吴晓波：网红董明珠

我第一次见董明珠，是2008年，那时格力的董事长还是朱江洪，我们在车间里对话，董小姐带着客户从远处经过，匆匆握了个手，彼此都没有什么印象。

后来，董明珠就突然红了。

红的原因很突然，制造业被互联网经济逼到了墙角，这时候便需要有一个人站出来，提刀在手，替自己大声地喊几嗓子，制造业的人说话都很矜持，转承起合有逻辑，但在嘈杂的互联网环境中很吃亏，有势没有理，好比当众滚烂泥，有理没有势，大家当你如空气。

2013年底，中央台评选年度经济人物，董明珠与雷军同台，打了一个十亿元的漫天大赌，眼球猛然被吸引了过来。

我的很多朋友在打赌现场，他们告诉我，这绝对不是策划的结果，是陈伟鸿同学在中间一拉一扯，说着说着，两人“撞了个满怀”，董小姐的脾气就上来了。

雷军赌的是，格力的模式落伍了，五年内小米销售额超过格力，董明珠回应的原话是，“去年一百多亿，今年三百多亿，这种增长速度确实令人震撼。但是我觉得枝繁叶茂的底下根在哪里，绿叶长生三年以后，能不能永久，我觉得还是引起思考。”两个人的脾气都不小，每句话都往对方的要害处狠踢，针尖对麦芒。

脾气是最吸引人的。丘吉尔留存至今最生动的照片，是叉腰怒视镜头的那一张，有一次拍照片，怎么也不满意，摄影师凑上去，一把抢走丘吉尔指间的雪茄，首相大人瞬间暴怒，快门按下，精神气就全部跑出来了。

董明珠的倔强个性也是被那次打赌激出来的，有趣的是，她抓住了这个瞬间，让它成为了一个标志性的态度。从那次之后，董小姐的讲话越来越大声，越来越自由，也越来越引人注目。

然后，她宣布自己为格力空调代言，还把自己的照片，当成了新上市的格力手机的开机屏。董小姐自是人中之凤，但若说风情万种，却应该搭不上边。她的魅力，是形成了自己的人格符号。

这个符号是：三十多岁的时候，她还仅仅是格力的一个普通销售员，二十多年后，她居然领导了一家年销售上千亿的大公司，还有什么励志故事比这个更刺激的？她坚持制造业的工匠精神，与风口上的雷布斯大唱对台戏，还有什么比这个更让人解气的？

在互联网上，最讨人厌的是神采奕奕的标准照，最受待见的是耍宝、自黑、讲人话。

董明珠不是一个有娱乐精神的人，她不苟言笑，有时候甚至表现得很严厉，这很有点像那个许久不见的任大炮。吸引人的是，她对自己所从事工作的宗教般的痴迷，她像母豹子一样地呵护着格力的利益，任何行业里，当一个人不顾一切地竭尽全力，往往是最性感的。

个性是很难被“包装”出来的，它必须是真实的，它绝对不能完美，而应该是原生的和粗糙的，甚至可以是有缺陷的。这完全不符合制造业的标准化规则，但却应和了个性化定制的趋势。

就这样，董明珠从董事长办公室站到了镁光灯下，还抢走了明星代言的生意，格力每年可以省下几千万的代言费和广告费。

比省钱更重要的是，董小姐很可能创造出了一个新的品牌传播模式：即便是最冰冷、最格式化的家电品牌，也可以进行人格化的背书。而且，制造者本身应该成为口碑传播的主角。

在传播学上，这个叫“返祖现象”，过去很多年里，互联网人是这一武器最好的实践者，马云是天生的演员——如果他混娱乐界，就没王宝强什么事了，周鸿祎天生一个“蛮子”性格，刘强东是被奶茶妹妹教会的，现在，连制造业的董小姐也学会了。

就在过去的一年里，我们看到，李东生减肥成功，为TCL代言，方洪波换了一副很潮的眼镜，为美的代言，就在本周二，联想在深圳发布Thinkpad X1，一向腼腆的杨元庆也开始为产品代言。企业家的个性被强烈地投影到产品中，成为品牌个性的一部分。董小姐走得更远，在这个月，她居然还开通了自己的自媒体。

在这样的潮流中，传统商业意义上的品牌被瓦解了，它被赋予了人格化的特征，从而也颠覆了以往传播的逻辑。人格认同感，部分地替代产品功能，成为了新的用户黏联和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。

人大于一切的组织，没有温度的品牌将没有生命。

今年以来，网红经济突然成为了一个新的商业模式，一些具有专业能力的“素人”，通过互联网的方式传播自己的产品知识和生活方式，直接形成为购买的能力。一个网红能够走多远，则与产品质量、供应链管理和用户互动有关。

董明珠是一个另类意义上的网红。在可以想见的未来，一切的商品都将同时呈现“特定人格”和“工匠精神”两个特征。

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