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没有竞标到Papi酱,但汇源的借势营销还是得分了

澎湃新闻记者 宦艳红
2016-04-23 21:28
来源:澎湃新闻
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4月21日下午,乍一看到汇源(01886.HK)位列Papi酱的广告竞标之列,不少人是有些惊讶的。

在2009年错过了可口可乐的收购后,汇源似乎便慢慢沉寂,最近两年见诸报端的新闻也都是亏损。汇源没有拿到Papi酱的广告,似乎也不意外。不过在4月21日竞拍结束后,汇源连续放出借势营销的宣传,让外界开始对汇源刮目相看。

汇源果汁官微4月21日发布的微博截屏

当天Papi酱广告竞标一结束,汇源果汁官方微博便于15时45分发布了一组“很遗憾”图片,分别让水、儿饮、果汁、加汽四大事业部领导出镜,吐露错过Papi酱的遗憾心声,同时表态24年初心未改的事业态度。

事实上,早在竞拍三天前,汇源果汁已经在微博上宣布将参与竞标,在4月18日的夜间发布了一条微博:“【恭喜我成功吸引了你的注意】善意提醒各位,三天后,这里爆出的消息绝!对!是!头!条!史无前例的新媒体玩法?20年一遇的地标性事件?不是网传,真的假不了”,同时@了Papi酱、罗振宇、逻辑思维朋友圈,配以一张动图,仅在右下角处标注了汇源商标的图片。这条微博获得了超过12000次的转发。

翻看汇源果汁此前微博内容,会发现大多是些“心灵鸡汤+产品植入”的内容,很多是零转发零评论,Papi酱竞标宣告算是该微博实现了转发量的大飞跃。

4月22日,汇源再次在微博上发布了与前一日类似的由四位高管代言的组图,算是前一日组图的延续,“风雨之后见彩虹”,称“没什么大不了,坚持与初心最重要”,高管们的表情从前一日的苦涩无奈转变为坚定与乐观。这条微博的转发量目前已经超过了24000条。

虽然借势营销已经不是什么新话题,杜蕾斯依靠这一手法成为快消品行业的“网红”,但汇源果汁仍然凭借这组微博内容成为广告公关业内的研究案例,因为汇源果汁这些年确实是太“低调”了。

汇源4月19日发布的2015年年报显示,去年收入为56.82亿元,较上年的45.92亿元提升超过23%;但同时亏损达到2.29亿元,较去年1.27亿元的亏损额也进一步扩大。

但即便是亏损2.29亿元,也有赖于政府补贴、出售物业、附属公司股权等超过5亿元的收入。近年来,汇源屡屡曝出出售资产的消息,去年年中,便一次性出售了价值18亿元的9家工厂。如果没有这部分收入,汇源果汁事实上在2013年已经出现亏损。

业绩下滑,一方面是由于整个果汁行业都不太景气。虽然汇源仍然在百分百果汁及中浓度果蔬汁的市场中占59.2%和41.9%的份额,但整个市场却受到多方面的冲击,如家庭用果汁机销量的提升,以及各类小型果汁铺的开设,对于工厂规模生产的果汁来说,是有一定的打击。此外,消费者可选择的饮料品种越来越多,每年的超市饮料货架上都会出现很多新面孔。

分析完行业,汇源的家族化管理一直遭到外界诟病。2013年7月,曾在李锦记、金宝汤、卡夫等多家外企履职的苏盈福空降汇源,担任执行总裁,被认为是家族化管理的改革。不过仅一年后,汇源即宣布苏盈福离职,接替苏盈福的是汇源老臣于洪莉,一起获重任的还有朱新礼的女儿朱圣琴。

作为汇源的创始人,朱新礼在最近一次接受媒体采访时称,如果当年被可口可乐并购,可能汇源现在的规模要大很多,但如果现在再有企业要收购汇源,他也不考虑了,因为当时想更加聚焦果业和农业,现在已经做到了。

对于去年公司亏损,他认为一是受汇率变化影响,另一方面是在销售终端方面的投入比较大,此外他觉得其他各个方面都做得比较优秀,无论周转天数还是毛利都比过往有所提升,“对于这样的亏损我们觉得很淡然。”

财报显示,该公司2015年的毛利率为38.2%,较上年提升了3.5个百分点,应付贸易账款和应收贸易账款周转天数分别为130天和106天,较上年有所缩减,但成品周转天数为22天,比上年增加了5天。销售及营销开支由上年不到14亿元增至18.12亿元。

也许如朱新礼所言,他们正在转好。

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