“双11”省思|“双11”或许只是开端

马立明/政治学博士、专栏作家

2016-11-11 14:31 来源:澎湃新闻

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有学者指出,万物互联未来将在全球创造14.4万亿美元的潜在价值。  视觉中国 图
经过多年演变,“双十一”无疑已变成了一个全民按时狂欢的节日。
所谓节日,其实是民俗文化的沉淀,并通过仪式来实现,再经长年累月的演变而固化。比如说,中秋节,依仗满月和嫦娥奔月等神话而出现,其仪式就是赏月、吃月饼;元宵节的概念来自正月十五,其仪式是吃汤圆、猜灯谜。这些节日形成了固定日期,并让民众产生期待。从民俗学的视角来看,在农业社会中,每逢节气变换、神话传说出现,都可能出现一个民间节日。因为春种、秋收,都意味着一个阶段的开始或完结。目前,我们的“国产”节日,除了劳动节、国庆节等,大部分基于农耕时代。
不过,自上世纪九十年代中后期以来,中国日渐步入消费时代。很多媒体敏感地捕捉到,逐渐富裕起来的中国人蕴藏着巨大的消费实力。在千禧年到来之际,中国的年轻人已经展示出与前辈截然不同的消费理念。与此同时,商业步行街在北京、上海、广州、南京、武汉等城市争相出现,一些跨国消费品巨头遍布其中。在1999年圣诞节,这个气氛达到了顶峰,汹涌的人潮涌向餐馆、步行街、KTV,一掷千金的人比比皆是。那可谓中国改革开放后的首个消费狂欢。
圣诞节、情人节率先成为年轻人的新宠,随后,中秋、国庆、春节也逐渐被打造成消费盛宴。  视觉中国 图
那一代青年人“不过传统节日过洋节”,这成了媒体讨论的话题。当时还有传统人士称这是一种“崇洋媚外”,其实并非如此。由于圣诞节、情人节讲求“互送礼物”,这迎合了商业社会的节庆需求,也符合商家的利益。因此,在双方的合力簇拥下,圣诞节、情人节率先成为年轻人的新宠,随后,中秋、国庆、春节也逐渐被打造成消费盛宴。这一切变化的暗中逻辑是,农业社会向商业社会过渡,传统社会向现代社会过渡。这其实也是一件颇有喜感的事,多半不信上帝的中国人,却比很多基督教国家的民众更热衷圣诞节。
“双十一”购物狂欢的出现,其实是顺应时代潮流而生。在香港、台湾地区,早有岁末大减价,内地很多商场也有类似活动。比如说,广州叫“岁末大酬宾”,上海就叫“购物节”,深圳更粗暴一点,叫“东门血拼”。尽管生意火爆,但这些活动都是地域性的。马云则借用网络文化中自发生成的“光棍节”,推出全国性的“双十一”购物节,目标锁定年轻人群体。中国真正意义上有了第一个带有商业色彩的本土节日。这个活动能走到哪一步,当时谁也想不到;商品到底有没有打折,似乎也监管不了这么多。但结果,活动展开数年下来,全国都疯狂了。可见,亿万人民是多么渴望这个节日的到来。
如果要选择一个场景,来形容中国本世纪的繁荣盛世的话,“双十一”是最好的目标。
单只淘宝(天猫)一家,成交额就频繁刷新纪录,从最初的几十亿到几百亿元,再到去年的近千亿元,数以千万计的网民集体刷页面,现金交易让平台几乎陷入瘫痪。这一场面,恐怕就连西方发达国家也无法复制。电子商务通过“双十一”,终于坐实了中国人的消费欲望。此前,我们以为“双十一”仅限于年轻人,但阿里研究院的数据显示,老人用品这几年的销量在不断攀升,越来越多的50后、60后也通过子女、亲戚下单,参与购物热潮。
很多人讲过,在国际商务博弈的竞技场上,中国最有把握迎战的依然是互联网企业。因为互联网电商最大限度地发掘了民间的消费潜力,令哪怕是边远地区也可以享受到网络经济带来的红利。
回望历史,当中充满了各种巧合。“双十一”购物狂欢第一次出现,正是在2009年。这一年是一个标志性的年份:那一年,中国经济总量超越日本,成为世界第二大经济体(数据在2010年公布);“中国模式”令世人不得不在意和研究;美国及欧洲因为次债危机而遭遇重创,经济实力开始衰退;苹果公司的产品在中国逐渐普及,中国人开始接触移动互联;中国制造业遭遇危机,珠三角、长三角开始转型升级……也许,这变化的更深刻含义是,旧的工业时代已经结束,一个新经济时代正大步走来。
畅销书《奇点临近》的作者、美国计算机学家、未来学家雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil)指出,人类技术水平上升一倍所需要的时间正不断缩短,当抵达一定的临界点之后,技术水平的上升速度开始呈现井喷式发展,原本需要20年才能达到的技术进步,现在只需要10年、5年,如此不断加速,我们今天已遭遇这个临界点。
2009年,是虚拟经济狂飙突进的起点。那一年之后,中国经济发生了巨大变化:商业步行街热潮开始衰退,很多商铺将战地转至网络;传统媒体如纸媒、电视都遭遇危机,民众的注意力开始投向网络媒体;传统交通格局被打破,网约车、网约单车等新出行工具纷纷亮相……。这七年之中,中国产业结构发生了太多变化,旧产业没落,新兴产业崛起,有些城市元气大伤、风光不再,有些城市则顺势而起。总之,这个时代产业的更新迭代,依然还在进行之中。
尽管,实体经济困境仍在,经济增长进入“新常态”,劳动力红利也抵达“刘易斯拐点”,但没人会认为中国的消费主义浪潮将因此而停歇,没人会怀疑另一个春天即将到来。人们都坚信一点:无论多么不易,今天还是比昨天好,明天又比今天好。
中国人心底那层窗户纸其实已经被捅破了。从物质匮乏的八十年代一直走向物质丰富的今天,民众终于在某种从程度上真正实现了“自我满足”、“自我取悦”。消费主义也从先前的被批判对象,成为今天人们的共识。一位上海的评论员更表示:“‘双十一’是对全球商业文化的一大贡献,想不到来自以勤劳、节俭著称的中国人。”
有人说“双十一”风光不再,但我确信,它的风头依然会持续一段时间。或者,资深网购用户或已不再迷信“双十一”的优惠活动,但笃定不断会有新用户进入其中,他们或者是刚刚成年的孩子,或者是兴致勃发的老人。有研究表明,2014至2016年之间,中国的移动客户端又增加了一亿网民,这些新生力量将是最活跃的用户群。何况,“双十一”作为购物狂欢的节日,已具备了仪式感。“双十一不淘货,就如同中秋节不吃月饼,就失去了过节的氛围。”一位网民说。
更远的愿景,是“万物互联”。人员、流程、数据以及万事万物都与网络连接。目前,有超过50亿件事物连接在互联网上,但这个数字也只占了现实世界事物不到1%的比例,仍有99%的事物没有与互联网连接。然而,这1%就足以打造“双十一”的购物疯狂,另外的99%呢?恐怕言语无法描述。有学者指出,万物互联未来将在全球创造14.4万亿美元的潜在价值,但更多人认为这个数字过于保守。
因此,“双十一”或许只是一个开端。
责任编辑:田春玲澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 双11,,购物节,光棍节

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