冲进风口的美邦为何没飞起来:现在组织建设还强调家臣文化

澎湃新闻记者 宦艳红

2016-06-30 20:59 来源:澎湃新闻

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很多成功的企业家,都有一个创立百年老店的情怀。周成建便是如此。他曾在多个场合表态,要创立一家能够代表中国走向世界的服装企业。
然而当时代更替,环绕在这个梦想周围的光环似乎越来越暗淡了。5年时间,周成建所创立的美特斯邦威(下称美邦)营收从近百亿缩减超过四成,盈利从超过12亿元到上市8年首次亏损,且亏损额超过4亿元。
在这5年里,美邦到底发生了什么?
7名副总裁5年后只剩1人
周成建奉行“疑人要用,用人要疑”,这使得即便在美邦工作十多年的员工仍无法完全获取他的信任。视觉中国  资料
“虽然我们出来了,但这两年听到的都是越来越不好的消息,其实我们也很为美邦着急。”6月24日,一名曾经在美邦担任高管的人士对澎湃新闻记者说。
近5年,他曾经的同事已经有很多都陆续离开了美邦,在他看来,“没人了”也是美邦“不行了”的原因。
在2010年4月公布的接受股权激励的7名高管人员中,目前仅有周成建侄子周文武一人仍留在美邦。
从2012年时任副总裁的程伟雄离职开始,美邦的其他副总裁们也陆续离职。1995年加入美邦的王泉庚2013年离职,同年离职的还有徐卫东、韩钟伟,同样在美邦工作了十多年的尹剑侠于2015年离职,曾于2013年短暂回归的闵捷2014年再次离职。
现在,又有高管要离职。据澎湃新闻记者了解,此前在宝洁有过很长从业经历的林海舟和刘毅,分别于2013年6月、2014年1月至美邦担任副总裁,但两人目前离“去职”均不远,两人的合约均为三年。外界分析,两人若离职一方面与从外企空降至民企难以融入有关,另一方面也与去年巨亏有关。
人事震荡算是美邦久治不愈的慢性病。
早在2009年,周成建在接受媒体采访时表态“拒绝第七次人事震荡”,此前,这家公司经历了包括1997年5位管理层的同时“叛离”,2002年19位经理人的相继离开,以及2004年2位副总裁的离职等六次人事震荡。
周成建奉行“疑人要用,用人要疑”,这使得即便在美邦工作十多年的员工仍无法完全获取他的信任。在2012年陷入库存危机之时,周成建怒批下属“三蛋一不”(即混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作为)一时成为新闻热词。由于下属不能够达到他的预期,一批员工因调岗等原因被离职。
如果他觉得你不对,不管是在什么场合,都会直接开骂。”一名离职人士称,“他不需要你有想法,更重要的是执行他的想法,如果做不到,那你的能力就会受到质疑。”
近期,周成建要求美邦内部学习以“家臣文化”为核心的组织建设。虽然培训者强调这种文化更强调家,即主人翁精神,但依然有人对此表示反感。
“到现在还在宣扬这种文化实在是匪夷所思。”一名离职员工向澎湃新闻记者表示。在他看来,虽然企业是老板创立的,股权是老板的,可是员工也在用青春和时间为企业作出贡献,大家都是企业的一分子。
几乎每个离开美邦的人士聊起周成建时,都表达了相似的观点:过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见,“某一件事从0到1时,可能他并不会有太多意见,但是他确实学习能力很强,当发展到1-2的过程时,便会有很多自己的主张,事情也很难再往前推进。”
这些副总裁们在离开美邦后无一例外选择了创业,且仍然在服装行业里。
“一个没有耐心的人”
“作为企业家,周成建有其敏锐的市场触觉,但却是一个没有耐心的人。”一名与周成建共事过的人向澎湃新闻记者表示。这种与身俱来的性格特点也表现在美邦近年几次大的投资上。
他喜欢大阵势,大举投资,快速增长。”2008年,美邦试图从 H&M、ZARA 等快时尚品牌手中分得一杯羹,高调推出时尚品牌ME&CITY。
品牌诞生之初,周成建便给品牌下达了首年数亿元的销售目标,并希望2009年就能够做到20亿元的销售额。
温特沃斯·米勒代言ME&CITY
为了达到这一目标,ME&CITY 大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言,将一个从创意念头诞生不到1年时间的品牌推向市场。而一般来说服装品牌的酝酿期是这个时间的三倍,才能保证从产品定位到渠道推广的完备计划。
仓促上市后的结果是,当年ME&CITY 实际销售不足亿元,2009年营业收入也只有3.5亿元,且一连亏损多年。2012年,位于淮海路的ME&CITY 旗舰店因业绩不佳关闭。
一名服装业人士断言,“美邦想学习 ZARA、H&M,学习优衣库,但永远也不会成功,因为双方的基因不一样。”这名人士认为,无论是 ZARA、H&M,还是优衣库,他们都有自己明确的定位和使命,并且组织的每一个部分都在为这同一个使命所设计、所运转,而这是其他企业半路转型学不来的。
这几年,美邦一直在犯同样的错误,它总是站在当下的风口,但却一次也没飞起来。”业内人士评价说。在接下来的几年中,美邦又领服装行业之先进行互联网转型。
迷失在互联网转型路上
美斯特邦威在上海南京路的旗舰店。视觉中国 资料
在经历了ME&CITY的挫折后,周成建曾对外表示自己变了,他说:“虽然我现在可以动用上百亿的资产,但是我比上市前更谨慎,我原来是一个纯粹的机会主义者,现在是一个风险意识者。”
然而,通常人们能够意识到的,并非能完全落实在行动上。
2013年10月,周成建召回了此前参与创建邦购网的原CIO(首席信息官)闵捷,搭建 O2O平台,按照当时的规划,2014年旗下将有100家门店实施O2O模式,未来3年,这一模式将覆盖1000家门店。店内提供无线上网服务,消费者在店内可用手机扫描二维码直接登录邦购网挑选商品,还可以在门店挑好颜色尺码后直接在邦购网下单,快递到家里。
不过一年后,目标尚未完成,闵捷已经再次离开美邦。
据知情人士透露,闵捷的再次离开是因为他与周成建对于 O2O 的发展目标产生分歧,“闵捷建议的方向是希望能够通过O2O 进行全渠道消费者数据分析,了解消费者动向,为企业决策提供服务;但周成建等不了,他希望还是发力在销售,用更加激进的策略来推动销售的快速攀升。”
O2O概念日渐沉寂后,美邦于2015年再度重磅推出有范 APP,不仅有史玉柱、郑永刚等商界大佬站台,还邀来了代言人周杰伦。周成建表示,“有范”的商业模式是将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。
一年多过去了,有范通过三季“奇葩说”的赞助确实提高了知名度,但和同类商品千万级别的下载量相比,有范在安卓系统的下载量还仅有60万次。成功的营销却没有获得成功的销售,原因只能是产品本身有问题。
有范的诞生,本身就没有想清楚,它是要为自己的品牌服务还是要打造一个平台?现在看更像一个平台,但眼下市场上不仅不缺乏同类平台,且和竞争对手相比,有范存在很多先天缺陷,包括品类不够多,传统企业的互联网创新缺乏开放性。”
喊的是差异化,做的却是同质化
周成建很喜欢自称是一名裁缝,甚至在美邦上市之时,他向深交所赠送了一台镀金小缝纫机。美邦曾经打败过佐丹奴、班尼路,也凭借衣服款式独特打败过老对手森马,但近年来频繁亮相的美邦宣传过它的互联网,宣传过它的门店,却唯独没有产品本身。
离职后的程伟雄曾经写过一本书《我在美特斯邦威的13年》,书中提到“是什么原因导致中国服装企业面对巨大的市场,却没有什么作为”?
在他看来,最关键的一个原因就是,很多的企业包括企业老板从关注产品开始起家,到后来关注品牌的建设,到后来甚至成为行业的领跑者,在这个过程中,他们越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略。在他看来,美邦等公司在这几年销售额直线下滑,主要是脱离了对市场的关注。“他们致力于产品再造,吸引新老顾客对它的需求和渴望,并试图通过转变经营方式和模式,或者降低成本改变售价,想尽一切办法吸引消费者的注意,但是收效甚微。”包括美邦在内,往往喊的是差异化,做的却是同质化。
相对于裁缝的名称,周成建更被瞩目的都是其他。无论是当年通过买断双层大客车的车身广告打响名号,从温州走向全国;还是在中国服装业首创“销售与生产外包的轻资产模式”,都更让人印象深刻。
今年年初,周成建短暂失联,外界普遍认为其与泽熙掌门人徐翔案有关。
从2014年仍有近1.5亿元的盈利,为何到了2015年便出现巨亏4.32亿元?396.57%巨幅下跌,不仅连外界感到哑然,连深交所也提出了问询函。
不管如何,美邦还不会轻易倒下。
在经历了2012年的库存危机后,美邦痛下血本,大力兴建直营店,虽然门店数量从五年前的5000家跌至目前的3700家,但美邦已经基本控制了其在一线城市的门店经营。据悉,在加盟商的销售信心日渐趋弱的情况下,目前直营店的营收已经占到总体营收的一半以上。
责任编辑:宦艳红澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 美邦,亏损,人事震荡,服装,澎湃

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