Gap为何没落?即使请来了鹿晗

澎湃新闻记者 宦艳红

2016-05-19 15:59 来源:澎湃新闻

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Gap面临业务颓势。东方IC 图
5月11日,在美国时装品牌Gap宣布销售额连续第五季下降的两天后,国际评级机构惠誉将其信用评级从BB+ 降至垃圾级别BBB-。
人们已经不记得作为美国最大服装公司之一, Gap曾经也是前卫、炫酷的代名词,曾经被莎朗·斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼,深受年轻人的追捧。
“第一家Gap店在1969年加利福尼亚反文化动乱期间开张——Gap 这个名字的灵感就源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气横秋的父母辈之间的‘代沟’。随意简单的牛仔裤,每个人都能穿的便服——Gap这个品牌在两代人之间架起了桥梁。”社会趋势观察家詹姆斯·哈金(James Harkin)在《小众行为学》一书中介绍说。
这也奠定了Gap的产品基调,款式简单、轻松、易打理、好配搭,基本款为主,典型的美式休闲风格;年龄层次不鲜明,年轻人买T恤,老太太买羊毛衫。
在很长一段时间里,Gap也因此获得了成功,并进一步扩张,推出了童装产品线,收购了相对高端的品牌Banana Republic,推出了更加低廉的品牌Old Navy。Gap自己的产品结构、风格以及店铺陈列模式被众多后来者模仿,包括早年中国人熟悉的佐丹奴、班尼路,以及现在的优衣库。
但是当A&F在上世纪末出现时,Gap不幸的事情发生了。A&F用出位的营销手法将大批追随潮流的年轻人从 Gap门店吸引了过去。
如今,对手已不仅是A&F,在美国本土还有产品更丰富、时髦的J Crew,而欧洲快时尚品牌 ZARA、H&M以及日本品牌优衣库的大举拓展,均使得Gap遭遇更强劲的挑战。
和这些竞争对手相比,Gap一直不缺乏文化底蕴,曾经推出过很多经典广告,包括已经延续了五年的“Let’s Gap together”系列,邀请不同行业不同国家的明星担任广告模特。2014年,Gap邀请大导演大卫·芬奇操刀,拍摄了名为“Dress Normal”的4则个性鲜明的系列广告,打出“像无人关注一样穿衣”,“让行动比衣服的更有说服力”等标语,引发广泛关注。
但对消费者来说,“好看”才是检验衣服的第一标准,文化只不过是充当“好看”背后的注脚。如果有品牌有文化深度,那对衣服来说便是锦上添花。
而现在无论是普通的消费者,还是专业的服装设计师,都认为Gap的产品缺乏吸引力。
Gap的门店通常与H&M为邻,但两者风格迥异。Gap仿佛并不关心时下的潮流,走进 Gap门店,看到最多的是牛仔和T恤,甚至连一条时下最风靡的阔腿裤也找不到。无论何时,条纹、GAP 三个字母是衣服上最常出现的图案。虽然牛仔是Gap的主打产品,但对于普通消费者来说,也看不出他们的牛仔产品的特色在哪里。而走进H&M 门店,几乎可以找到每一个当下的流行元素,这也使得H&M有机会经常出现在时尚杂志。
由于衣服款式不给力,在“Dress Normal”系列广告推出后,很多人不屑Gap在广告上传达的着装态度。网上有评论称:对于大多数人来说,我们都是普通人,没有天使面孔和完美身材,也没有明星的气场,都希望通过服饰来改善自己的外形,但一件条纹毛衣显然是不能达到这个效果的。
“UOOYAA乌丫”品牌创始人设计师尹剑侠说,“全球的时尚潮流都在变化,简单的基本款、缺乏时尚度的美式休闲风格已然没落,但Gap一直没有突破其产品风格。”尹剑侠称,虽然优衣库也是走基本款路线,但其凭借在面料上的创新和更精致的剪裁,以及日本企业细致入微的服务,风头盖过了Gap。
为了阻止业绩颓势,Gap于去年宣布关闭在北美市场的175家门店。
和很多品牌一样,在全球业绩不振的时候,中国市场仍被寄予厚望。去年年末,在进入中国五周年之际,Gap开了一次媒体交流会。该公司大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik称,“我们十分看好中国市场的潜力”,并称中国是最大的增长机会。
但眼下,中国消费者似乎并不买账。经常会有人抱怨,Gap衣服的领口过低、尺寸太大。
对于Gap、H&M、ZARA、优衣库这四个品牌,上个世纪70年代末出生的张婷说,Gap是她购买最少的品牌,因为“性价比不高”。张婷逛优衣库会买家居服,也关注他们的设计师合作款;H&M和ZARA虽然常常被质疑衣服质量欠佳,但胜在衣服款式翻新快。
在新一季的夏日系列中,Gap邀请了1990年出生的鹿晗和2000年出生的欧阳娜娜出任形象代言,但似乎也无法击中年轻消费者的心。
说到上述四个品牌,1989年出生的钱莹表示兴趣都不大,除了和张婷一样会关注 H&M、优衣库的设计师合作款之外,她更喜欢去一些买手店、个人设计师店淘衣服,因为“不喜欢撞衫”。
价格也是Gap在竞争中处于下风的一个原因。有网友说,“我不愿意买 Gap,是不想在胸口贴着三个字母为品牌做人肉广告,况且衣服还挺贵的。”
Gap的夏日牛仔短裤大多定价在299元,而H&M的牛仔短裤则打出了“低至99元”的口号,这也促使很多人把目光转向了Gap的兄弟品牌 Old Navy。
“我确实研究过,Gap 和 Old Navy的一些衣服款式都是一模一样的,但后者要便宜很多”,张婷说。被 Gap 视为最具竞争力的业务单元——童装,也在流失消费群。“孩子小的时候,会在Gap购买童装,慢慢长大后,就去Old Navy、H&M 买了,反正穿破了也就不要了。”
在很长一段时间内,Gap公司的业绩也是一直依赖Old Navy的支撑,直到2016年第一财季Old Navy的同店销售也出现了6%的下降。5月19日,Gap公司对外宣布,将关闭Old Navy在日本的53家分店,作为节流措施的一部分。
在CIC灼识咨询执行董事王文华看来,2016年全球时装领域并不乐观的大环境使得Gap的困境雪上加霜。H&M5月16日发布的财报显示,4月份的销售额比上年同期增长了5%,但这一增幅低于分析师的预测;此前发布的一季报净利润更是同比大跌30%。优衣库的母公司迅销集团也不例外,在截至2016年2月29日的前6个月,净利润暴跌45%。
中国市场可能无法胜任Gap的那一根稻草。
英敏特亚太地区研究总监Matthew Crabbe认为,Gap进入中国只有短短几年时间,模糊的市场定位还不足以引起中国消费者注意其独特之处。在他看来,Gap只是又一个进入繁忙的中国市场的新品牌,而Zara、H&M、Uniqlo 等早已在中国站稳脚跟,“Gap进入中国的时间太晚,并试图将西方的营销理念运用于中国市场,而不是针对中国市场的特点来制定销售理念。”
在Gap的上海门店,现在可以经常看到“精选特惠”、“七折优惠”等促销广告,打折的不仅包括挤成堆的过季服装,也包括新上市的连衣裙等。
虽然谁都知道要想改变,必须从产品入手,但对于Gap来说,改变并不容易。
“和Gucci等由创意设计驱动的奢侈品牌或设计师品牌不同,Gap是由商品企划驱动的,每季的销售数据对下一季的产品开发起着至关重要的指引作用。在决策体系中,多方力量的制衡是这类品牌的常规机制,品牌总监可能只是决策者之一,”尹剑侠说,这一模式是确保产品销售稳定的重要保障,但困局又恰恰在这里,当整个消费群体或时代发生重大变化的时候,原来的保险就成为了变革的桎梏,在这样的背景下,品牌风格转型,是对核心人物的魄力、能力以及组织机制本身的多重考验,是非常艰难的。
Gap仍在锐意改革,其首席执行官 Art Peck在5月9日发布业绩数据时称,“我们所处的行业正在发展,我们必须以更快的速度改变。”该公司正在采取措施让营运模式更加灵活、高效。不过,惠誉的降级说明,投资者对Gap的改变速度并不满意。
责任编辑:宦艳红澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 服装,快时尚,Gap,澎湃

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