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实体书店3.0：商场新标配，比星巴克更好的咖啡馆？
实体书店一夜之间又回来了！而那些年书店所经历的寒冬仿佛还历历在目：以复旦大学周边为例，在短短的几年时间内，复旦师生就目睹了将近10家书店的萎缩和倒闭：原本布局高校的学人书店和颇有名气的庆云三折书店在上海“瞬间”消失；从南京来寻找发展空间的万象书坊即使后来结合了咖啡饮品，也最终没有逃脱被咖啡店所取代的命运；眼看着志达书店和大学书城一点点缩小，最终生生让出一家餐饮店的面积。
在季风书园“保卫战”的回声中，在读书人不满上海的书店文化不如北京的无奈中，书店的回暖已经不期而至。套用一句很俗的话，实体书店似乎又如雨后春笋般在全国各地“破土而生”。以两家连锁书店为例，已有23年经营历史的西西弗书店仅在2015年就有20家新开书店，是去年全中国开设分店最多的书店。而在2016年，西西弗将要把这个数字翻番，预计在全国继续新开40家书店。
另一家连锁书店，从成都成长壮大的言几又也“不甘示弱”，今明两年仅在上海的店面就要超过10家，其中一家旗舰店的面积将达3600平方米。
也就是说，从2015年下半年开始，言几又、西西弗、衡山·和集、MUJI Books、上海三联书店（朱家角店）、钟书阁（闵行店）以及不少独立书店在上海的陆续营业可能只是本次实体书店全国范围内开店潮的小峰值，部分业内人士认为，国内实体书店的发展空间还非常大。
同时，值得玩味的是，面对这样不小规模的开店潮，西西弗总负责人金伟竹和言几又上海负责人邓凌都表示并不太担心同行业的竞争，“因为这个市场短时间内不会饱和，因为中国的阅读基数太低了。而对于书店，现在的状况是供不应求，各做各的生意就好。”
从前几年的实体书店集体唱衰到关门大吉，再到今日实体书店蓬勃发展的3.0时代，我们不得不思考，这些新开的书店还是“曾经的书店”吗？实体书店的发展到底搭了谁的顺风车？目前经过一轮换血，这一大波来袭的书店能够保持活力的“命门”又在何处？
从书店到文化空间，再到文化生活一体店
当书店的“前浪”已被电商的价格战“拍死”在沙滩上，而价格的厮杀还远未停止时，那么目前实体书店运营面临的问题将是绝不能再把鸡蛋放在一个篮子里，不能将图书作为唯一的赢利点。
以上海新开的言几又为例，图书陈列的面积占店面的50%，剩下的空间容纳有咖啡吧台、休息区、文创及生活美学产品，而店面的设计前卫现代，一改传统书店单调的格局。而这一切正是新一波书店的标配，颠覆了人们对书店原有的印象。
其实言几又从2006年至今的10年发展历程正好历经了了书店转型的各个阶段。言几又的前身是遍布在成都的36家快速阅读书店——“今日阅读”，当时以全新图书的零售和出租为主，多位于中高档社区。后来因为电商的冲击，“今日阅读”不得不转型应对，对书店进行复合式经营，“因为图书的利润空间是有限的，这是行业的共识。所以我们要找一些毛利率比较高的经营项目，来填补书籍较弱的盈利性，但同时这些业态又要具有文化属性。”
加入咖啡和文创产品的销售，这被邓凌称为从书店的1.0时代进入2.0时代，从“社区的快速阅读书店变为一个城市的文化空间。书店本身也提供休息的地方，大家可以阅读、休闲和社交。我们因为书店吸引进来这些顾客，再转化他们的消费力。区别于咖啡馆的地方在于我们有可供阅读的图书，区别于传统书店的地方在于我们有可以坐下来休息的地方。但这两者又缺少一种趣味性，所以我们增加了文创产品。”
而言几又在成都已开、在上海将开的旗舰店则具有更多图书之外的元素：除了咖啡和文创产品，还有画廊、智能家电坊、餐饮和匠人工坊等。当读者面对这样的空间和店面时，心中第一反应：“这是一家书店”？但往往欲言却又止，因为这的确和传统印象中的书店是不一样的。的确，言几又将自己界定为“城市创新文化生活一体店”，业态更加丰富。而这样的旗舰店被邓凌称为书店的3.0时代。
而与言几又情况相似的衡山·和集可以说是几乎一步就跃入了书店的3.0时代。这家“方所系”的书店在开始规划时就是混合业态的。目前的衡山·和集由四幢设计翻新的旧时别墅组成，其中图书集中于一幢别墅，所以整体来看，的确很难用“书店”来定义它。衡山·和集的创意总监令狐磊称这个项目为“混合都市生活方式的实验空间”：有图书杂志、文创产品、生活美学产品、服装和咖啡，还会定期举行文化活动。
这种混合业态发展的“诚品模式”的确已经不同于我们印象中的传统书店，除了上文提到的混合业态之外，还有对于书籍选择的精品化路线，也让他们同大而全的新华书店体系不同。例如西西弗每年从国内30万册出版物中挑选3万册进入系统；同时从管理的角度来说，他们已经实现了图书销售的单品管理，可以根据书店所在购物广场所凝聚的人群来定位目标消费者，进而较精确地选择相适应的图书。
但对于这种混合业态的模式，一部分人则持不屑的态度，感叹“这已经不是一家书店了”。从近期关于书店的报道中也可以看出，舆论对于消费者是因为图书本身还是因为“高颜值”的店面而来到某家书店表示了担忧。
不过在业内很清楚的是：图书刊物发行的主渠道依然是新华书店和邮政体系，而像言几又、西西弗这样的书店只是第二或者第三渠道了，做的是细分市场。
但邓凌强调，不管怎样，书店都是他们这个项目的灵魂，“消费者到我这里来喝咖啡，不是因为我的咖啡很好喝——当然我们的咖啡也不差，真正的原因是我们这里的整体氛围区别于其他咖啡店。我们楼上就有一家星巴克，这家店在星巴克的体系中是最高端的。我们这里五层楼的面积，将咖啡作为经营项目的店就有11家，而我们依靠的是整体的文化氛围来吸引顾客的。”
对于国内书店的集文化、休闲和生活美学为一体的复合业态发展方向，曾在世界各地走访书店的令狐磊认为这与中国人的空间感和消费习惯相关。“你看英国人，一瓶啤酒可以在外面站一整天，不像中国人，我们对空间比较挑剔，衡山·和集这里也很难做，如果顾客来一看，‘没位子啦’，就直接走了。所以被迫我们要围绕空间想很多事情。”
“但中国的好处是大家愿意花这笔钱买这些小东西，过创意生活，这是一个趋势。包括手机壳，这个产业都比欧洲那些地方要强，很多年轻人时不时都要换。这部分和其他国家都不一样。所以我们觉得书店和美学产品的结合是有希望的，如果美学产品有足够的吸引力，利润是会产生在这部分的。”
对于书店的复合业态经营以及和商业地产的合作，金伟竹则认为：“这在更大程度是引导了一些处在阅读和不阅读之间的人群，从而产生了图书市场的扩大效应。”
书店是商业地产更新升级的必需品？
在被问及近期书店纷纷进驻上海是否代表了书店经营回暖时，金伟竹持谨慎的乐观态度。首先他并不认为这是大环境的回暖，也就是说如果“更多的是从阅读的基本面上去看问题，现在还没有到谁都开始读书了的程度”。
但是在他看来，此次所谓的书店回暖和整个商业的变化是有关系的。“我们早在2007年就开始在西南地区做购物广场店，和购物广场合作去解决成本问题，我们较早地使用了这种新模式的发展。而后来看到很多书店都在用这种模式来发展开店，大家就觉得回暖了。”
有媒体人认为，相比实体书店，被网络电商冲击更为剧烈的是传统百货商场。“因此，近几年，凡是那些还有求生欲望的商业地产均进行了彻底的内部业态改造。”
“我们这样的业态在传统的商业体中是不太受到重视的。租金贡献率低，承受租金的能力有限，所以大多传统商业体中都没有书店，就算有也是作为配套的业态存在的。但现在购物中心对文化业态越来越重视，也愿意为书店降低门槛，在租金方面有一些优惠。这种商业的变化与购物中心更多关注体验、文化和服务的业态有关。”邓凌说。
令狐磊也认为像方所这样的书店是具有重要意义的吸纳客流的文化空间，“它的广场使命比较强。”
所以目前对于实体书店来说，不愁没有地产商来邀请他们开店，而是要选择更好的位置以及更好的合作模式。
同时，现在对于西西弗和衡山·和集来说，物业成本所占的比重已经大幅下降，而最大的支出在于人工成本。
这种商业地产和书店关系的巨大变化在五年前或者更早一些的时候都是无法想象的，“书店在早些的商业规划里没有地位。当时如果想开书店招新华书店来就行了，当时的局限就在于认为书店就是新华书店的样子，那么哪些高大上的商场会把好的位置让给这些书店呢？”令狐磊说。
对于较早和购物中心合作的西西弗与言几又来说，他们已经寻找到了一条颇为固定的合作模式，因此在店面的扩张上面显得非常迅速。此次不少的书店聚集到华东地区发展，尤其是要进驻到物业和人工成本都比较高的上海，更是凸显了这种合作模式的可行性。因为对于连锁书店来说，北京和上海这样的一线城市虽然意味着巨大的商业潜力，但也因为相应更高一些的成本，所以他们在选择开店的时候，会显得尤为谨慎。
在金伟竹看来，“多家书店在上海开店，是个市场巧合，因为在市场的扩大中，华东地区是个焦点区，不谋而合都要在这里相遇。在物质条件满足的基础上，人们也开始注重精神层面。就像我们这两年的院线票房这么好，和这个也有关系。”
购物中心不是书店和地产合作的唯一模式
除了上述同购物中心的合作模式，在一个城市中，书店也可以参与到其它种类的地产或者街区的发展当中去。例如去年开在上海朱家角古镇的上海三联书店，就是地产商所引入的系列文化复合型业态中的一个项目，于是在都市商圈消费经济之外，书店也成为旅游经济中的一部分。
同样在去年下半年进入上海衡山路的衡山·和集也是在徐家汇商圈升级、布局精品消费和文化产业的契机中发展起来的。但不同于购物中心店的是，衡山·和集利用的是街边的老建筑，并且试图与衡山路周围的文化元素融合在一起，比如说徐家汇的电影元素和上海的怀旧情怀。
对于衡山·和集这个项目，令狐磊认为它的主要用作在于复活或者活化老建筑或者老的城市街区。“现在在中国，很多时候大家会忽略街区文化，而倾向于盖一个大的购物中心，或者做一条同样主题的美食街。但街区一定要做到复杂性。就像雅各布在《美国城市生与死》中所提到的。它的复合程度和复杂性才是街区活力的一部分，所以我们试图把这些复杂和混合放进来，因此找到这个片区，也是正好遇到衡山路这个区域需要重新整合和活化。”
令狐磊希望衡山·和集能真正扎根于这个城市，挖掘这个城市的精神，然后通过书店空间这个载体去发射，让更多的人去感受到这种魅力。“因为以前书店很容易有一个问题：书店很容易变成卖书的场所，包括作家来做讲座，之后都有签售的活动。当然这也是书店盈利的一部分，如果老是做这些事情，停留于此的话，书店的可取代性是很强的。今天作家在你这里讲，明天又会被出版社拉到别的地方去讲。书店本身对这个城市的贡献是没有的。”
结合上海自身的文化特点，衡山·和集也在做相关主题的文化活动。在令狐磊眼中，上海这个城市在某种程度上有种“怀旧病”。所以他们前段时间举办了以“回溯1930年代”为主题的系列讲座及展览，邀请了10位专家讲述民国时期的文化，包括文学、电影、时装、摄影、设计、建筑等。“我们想将上海怀旧文化的内容细分出来，让其具有可梳理的文化价值。此时我们就会发现怀旧背后都有一些内在的意义和逻辑，对当下也有一定的意义，我们想从这个角度来切入我们的城市文化。”
至少目前看来，这种试图真正融入城市内涵的文化空间已经与那些在购物中心分享消费文化的书店有所不同，但因为对人才、资金和耐心程度都有较高的要求，所以这种具有一定特殊性和地域性的经营方式也并不是那么容易复制的。
年轻人！年轻人！年轻人！
不管是“高颜值”，还是生活美学、创意空间，这些在传统书店之上所添加的元素几乎都指向一个共同的目标——吸引年轻人。当言几又和西西弗将自身的发展模式固定下来时，他们所确定的目标消费人群大部分是年轻人和年轻家庭。
同样，衡山·和集也正在筹划新的活动，致力于将书店文化渗透到年轻人群。因为令狐磊发现其实上海有很好的旧书店，比如新文化服务社，但是迫于面积小，无法做图书陈列，也没有办法加入活的思维，于是吸引不了年轻人，能去淘书的都是一些老先生。“如果这些老先生都离去，或者没有能力去购买新进的旧书，那么这家店就很危险了。”
所以衡山·和集准备在自己的店面中开辟一块地方为这些老的书店做陈列，帮助他们重新设计视觉识别系统、陈列和包装。“然后再告诉我们的读者，如果要买旧书的话，可以去这个地方。”也就是说令狐磊希望将衡山·和集作为介入口，试图去改变这些传统的东西，让它们有新的活力。
“如果大家都来想这个事情，都有这个意识的话，我们很快能让这个城市的书店面貌或者文化空间面貌革新或者产生颠覆性的效果。年轻人会发现这些东西中还有很多不错的价值。”
所以，当很多人担心书店多元化发展似乎在弱化阅读元素的时候，有识之士却很敏锐地看到：书店利用图书之外的元素来吸引年轻人，其实是非常有远见的做法。有媒体人在专栏文章中就指出：“相信年轻人，相信市场，相信时间，相信书。一个重新赢回年轻人的业态在未来可能将会具备更多的可能性与多样性。如果美国没有一个兴旺的商业片电影市场，又怎么能期待一个有活力的艺术片或B级片市场呢？”
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