶不上时代了。”姚志煜说。

同样是实体零售业，同样在淮海路，为何有的关门了，有的却排起长队？

答案便是实体零售业的转型升级，而转型升级的核心，则是人们对商业文化价值观的坚持与执着。

“你不是仅仅在销售物品，而是要销售你的价值观。”

转型升级并不是简单地只往高大上的方向上升，可能恰恰因为已有的一些不合时宜的高大上，才让曾经风光无限的淮海路在经济转型期遭遇折戟。

与其死守不能带来效率的“招牌”，不如一切重新开始

“过去淮海路的发展有些粗暴，一味强调高大上。”姚志煜并没有否认淮海路曾经的辉煌，在实体零售业欣欣向荣的那几年里，本就占据着上海最黄金地段的淮海路当然有资格走高大上路线，伴随着奢侈品零售在中国的爆发式增长，高大上的淮海路商家们也一度因为它们的足够高端赚得盆满钵满。

不过，随着经济转型的开始，实体零售业也开始从盛夏转入寒冬，曾经一路高歌猛进的奢侈品销售也终于遭遇了发展瓶颈。

此时，曾经风光的淮海路也陷入两难境地：要么继续端着架子维持高端，承受不时出现的关店；要么放下架子，另谋出路。

姚志煜果断地选择后者。

2014年，从长沙调回上海工作的姚志煜开始接手淮海中路755号的转型工作。这也是他回到上海后负责的第一个项目。

淮海755的前身是大名鼎鼎的东方商厦。尽管名气不小，顾客越来越少的传统百货却似乎只是空守着一块招牌而已。“必须说，百联集团为淮海中路755号改名这一点上还是非常大胆的。”姚志煜说，虽然东方商厦这块招牌已经具备了一定知名度，但集团却果断认为，比起继续死守一块已不能带来效率的“招牌”，还不如大胆更名，一切重新开始。

于是，东方商厦变成了淮海755。

但姚志煜透露，在淮海755正式开业之前，百联集团内部并没有对这次转型抱有太大期望。在转型之初，大多数人都会对未来感到迷茫，不确定哪一种转型方式才能成功。

“但因为淮海755这个项目的体量并不是特别大，所以集团也愿意让这个项目先试水，做一些大胆的尝试。”姚志煜说，正是因为百联集团愿意迈出大胆的一步，淮海755项目才有了彻底改头换面的机会。

姚志煜开始按照全新的设想规划整个项目。在他看来，中国经济走向新常态的大趋势与其说是一种压力，更不如说是一种转变。这种转变除了会影响经济本身，还会影响到人们的生活方式和思维理念。

再一味地追求高大上是不合时宜的。“人们对生活的态度已经开始改变了，不再执着于那些浮夸的表面，而是更加注重自身的感受是否舒适、快乐。”姚志煜认为，这种生活态度改变传导至零售业的结果便是奢侈品的热度持续降温，而生活用品领域则将有更大拓展空间。“当然，人们不会再追求劣质的生活用品，而会越来越青睐于那些质地优良、价格亲民，且能让人们感受到舒适、无压力的生活用品。”

所以，姚志煜首先选择的合作伙伴是无印良品。

无印良品兴盛于日本泡沫经济破灭之后，日本开始进入“失去的二十年”，当时日本消费者的消费倾向也开始转变，不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优，无印良品顺应了这一消费趋势。

姚志煜认为，中国的消费者也正经历着需求上的转变。

“对于旗舰店的开设位置，无印良品并不是没有其他的选择，因为淮海路的租金毕竟相对较贵。”姚志煜透露，但在与无印良品方面谈了仅仅半个小时之后，淮海755便打败了其他的竞争者，“因为理念是一样的，对于未来消费趋势改变的认识是一样的，所以很快达成了一致。”

另一个寻找无印良品的关键因素，在于淮海路要重焕青春，就必须吸引更多年轻的消费者，才能走上年轻化的路线。

把黄金铺位给了一家小众咖啡馆

姚志煜对商业文化的坚持，还体现在淮海路755号引进的另一个项目上，它是一家咖啡馆，名叫Seesaw Coffee。为此，他甚至否决了开设化妆品专柜的提议。但显而易见的是，化妆品专柜能够带来更多收益。

“我认为并不能单纯地看某一个店铺能够马上带来多少利润，淮海755需要有一个整体性，她所传递给顾客的氛围是轻松、没有压力的。开化妆品专柜不能带来这样的感受。”姚志煜介绍，在选择咖啡馆时，他并没有选深受商务客欢迎的星巴克等品牌，而是选择了小众品牌Seesaw Coffee。

“咖啡馆的设计风格非常简洁，还可以向顾客教授咖啡课程，这里也会举办读书分享会。整个氛围非常轻松、愉快，和淮海755的氛围是一致的。”姚志煜说。

把黄金位置给一家小众咖啡馆，这一想法起初也在百联集团内部引起了一些争议。但最终，还是得到了大家的认可。

姚志煜把自己的工作看作是内容创造，而不是招商。而正是这种定义上的不同，让淮海755在转型升级中获得了成功。

“总是在说升级，但是升级不是指更加高端。”在姚志煜看来，脱离了“人”的淮海路即使再高大上也绝不是升级，“实体零售业具有内容创造和传递能力，用自己的内容和文化吸引消费者，这才是升级后的高级零售业。”