中国企业打造品牌要摆脱“性价比”陷阱

澎湃新闻记者 宦艳红

2016-05-24 17:47 来源:澎湃新闻

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中国成为世界工厂已经很多年,如今也是全球最大的消费市场之一。但令人尴尬的是,人们在谈论中国品牌时,通常将“廉价”作为标签之一,而不少中国企业也常常将“性价比高”作为最大的竞争优势。
莫斯利安品牌创建人、品牌营销专家、顶级群落创始人周峰认为,中国企业打造品牌首先要摒弃把“性价比”作为自己的竞争优势。
澎湃新闻:在您看来,中国企业打造品牌存在哪些障碍?
周峰:打造好品牌首先要有好产品,中国成为世界工厂已经很多年,并不缺少好产品,尤其在大众消费品,很多中国工厂的生产设备都是全球最好的。
中国企业打造好品牌最大的困局在于很多企业把“性价比”作为竞争优势。 性价比高其实不是企业的优势,如果好产品没有好的利润空间,说明企业在营销能力、品牌塑造能力、使用社会资源的能力等方面有欠缺。企业花了资本引入设备,占用了社会资源,享受了政府政策,如果还把企业做亏损了,是没有承担好商业责任。企业不追求性价比,符合商业规律,并不是要损害消费者利益。维持与资源相匹配的合理利润,是企业的商业道德。价格战越打越激烈,没有最低,只有更低,最后把企业赖于生存发展的利润打没了,更别提产品创新、品牌创新了。
第二个困局是增产易,增利难。中国企业扩大产能很容易,例如前几年的光伏,一窝蜂上,结果造成产能过剩,企业纷纷亏损、倒闭。
中国企业擅长依赖延伸产品线增加收入,很多企业会根据区域市场、经销商来推出多个产品,每个产品都需要一条供应链线、销售链,但这样分散了企业资源,导致企业没有明星产品,“散、杂”的打法,使得国产品牌经常在一线城市、高端市场缺位,只在三四线城市依赖薄利多销竞争。真正的品牌其实都是规模化明星产品,比如莫斯利安、王老吉本质都是只有一款产品。
澎湃新闻:如何才能建立一个好的品牌?
周峰:企业首先要有正确的战略和命题,只有设定标准,才能寻找唯一的正确答案。
以莫斯利安为例,它的诞生源于当时因光明乳业为了“突破常温”、改变与蒙牛伊利的竞争格局这一战略,实现这个命题其实是一个很高的标准。按常规做法,这款产品可以叫“光明牌常温酸牛奶”。以这个思路,这款产品也是合格的,但是如果是要开创一个新的品类,就达不到需要的高度。
一款新品变成一个品类,需要故事,需要独一无二的价值点。为此,我们找到了“莫斯利安”——位于酸奶故乡保加利亚的罗德彼山脉的世界五大长寿村之一,并且是被诺贝尔奖获得者证实与酸奶有关的长寿村。我们去到当地,并把当地自酿酸奶的菌种带回中国,将这个世界乳业制高点的价值注入光明常温酸奶,最终成就了莫斯利安。
莫斯利安的成功是品牌成功多个要素的拼图:光明乳业选择以常温酸奶作为竞争突破的战略决策,对消费者和竞争市场的洞察,与诺贝尔奖获得者结缘,围绕“世界上唯一一个喝酸奶而长寿的长寿村”的卖点、卖相、品牌故事,进行整合传播推广,最后利乐公司“钻石利乐包”包材的应用......成就了莫斯利安的差异化优势。
概括说,一个好的品牌,便是要构建最大的差异化竞争优势。差异化不仅仅在产品工艺,更需要将工艺转化为消费者可以接受的价值。
澎湃新闻:如果产品所在行业已经是红海,如何脱颖而出?
周峰:红海是商业生存的常态。除了成为本行业中的领先,还可以通过品类转换来开辟新的天地。以我曾经策划的馋嘴猴豆干品牌为例,前期调查后发现,豆干在中国市场是一个很传统的产业,当时多以土特产的身份在销售,年轻人并不喜欢。我们以 “传统文化的时尚演绎”为理念,把消费对象瞄准基于时尚人群的年轻大众市场,锁定的竞争对手不再是豆干,而是薯片、牛肉干等时尚休闲熟食,外包装设计和销售渠道都针对跟随这两者,并以 “筋道美味真带劲”这一充满年轻人情绪的广告诉求,一上市便跳出了传统豆干格局,突破了传统豆干销售区域和消费人群,四年销量增长十倍。
事实上,王老吉也是进行品类转化的著名例子,跳出传统的凉茶品类,转化大众饮料的市场,特别是可口可乐所在的市场。
澎湃新闻:在一个成功的品牌建立后,如何实现持续成功?
周峰:不断根据目标消费者的变化来把品牌的价值来迎合需求,譬如现在的消费形态有消费升级、审美疲劳等特点,人们需要品牌不断地更新换代,这也是宝洁等大品牌现在遇到发展困境的原因,你就要将品牌价值系统根据消费形态的变化不断演化。
澎湃新闻:中国企业很擅长模仿,却欠缺创新,这是否是其创造品牌的道路上的障碍?
周峰:模仿也是一种战略。就全球范围来说,莫斯利安不是光明乳业独创的产品品类,日本的汽车工艺早年也是学习了欧美。我更愿意把“模仿”解读为“跟随超越”,“跟随”主要指的是产品工艺,如果仅仅停留在跟随,又只能拼性价比,要想打造品牌,必须再根据自己的特点创新超越性的品牌价值。
澎湃新闻:互联网时代,大家所了解的产品更为丰富,这是否对企业打造品牌形成更大的挑战?
周峰:任何时代竞争永远存在,渠道都被垄断,小企业要突破非常难,外资企业正是通过品牌霸权和渠道垄断占领市场。任何时代都有自己的挑战,企业需要的是找到适合的方式。
产品同质化也是创造品牌的最大动力,因为同质产品多,才需要品牌来帮助产品脱颖而出。
澎湃新闻:所以现在仍然是一个打造品牌的好时机?
周峰:对,尤其是在那些人们平时低关注度的行业里,很多还都没有品牌,但只要出现品牌,甚至就可能没有第二品牌的机会。拿插座来说,大家现在能记住的只有公牛,因为这类产品大家平时很少更换,以往对品牌关注度不高,出现品牌记住一个就够了。
即使是有很多品牌的行业,因为消费升级的关系,也需要新的品牌出现,人们收入800元时跟收入8000元时,想用的品牌肯定会变化。
澎湃新闻:互联网时代打造品牌的方式与过去有何不同?
周峰:战略和命题是不变的,构建基于对消费市场洞察的差异化竞争优势也是一样的。产品的形态和表现风格可能随着不同时代人的审美变化而会变化,譬如前两年的逼格,现在流行萌宠。
与消费者的沟通方式变化相当大,以前媒介是电视、广播报纸和户外,现在还有互联网、公关活动等。在例如卖场等终端上的公关活动比以往更多,因为消费者与购买界面距离越近,营销的效率也就更高。品牌与消费者之间的直接沟通平台也变多,品牌可以通过 APP、微信、微博等多种渠道增加消费者粘性。
无论时代和传播方式怎么改变,品牌是基于消费者价值这点是永恒不变的。当前的消费特点有消费升级、审美疲劳、标签化消费等,洞察并把握,这正是中国企业摆脱性价比陷阱、创建成功品牌的机会。
责任编辑:宦艳红澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 品牌,供给测改革,澎湃

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