专家：双十一销售额或存在“伪需求消费”，狂欢背后隐忧多

不出所料，2016年“双十一”电商促销购物节再次刷新了销售额新高：截至十一月12日零时，天猫交易额达1207亿元；京东交易额同比增长59%；苏宁易购全渠道增长达193%，线上增长达210%；国美在线交易额增长268%，移动端交易额占比达72%。不过，电子商务专家却指出，双十一的高销售额一定程度上可称为“伪需求消费”，存在多种隐忧，并不值得沾沾自喜。

价格、配送、安全等问题都是投诉热点

今年“双十一”，天猫成交额达到了1207亿元，这是继2015年912亿元之后，天猫再次刷新全球零售史新纪录。而其他电商如京东、苏宁易购、国美在线等电商在订单量上也大有突破。但是，中国电子商务研究中心主任曹磊却认为，双十一产生的高交易额并不能代表当天的真实消费，其中还包含了消费者前期累积的消费。他说，绝大部分消费者已经提前准备，计划自己想买的东西，因为双十一当天有活动，消费者选择囤货；甚至早就想买的东西，消费者都要等到双十一再买。因此，双十一的高销售额是这些前期累积下来的消费，一定程度上可称为“伪需求消费”。在他看来，所有的需求在双十一一天集中爆发未必是件好事，要理性看待。

曹磊说，之所以他觉得这样做未必是好事，是因为每年的“双十一”狂欢过后必定会出现“一地鸡毛”，价格问题、发货问题、安全问题等都会成为消费者的投诉热点。拿物流来说，今年双十一全网共产生包裹达10.7亿个，远超于2015年同期的6.8亿个包裹，几乎每家快递公司单日处理量均已超过各自历史峰值。快递行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力，爆仓仍会是一大严峻问题。

对于中小电商、卖家来说，“双十一”也不一定是最佳促销时机，它们一旦对备货、消费需求预计不准确的话，势必导致货物囤积，出现资金紧张的情况。因此对中小电商、卖家来说双十一也是一场“生死战”。

另外，刷单被曹磊视为最大隐忧之一，眼下信用评级已经成为网购消费者选择商家的重要参考，为了能在“双十一”聚集更高的人气，很多商家会雇人“炒信”，虚构交易信息和评价内容，给消费者造成销量和评价佳的现象。刷单就是用小的代价换取虚假的购买行为。双十一在直播天价成交额的同时，很少有人关注之后的退换货款，而如果扣掉“双十一”后海量的退换货所产生的货值，1207亿就要大打折扣。

创新乏力、增速放缓

中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳对澎湃新闻表示，“伪需求消费”对消费者带来的隐忧也不容忽视。从今年“双十一”的疯狂购物来看，消费者“剁手”背后主要有四种心理，即实用性心理、冲动性心理、炫耀性心理、补偿性心理。其中，实用性心理指根据自身需求，购买此前已选中商品，等待降价进行购买；冲动性心理指在商家促销的营造下，购买自身不需要的商品，买的越多越后悔；炫耀性心理一般是指奢侈品类商品，消费者为了满足自身虚荣心理，购买售价与自身收入不相符的商品，导致过度消费；而补偿性心理的消费者多数为空虚心理，通过购买商品获取心理上的安全感，例如老年人购买保健品获取安全感。

姚建芳认为，除第一种消费心理外，其余三种心理和消费行为都可能造成透支消费，继而带来“剁手后的烦恼”。

电商专家同时指出，撇开1207亿这个数字，今年“双十一”天猫交易额已从2015年同比增长59.7%下降到2016年同比增长32.1%，表明双十一诞生八年之后开始出现创新乏力、透支消费、增速放缓等问题。受电商交易规模技术增大和消费疲软影响，传统电商将逐渐远离高速增长时代，未来的双十一将向何处去值得思考。