你关闭了商品页面,知道你想买啥的重定向广告商的生意就来了

澎湃新闻记者 杨漾

2016-07-24 08:27 来源:澎湃新闻

字号
即使你只是将心仪的口红或运动鞋放进了购物车、甚至仅仅在浏览商品页面后便放弃购买,这次购物或许并没有最终结束,因为像Criteo这样的重定向(Retargeting)广告公司已经将你列入了重点关注名单。这些“颇有心机”的广告公司会在你依然对那支口红/那双运动鞋念念不忘的时段,将你拉回到购买页面促成下单。这背后发生的一切,并不为你我所熟知。
所谓重定向技术,指的是消费者在整个购买流程中,会由于许多原因导致最终转化(购买)未能实现。重定向针对在转化路径中的不同环节实现再次广告投放,将消费者重新带到相关网站页面,使用户最终转化。电子商务技术公司Monetate报告显示,多达97%的用户在离开网页时不会发生任何购买行为,90%的销售可能会在消费者首次接触网站内商品后的15天内发生。
“我们并不在乎你是谁,是男是女,只关心在你这个商品页面上做了什么动作,以此对你的购买行为赋值、预测背后的转化率。如果你的价值是5,我就用接近5的价格去交易市场竞价投放广告给你。如果你的价值是2,我用5去竞价就亏本了。”Criteo中国区总裁郑家强对澎湃新闻(www.thepaper.cn)说,不同于别的互联网营销中采用的用户画像法,譬如通过分析这个用户是不是高端白领来推测其会否购买宝马7系,Criteo的做法是,用预测引擎重点圈定可能购买的用户(即给用户赋值),用推荐引擎选择投放的商品,最后通过创意优化引擎、在你浏览别的页面或APP时,用你心仪的尺寸、配色、文案、商品组合来展示广告。即使是同一件商品,每个人看到的展示也不一样。但目的只有一个,吸引你点击广告回到当时可能停留了许久的商品页面进行购买。点击发生,重定向广告商们便成功了。
Criteo的创意模板多达三万多方案,在那一瞬间到底投哪种给你,由系统根据你历来的喜好计算得出。
2005年,一小群前IT员工在巴黎一家创业孵化器创立了Criteo,初期的想法是为电子商务网站提供推荐算法。2008年,Criteo开始利用自身的算法和技术提供效果展示广告投放,2009年开始盈利,并于2013年10月登陆纳斯达克上市。如今,Criteo是全球重定向广告领域市值最大的公司,在全球有11000多家广告主,并与超过16000多家发布商建立了直接合作关系,可覆盖130个国家、11亿人口,每天展示的广告约30亿条,其自主学习引擎每天分析超过230TB数据,以此预测用户的购买数据并为用户推荐相关产品,并预测哪些客户将带来高额交易量。
除了法国本土外,Criteo在英国和美国的重定向市场份额位居第一,分别达到了32%和22%。而在电商领域,Criteo在上述两大市场的占比分别达到了41%和26%。不同于传统静态广告商,Criteo的全球员工中,引擎开发人员占到了总数的40%。
Criteo国外主要客户。
目前,Criteo在中国的客户包括1号店、唯品会、当当网、携程、去哪儿、我买网、Yoho!有货等。其中,Criteo给潮牌销售平台Yoho!有货提供的In-app解决方案,使后者APP端销量提升250%。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。美国百货商店之父约翰·沃纳梅克被誉为广告营销界的“哥特巴赫猜想”。重定向技术的发展,某种程度上破解了上述难题,目标人群本就购买意愿较高,利用推荐算法可使得广告投放更为精准。
“只要你的Cookie没变,我们都可以储存你的浏览记录,虽然我们不知道你是谁,但我们知道这个账户经常浏览某个网站,我们可以利用这个数据去引擎最主要的分析。”郑家强说,Criteo主要通过2种不同的类型数据来分析消费者的意愿和行为:一种是根据用户过往的商品浏览和购买历史情况;另一种是利用Criteo在广告投放过程中的数据积累来分析消费者的潜在意愿。在数据获取过程中,Criteo不仅能使用Cookie数据,同时与客户的电商网站对接获取用户访问的第一方行为数据。
如果白天用手机访问、晚上又换成iPad浏览了怎么办?Criteo的调查报告显示,那些使用平板电脑完成购物的跨设备消费者,他们最有可能在购买过程中使用多种设备,该比例高达43%。为了堵上Cookie缺损的“漏洞”,重定向广告商们的新课题是跨设备营销。在移动端,广告商们通过用户ID登录来确定两台设备背后是同一个人,以此打通个性化数据。
麦肯锡报告显示,中国已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。2015年,中国网络零售市场规模达到近6300亿美元,比排名第二的美国市场高出近八成。但两年前来到中国的Criteo正面临一些特殊的难题。“在欧美国家甚至大部分亚洲国家,谷歌和Facebook占领了很大一部分,但在中国恰恰不是这样。”郑家强说,Facebook是Criteo在全球的主要战略伙伴,投放效果很好。但在中国,Criteo必须和本土媒体合作,媒体开发工作量很大。此外,数据中心对广告界非常重要,中国强大的防火墙会使得某些数据精确度降低。许多跨国公司在中国办公,但数据中心可能在美国、香港等地。为了防止传输广告数据中出现断层,Criteo在上海建立了数据中心。
责任编辑:李跃群澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 重定向广告,电商,跨屏营销,Criteo,Cookie,澎湃,澎湃新闻

相关推荐

评论(100)

热新闻

澎湃新闻APP下载

客户端下载

热话题

热门推荐

关于澎湃 在澎湃工作 联系我们 版权声明 澎湃广告 友情链接