互联网广告新规五大焦点：付费搜索被定性为广告意味着什么

公开征求意见一年后，互联网广告管理新规终于正式出台。

7月8日，国家工商总局在官网上公布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《办法》”），首次明确指出，推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告；互联网广告应显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；对医药领域法律法规规定须经广告审查机关审查的广告，未经审查，不得发布等。《办法》将于9月1日开始实施。

多名业内专家对澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，《办法》是首部全面规范互联网广告行为的部门规章，是对《广告法》的细化，对互联网广告未来的发展意义深远。

一名参与了《办法》起草过程的互联网专家告诉澎湃新闻，百度、奇虎360、搜狗等拥有搜索业务的企业，以及各大门户网站、视频网站及自媒体大号、微博大V等互联网广告发布平台，都将因为《办法》受到影响。

澎湃新闻根据对相关业内人士观点的梳理，列出《办法》的五大焦点如下：

一，付费搜索广告明确定性为互联网广告：降低用户被搜索结果误导风险

《办法》在互联网广告的范围中，明确纳入了“推销商品或者服务的付费搜索广告”。

这一点，从3个多月前召开的一场座谈会上，已经可以看出端倪。

2016年3月22日，国家工商总局召开互联网广告媒体座谈会，人民网、百度、腾讯、搜狐、新浪、奇虎360、阿里巴巴、京东、优酷、爱奇艺等互联网广告发布媒体参加了会议。这一阵容，大抵能看出互联网广告发布者的从业半径。

其中最为显眼的，当然还是搜索引擎公司。

《办法》出台前，百度方面一直强调，百度搜索竞价排名是信息检索服务，其依据的是北京市高级人民法院此前发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

将付费搜索广告明确纳入互联网广告范畴的意义在于，以后付费搜索广告要作出明确的广告标识，与自然搜索结果明显区分。这将在一定程度上减少用户被搜索广告误导的风险。

奇虎360在发给澎湃新闻记者的声明中称，对于“醒目区分自然搜索结果和付费搜索信息”的要求，360搜索在所有“付费搜索信息”区域，逐条醒目标识了“商业推广”，并在搜索框给予用户提醒“本页含有商业推广信息，请注意可能的风险”。同时还根据实际情况，对部分“付费搜索信息”进行背景颜色的醒目标识。

二，重申医疗广告未经审查不得发布背后：《办法》起草部门从广告司变更为法规司

《办法》明确，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

这一规定，是对既有政策的重申和延续，也体现了加强对消费者权益保护的考量。

前述参与《办法》起草过程的互联网专家向澎湃新闻透露，《办法》本来是由国家工商总局广告司负责起草的，“魏则西事件”后，预定的专家调研互联网广告活动搁浅，《办法》的起草部门也由国家工商总局广告司变更为国家工商总局法规司。

在外界看来，这一变更背后，可以感受到一丝是更重发展还是更重规划的微妙变化。

对此，百度在声明中表示，百度将坚决拥护，严格遵照执行，对打击虚假违法广告继续保持高压态势。据悉，百度已搭建了一套“雷达系统”，可以实现对95%以上的信息进行自动审核，余下的不到5%的信息也有专业团队进行人工审核处理。

奇虎360公司表示，对《办法》的出台表示坚决拥护，将在此前工作的基础上，切实遵照《办法》严格执行，为网民提供客观、公正、权威的搜索结果。此前，360搜索已经宣布放弃一切医疗商业推广业务。

三，弹窗广告要确保能一键关闭：突出消费者权益保护

除了医疗广告的发布限制，《办法》还提出，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

参与起草《办法》草案的中国政法大学传播法研究中心副主任、中国互联网协会分享经济工作委员会专家委员朱巍认为，无论是未经审查，不得发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械等广告，还是“应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”、“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”等内容看，都凸显了对消费者权益的保护。

如果说要求搜索引擎对付费推广进行显著标识，体现的是保障消费者的知情权，那么，确保弹窗广告能一键关闭，则是为了保证用户能正常使用网络。

有业内人士指出，确保一键关闭只针对弹窗广告提出，也体现了在保护消费者用户体验的同时，兼顾了互联网广告行业的长久发展。

在《广告法》立法过程中，一度有草案建议，对所有广告都实施一键关闭，但最终这一建议并未被写入。最终被纳入的，只有用户反映最为强烈的弹窗广告。

四，加强对广告发布者监管：自媒体广告被纳入监管

《办法》第十一条规定，为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

这意味着诸多发布广告的自媒体，也被纳入监管范围。

朱巍对澎湃新闻（www.thepaper.cn）分析，《办法》首次将自媒体纳入监管，是本《办法》顺应时代发展的一大亮点。

“刚开始起草《办法》草案的时候，大家对自媒体广告的管理是有争议的，到底管不管，管到什么程度，管到法人还是自媒体工商登记，后来大家一致呼吁自媒体广告应该管一管。”朱巍透露。

将自媒体广告纳入监管，背后体现的是对互联网广告发布者监管的细化。

《办法》第十条规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

一直以来，互联网上虚假广告多不胜数，但往往很难界定责任主体。《办法》对此进行了细化。

五，反对广告不当竞争：不得拦截过滤他人正当经营的广告

《办法》第十六条规定，互联网广告活动中，不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告。

朱巍对澎湃新闻表示，这一条意义重大，与《反不正当竞争法》有一定联系。

“目前中国互联网企业大部分采取免费模式，如果互联网广告发布者之间相互干涉，如杀毒软件将竞争对手正常的广告拦截掉，影响到了竞争对手广告收益，长远看将导致中国互联网免费时代的终结。” 朱巍告诉澎湃新闻。

国家工商总局有关负责人表示，出台《办法》旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，保护消费者的合法权益，促进互联网广告行业及互联网业健康发展。

朱巍则提醒，《办法》只是一个部门规章，它的法律效力仅对行业有指导意义，在法院判决过程中不能引用，在司法实践中只能作为参考，不能写进判决书中。

2015年，国家工商总局依托国家互联网广告监测中心监测广告总量385万余条次，广告总违法率为2.76%。当年，全国工商机关共查处互联网广告案件2302件，罚没款2862万元。

附互联网广告管理暂行办法

（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）

第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。

第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；

（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

第十六条 互联网广告活动中不得有下列行为：

（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

第十八条 对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条 工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；

（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

第二十条 工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条 违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。

第二十二条 违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。

第二十三条 互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

第二十四条 违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

第二十五条 违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。

第二十六条 有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：

（一）广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的；

（二）媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

第二十七条 违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。

第二十八条 工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

第二十九条 本办法自2016年9月1日起施行。