“双11”省思|“双11”或许只是开端

经过多年演变，“双十一”无疑已变成了一个全民按时狂欢的节日。

所谓节日，其实是民俗文化的沉淀，并通过仪式来实现，再经长年累月的演变而固化。比如说，中秋节，依仗满月和嫦娥奔月等神话而出现，其仪式就是赏月、吃月饼；元宵节的概念来自正月十五，其仪式是吃汤圆、猜灯谜。这些节日形成了固定日期，并让民众产生期待。从民俗学的视角来看，在农业社会中，每逢节气变换、神话传说出现，都可能出现一个民间节日。因为春种、秋收，都意味着一个阶段的开始或完结。目前，我们的“国产”节日，除了劳动节、国庆节等，大部分基于农耕时代。

不过，自上世纪九十年代中后期以来，中国日渐步入消费时代。很多媒体敏感地捕捉到，逐渐富裕起来的中国人蕴藏着巨大的消费实力。在千禧年到来之际，中国的年轻人已经展示出与前辈截然不同的消费理念。与此同时，商业步行街在北京、上海、广州、南京、武汉等城市争相出现，一些跨国消费品巨头遍布其中。在1999年圣诞节，这个气氛达到了顶峰，汹涌的人潮涌向餐馆、步行街、KTV，一掷千金的人比比皆是。那可谓中国改革开放后的首个消费狂欢。

那一代青年人“不过传统节日过洋节”，这成了媒体讨论的话题。当时还有传统人士称这是一种“崇洋媚外”，其实并非如此。由于圣诞节、情人节讲求“互送礼物”，这迎合了商业社会的节庆需求，也符合商家的利益。因此，在双方的合力簇拥下，圣诞节、情人节率先成为年轻人的新宠，随后，中秋、国庆、春节也逐渐被打造成消费盛宴。这一切变化的暗中逻辑是，农业社会向商业社会过渡，传统社会向现代社会过渡。这其实也是一件颇有喜感的事，多半不信上帝的中国人，却比很多基督教国家的民众更热衷圣诞节。

“双十一”购物狂欢的出现，其实是顺应时代潮流而生。在香港、台湾地区，早有岁末大减价，内地很多商场也有类似活动。比如说，广州叫“岁末大酬宾”，上海就叫“购物节”，深圳更粗暴一点，叫“东门血拼”。尽管生意火爆，但这些活动都是地域性的。马云则借用网络文化中自发生成的“光棍节”，推出全国性的“双十一”购物节，目标锁定年轻人群体。中国真正意义上有了第一个带有商业色彩的本土节日。这个活动能走到哪一步，当时谁也想不到；商品到底有没有打折，似乎也监管不了这么多。但结果，活动展开数年下来，全国都疯狂了。可见，亿万人民是多么渴望这个节日的到来。

如果要选择一个场景，来形容中国本世纪的繁荣盛世的话，“双十一”是最好的目标。

单只淘宝（天猫）一家，成交额就频繁刷新纪录，从最初的几十亿到几百亿元，再到去年的近千亿元，数以千万计的网民集体刷页面，现金交易让平台几乎陷入瘫痪。这一场面，恐怕就连西方发达国家也无法复制。电子商务通过“双十一”，终于坐实了中国人的消费欲望。此前，我们以为“双十一”仅限于年轻人，但阿里研究院的数据显示，老人用品这几年的销量在不断攀升，越来越多的50后、60后也通过子女、亲戚下单，参与购物热潮。

很多人讲过，在国际商务博弈的竞技场上，中国最有把握迎战的依然是互联网企业。因为互联网电商最大限度地发掘了民间的消费潜力，令哪怕是边远地区也可以享受到网络经济带来的红利。

回望历史，当中充满了各种巧合。“双十一”购物狂欢第一次出现，正是在2009年。这一年是一个标志性的年份：那一年，中国经济总量超越日本，成为世界第二大经济体（数据在2010年公布）；“中国模式”令世人不得不在意和研究；美国及欧洲因为次债危机而遭遇重创，经济实力开始衰退；苹果公司的产品在中国逐渐普及，中国人开始接触移动互联；中国制造业遭遇危机，珠三角、长三角开始转型升级……也许，这变化的更深刻含义是，旧的工业时代已经结束，一个新经济时代正大步走来。

畅销书《奇点临近》的作者、美国计算机学家、未来学家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）指出，人类技术水平上升一倍所需要的时间正不断缩短，当抵达一定的临界点之后，技术水平的上升速度开始呈现井喷式发展，原本需要20年才能达到的技术进步，现在只需要10年、5年，如此不断加速，我们今天已遭遇这个临界点。

2009年，是虚拟经济狂飙突进的起点。那一年之后，中国经济发生了巨大变化：商业步行街热潮开始衰退，很多商铺将战地转至网络；传统媒体如纸媒、电视都遭遇危机，民众的注意力开始投向网络媒体；传统交通格局被打破，网约车、网约单车等新出行工具纷纷亮相……。这七年之中，中国产业结构发生了太多变化，旧产业没落，新兴产业崛起，有些城市元气大伤、风光不再，有些城市则顺势而起。总之，这个时代产业的更新迭代，依然还在进行之中。

尽管，实体经济困境仍在，经济增长进入“新常态”，劳动力红利也抵达“刘易斯拐点”，但没人会认为中国的消费主义浪潮将因此而停歇，没人会怀疑另一个春天即将到来。人们都坚信一点：无论多么不易，今天还是比昨天好，明天又比今天好。

中国人心底那层窗户纸其实已经被捅破了。从物质匮乏的八十年代一直走向物质丰富的今天，民众终于在某种从程度上真正实现了“自我满足”、“自我取悦”。消费主义也从先前的被批判对象，成为今天人们的共识。一位上海的评论员更表示：“‘双十一’是对全球商业文化的一大贡献，想不到来自以勤劳、节俭著称的中国人。”

有人说“双十一”风光不再，但我确信，它的风头依然会持续一段时间。或者，资深网购用户或已不再迷信“双十一”的优惠活动，但笃定不断会有新用户进入其中，他们或者是刚刚成年的孩子，或者是兴致勃发的老人。有研究表明，2014至2016年之间，中国的移动客户端又增加了一亿网民，这些新生力量将是最活跃的用户群。何况，“双十一”作为购物狂欢的节日，已具备了仪式感。“双十一不淘货，就如同中秋节不吃月饼，就失去了过节的氛围。”一位网民说。

更远的愿景，是“万物互联”。人员、流程、数据以及万事万物都与网络连接。目前，有超过50亿件事物连接在互联网上，但这个数字也只占了现实世界事物不到1%的比例，仍有99%的事物没有与互联网连接。然而，这1%就足以打造“双十一”的购物疯狂，另外的99%呢？恐怕言语无法描述。有学者指出，万物互联未来将在全球创造14.4万亿美元的潜在价值，但更多人认为这个数字过于保守。

因此，“双十一”或许只是一个开端。