法兰克福书展 ｜世界最大图书博览会是怎样经营的？

法兰克福书展：全球书商的麦加朝圣

10月19日，2016年的法兰克福书展即将举行。这是世界上最大规模的国际图书博览会，被誉为全球书商的麦加朝圣。书展的展览面积为16万平方米多，参与布展的摊位有7300多家，来自100多个国家，书展期间各种活动多达4000多场。这次书展预计有27万观展访客，其中光认证记者和媒体人就高达一万名左右。

书展的主办方是德国书商协会（Börsenverein des deutschen Buchhandels），这是德国由从图书制作到批发、零售各个环节的产业如出版社和书店所组成的行业协会，代表了整个产业链的行业利益。 1964年后，德国书商协会成立法兰克福图书博览有限公司（Frankfurter Buchmesse GmbH）负责举办法兰克福书展。

作为图书出版业专业博览会，法兰克福书展最重要的功能之一是跨国版权交易和出版合作。冷战时期，法兰克福书展几乎是社会主义阵营国家和西方国家之间进行图书版权交易唯一的管道。即便在互联网发达的现在，这里也是跨国版权交易最热火朝天、最有效率的场所，每年在书展上达成的版权交易份额约占世界全年总量的75%。书展特别开辟了版权经理人的交易空间，交易者要提前很久约好要见的国际出版人，在极短的时间内达成版权交易，其紧张刺激和高压程度堪比华尔街交易员。

可以想见，今年鲍勃·迪伦获得诺贝尔文学奖的那一刻，许多出版商都哭晕在厕所。由于书展总是和诺贝尔文学奖的宣布时间离得很近，他们通常会掐着时间点顺便进行热火朝天的诺贝尔文学奖得主的跨国版权交易。谁能想到是个歌手，来得及印书吗？

另一方面，书展也提供了全球出版业各种主题的行业峰会讨论空间，探讨交流新趋势和图书出版业面临的挑战。在全球化日益深化的今天，这里是图书出版业跨国和跨界合作的创意孵化营。如今，这个交流的领域已经延伸到广义上的文化创意产业，例如今年的书展首次辟出了图书与艺术设计的跨界空间（The Arts+），并首次颁发“全球插画奖（Global Illustration Award）”。

德国还有一个久负盛名的书展——莱比锡书展，常有人将其和法兰克福书展作对比。其实，这两家书展要说哪家强，得看啥时期。法兰克福书展可以上溯到十五世纪。在当时距离法兰克福不远的美因茨，古登堡发明了印刷术，使得《圣经》不再是羊皮卷上的手抄本。于是，书商们选择了法兰克福作为图书印刷的集散地。然而好景不长，在天主教反宗教改革运动中，法兰克福的图书出版业受到了严格的审查。与此同时，莱比锡成为启蒙运动的图书交易和集散地中心，迅速崛起，引领了整个十八到十九世纪欧洲图书交易市场的风骚。二战结束，两德分治，莱比锡转趋衰落。1949年，德国书商们落脚法兰克福，将其重新打造成新的图书交易和集散地中心，法兰克福书展也被视为传承了十八、十九世纪的莱比锡书展的精神衣钵。

“主宾国”设计的由来和特色

法兰克福书展最大的特色是它每年一换的“主宾国”（Ehrengast），其前身是1976年开始两年一次的“重点主题”（Schwerpunktthema）。

在这之前，书展原本只是出版行业内部的专业博览会，公众的参与和关注都不大。大众媒体经历了1968年反体制、反资本主义思潮运动的洗礼，变得非常有批判性，更不用说68以后的年轻人对图书不再有权威感，而是常常主动批判内容。法兰克福书展作为德国图书出版和销售业的行业协会主办的展览，自然首要以营销图书为目的，这在批判资本主义的媒体氛围下讨不到好处。媒体并不甘心被资本主义利用，替书商们卖书摇旗呐喊——例如当时德国的出版业正从美国学来“畅销书榜单”营销手法，策划一系列名人传记。

如何提升书展的社会和文化形象，卖书之余卖“情怀”，就成为重要的课题。于是，1976年开始，书展开始设立具有前瞻性和批判性的“重点主题”，邀请相关的作家前往与读者和各国出版界互动。

1976年第一次的“重点主题”是“拉丁美洲”，这让法兰克福书展一举扭转了公共形象。书展请来30个拉美的作家，在书展期间参与共同的讨论会（虽然其中拉美最著名的作家马尔克斯仍然因为不想被资本主义利用而拒绝参加）。当时负责发展援助的德国经济合作部部长埃贡·巴尔（Egon Bahr）接洽了拉美国家的使馆，协助书展把来自拉美10个国家、54个艺术家的150幅绘画请到了法兰克福，为书展的读者和欧洲各国出版业展现了当代拉美的艺术。

在此之前，拉美文学除了在法国和美国的图书市场有较多引进和了解以外，在德国以及其它欧洲国家的图书市场相对比较陌生或冷门。法兰克福书展是个图书出版信息和交易集散地，关于拉美文学的书评、作者访谈以及对魔幻现实文学的评论活跃了起来，欧洲掀起了拉美文学的一波浪潮。主题顺应了当时文化界同情“第三世界”、反思批判资本主义的潮流。在这之后关于非洲和儿童文学的两届主题也同样带有这样的批判色彩。

1980年代开始，资本主义批判不再是社会的主流氛围。接续“重点主题”的经验，书展设立了每年一次的国家或地区主题“主宾国”（Ehrengast），每次邀请不同的国家将其图书文化带到法兰克福，成为该届的重点内容。1988年意大利作为主宾国的那次成为后来主宾国设计的典范。

1987年，《玫瑰之名》一书的作者艾科（Umberto Eco）在法兰克福书展开幕现身，引发热烈反响。这让当时热心文艺的意大利驻德大使法拉利斯（Luigi Vittorio Ferraris）意识到在书展担任主宾国是把意大利的文化形象打造成图书之邦的大好平台。项目获得了意大利总统和外交部长的支持，也得到了意大利十家大型金融机构的慷慨赞助。次年的书展中，意大利投入2900万马克巨资举办了主宾国活动，造成大轰动。知名建筑设计师在展览区搭建了宫殿般美轮美奂的主题场馆，分六个部分讲述了意大利作为图书之邦的历史，加上意大利特色的美食和咖啡，书展的性质也从单纯与图书相关的展览扩充到内涵更丰富的文化节。

给他人搭舞台，自己在世界图书交易市场上的国际地位也得以壮大，这是法兰克福书展成功的国际化战略。每次的主宾国都会吸引那个国家或地区的出版界大量前往法兰克福布展，为法兰克福书展扩大了国际影响力和版图。同时，某种程度上，主宾国也成为书展成功的保证，它让书展每年都有新亮点和新盼头，吸引大量普通读者，成为老少咸宜的文化消费和休闲活动。

如今，主宾国的图书文化活动并不限于法兰克福一个城市，也不限于书展举办这五天。以今年的主宾国“荷兰和佛兰德斯”为例。在今年一整年，荷兰和佛兰德斯策展方在德国各主要城市与各种文化机构或当地的文化节合作，举办了作者朗诵、电影、话剧、艺术展览等文艺活动，行销荷兰和佛兰德斯的文学和文化。

“走出去”的法兰克福书展

让德国人自豪的不仅仅是Made in Germany的机械制造技艺，还有以法兰克福书展为代表的策划国际性图书博览会的专业知识。担任书展主席长达25年（1975-2000）的卫浩世（Peter Weidhaas）在回忆书展历史时不无自豪地写道，世界上几乎所有的国际性书展都或多或少受到了法兰克福书展的启发，或者得到了法兰克福书展专家们的咨询意见。言下之意，他们是国际行业标杆，书展界的带头大哥。

德国书商协会旗下的法兰克福图书博览有限公司经常在全球各地跑，既行销德语图书，也行销法兰克福书展和策展的技艺，可谓不折不扣的跨国企业。1975年，他们第一次带团前往拉美国家，协助他们次年在法兰克福举办第一次拉美主题展。1976年，他们与苏联政府签订文化合作合同，对莫斯科书展的创立提供了专家咨询意见。一直到柏林墙倒塌，法兰克福书展都与苏联的官方文化出版系统官员保持良好的合作关系。

1998年，法国的一家文化周刊评比了101个“将视野从旧大陆拓展到新世界”的杰出人物，其中从1975年开始负责策划法兰克福书展长达二十余年的卫浩世被选入其中，被称为“世界图书先生”（Monsieur Weltbuch）。这位世界图书先生在1975年上任第一年就做了件大事：趁着中德外交破冰的春风，他带团参访了中国。在那之前，中华人民共和国政府由于历史原因长期未参展，而卫浩世用务实而高超的谈判技巧让海峡两岸的双方达成了妥协，从此重启了中国参加法兰克福书展的历程。

参考文献

Peter Weidhaas, Zur Geschichte der Frankfurter Buchmesse, Frankfurt 2003.

（德文原版：卫浩世，《法兰克福书展的历史》，法兰克福，2003年出版）

（中文译本：卫浩世，《法兰克福书展600年风华》，台湾网络与书公司 ，2006年出版；中国大陆于2007年由中国人民大学出版社引进出版了该译本）