新浪微博靠什么迎来了第二春：到三四线区域去，到年轻人中去

苏文筍以前觉得，新浪微博上的“牛皮癣”太多，刷微博十分不快，不过近半年来，苏文筍发现，微博仍然有它不可取代的价值，微博更是一款“工具”，在重大事件发生时，还是会第一时间选择微博。

“当然，广告依然很多，而且不易发现，很可能，你那标上了“热门”的微博头条就是你关注的某个大V花钱买来的。”苏文筍说。

苏文筍是一家机构的微博微信运营人员。持他这种观点的不在少数。

但不同的是，大家对微博广告已经习以为常。“做点广告怎么了？”微博上，有人给@来去之间（新浪微博CEO王高飞）做了一套表情包，不知是调侃，还是理解。

财务数据看新浪微博，似乎迎来“第二春”。2016年第三季度财报显示，新浪微博净营收达到1.769亿美元，同比增长42%；2016年9月的单月活跃用户数量达到2.97亿人，同比增长34%，创下今年最大增幅，其中89%为移动端用户。财报发布后，高盛、汇丰等多家国际投行上调新浪微博目标股价。

新浪微博一直在求变，进行社交化尝试。现在它可能还是“随时随地分享新鲜事”的一块从Twitter脱胎出来的产品，但它又做了大量本土化工作，面对中国复杂的舆论环境，在互联网巨头阿里巴巴先前大量资金扶持下，寻找到独特的成长方式。

从得宠到失宠

“玩了两年微博，博客荒芜了，电话少了，短信少了，新朋友多了，老朋友又续上了，跟朋友吃饭沉默了，熬夜多了，不怕排队了，飞机晚点也能忍了，低头也能乐了，感觉对时事跟得更紧了，对家人离得更远了，脊梁更硬了，眼更花了，写行字就想着配图片了，其他似乎没变。”曾几何时，微博是一个让人们有点神经质的互联网产品。

2009年夏天，戛然而止的“饭否”留下一个巨大的市场真空，坐拥庞大明星人脉的新浪公司敏锐地找到了一个突破点：微博。

这个当时只能发140字的产品，引起巨大社会影响，之后成为中国第一社交媒体。

在新浪微博团队项目总编强势的“拉”动力下，实施奖罚分明的员工“拉人”制度，以名人效应带动粉丝注册，融合网友内容、自营话题、媒体内容等，把新浪微博热度运营到了一定水平线上。

此后，多家门户也跟进上线了微博产品。不过，影响力跟新浪微博仍不在一个重量级上。

“随手拍解救行乞儿童”、“7·23”动车事故、实名举报雷政富、雅安地震中的微救灾、邀环保局长污水游泳……微博用户有料敢晒，有怒敢发，有谣敢辟，有屈敢申。

《新周刊》、武汉大学互联网科学研究中心联合发布《2009～2014中国微博白皮书》称，微博解除了中国人公共发言的技术限制，微博用户想说就说、想发就发掀起过阵阵舆论的惊涛骇浪。

官方也在接受民间话语洗礼，摒弃官话套话，在140字内播报信息。不少大V在热点事件中发声，获得粉丝追捧，既改变了社会思想形态，又实现线下影响力的增值。

新浪微博用户数一路走高，66天过百万，243天过千万，551天过亿。

“当时有一大批明星、意见领袖等有影响力的人物，对当下议题及时发声。有时候我的微博被大V转发了，也会获得很高关注度。”苏文筍说。

2011年1月21日，腾讯推出社交通讯工具微信，433天用户数破亿。微信的朋友圈和公众号体系瓦解了新浪微博的城墙。

与此同时，2012年10月，新浪微博日均发博量跌到5000多万条，几乎腰斩。

“失去的一年”“定位模糊”“微信威胁”等一系列的内忧外患使得新浪微博忧心忡忡。

2012年11月，新浪微博进行史上最大一次改版，增加了社交元素。但是，原先鲜明的“媒体”气质却被无情地淡化。急于求变的新浪微博，在“社交媒体”和“社交网络”之间摇摆不定。

“举一个例子，微博是公共集会，微信则是朋友Party（聚会）。在前者的场合，你的声音淹没在集会群众的喧嚣声中，但如果足够幸运，你被大V请到讲台上，拿起话筒，就可以迅速得到大量关注；在后者的场合，你很容易就能引起别人关注或分享，但也只限在Party内，你甚至连门卫都影响不到。”作家马伯庸认为。

从阿里输血到自我造血

2013年，新浪微博关键的一年。时任新浪联席总裁兼CTO的许良杰加大商业探索。

2013年第二季度，微博引入阿里巴巴5.68亿美元投资，阿里占股18%。此后来自阿里的输血源源不断，截至2016年9月，阿里占股增至31.5%，是微博的第二大股东。

这笔投资交易完成后一天，淘宝卖家广告就出现在了新浪微博上。

“微博复苏”首先体现在公司运营层面。2013年四季度，新浪微博宣布首次盈利，该季度阿里为新浪微博带来的营收为2850万美元，占总营收的40%。

2014年4月17日，新浪微博正式在美国纽约纳斯达克上市，当日新浪微博逆市上涨19%，每股价格为20.24美元，总市值达41亿美元。同时，新浪微博也开始了它未来的商业化道路，围绕阿里的生态体系展开战略对策。

阿里入股后，先后主导了新浪微博与淘宝的导流合作、支付宝对新浪微博的接入，最终，这一系列动作共同指向了“微博电商”战略，新浪微博被纳入阿里导流策略的一环，并通过阿里实现了初步商业化。

一时间，淘宝店主开始攻占新浪微博，普通用户的信息流中开始被各式各样的广告霸占。“一些广告看上去很隐蔽，但其实是广告，让你很容易误点。”有用户说。

一位营销行业人士告诉澎湃新闻，“其实一眼就看出，新浪微博热门微博如果涉及软广，那些转发和评论全是僵尸粉。”

2016年一季度，新浪微博和阿里为期三年的的战略合作到期。

财报显示，来自阿里的收入迅速下降，但同时，新浪微博开始“自我造血”功能。2016年一季度到三季度，非阿里收入连续三个季度同比增速超100%。

2016年第三季度，新浪微博广告和营销营收1.567亿美元，其中来自阿里巴巴的营收只有930万美元。

从商业模式上来说，新浪微博本质上是一家广告公司。新浪微博的收入目前由两部分构成，一块是广告收入，还有一块是增值服务。向用户收费的增值服务，目前占比很少，三季度只有2020万美元。

微博商业化方式

新浪微博CEO王高飞说，“微博希望建立的不是一个媒体产品，而是一个媒体生态。在媒体产品上平台购买内容，分发给用户，而在生态里，新媒体更加的自由，平台尽量不去干预用户去关注谁，平台与大V之间不存在从属关系，更多的是合作关系，平台通过赋能让大V成功，只有大V成长，微博平台才能成长。”

新浪和Twitter对比。来源：尼尔森2011年报告

曾经有人认为作为Twitter的复制者，新浪微博会走上和Twitter一样颓靡的道路，但是新浪微博最近几次财报似乎在力证这个观点并不成立，因为新浪微博的营收增长做到了青出于蓝而胜于蓝。

Twitter2016年第三季度净亏损为1.03亿美元，较去年同期的1.32亿美元净亏损收窄。Twitter同时宣布，将对公司进行重组并在全球裁员大约9%。此前表示有意收购Twitter的公司Salesforce、迪士尼和Alphabet，目前都已经停止了收购流程。

甚至，微博的市值一度超过了Twitter。美国当地时间10月17日收盘时，微博的市值为113.17亿美元，而Twitter市值为112.35亿美元。（截至11月24日，Twitter市值还是高于微博，Twitter为128.95亿美元，微博为106.66亿美元。）

互联网行业分析师郝志伟告诉澎湃新闻，Twitter在寻找商业突破上一直缺乏更有效的办法，已经磨光了投资人的耐心。特别是在针对用户特征做定向的推送广告方面，“智能化”水平还不够突出，不能像Facebook那样更贴近用户，并且给予商户更高的自由选择投放，进而令收入走向萎靡。相比之下，微博的势头则是否极泰来，之前阿里收购，给予电商广告上的扶持，帮其渡过，被微信抢走用户时间的艰难期。微博积累的各类数据早已经异常丰富，这个金矿在最近两年得以迅速开发出来，用户各类标签完善化，各种用户画像清晰化，帮助微博更好地将电商广告系统打造得精准。

“但需要注意的是，相比微信，微博在商业化上的决心毫不犹豫，有时候不顾用户体验。”一位要求匿名的分析师说。

腾讯总裁刘炽平此前提到，微信（包括朋友圈）商业化的空间还特别大，流量根本没有完全释放出来。

摘自中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2015年中国社交应用用户行为研究报告》

谁还在用微博？

“过去一年多，身边的朋友都不怎么跟我在微博互动了，现在了解大家的行踪得去微信朋友圈看。”上海网友小张告诉澎湃新闻。

一方面，是微博用户觉得活跃度降低，一方面，新浪微博财报又显示，月活跃用户仍然在不断增长。2016年三季度，新浪微博月活跃用户达到2.97亿，自上市以来连续10个季度保持30%以上同比增长。每年新增6千万月活跃用户进入新浪微博。

摘自新浪微博数据中心制作的《2015年度微博用户发展报告》

新浪微博CEO王高飞向澎湃新闻解释称，目前微博群体的特征呈现出三个：

第一，年轻的白领化。18至30岁的年轻用户群有2.26亿，几乎占到了整个平台的将近80%。

第二，区域化。新浪微博的区域正在覆盖下沉，三四线及以下城市的人群有1.7亿，而且新增用户中有超过一半的用户来自于三线以下的区域。

第三，在过去三年里，新浪微博用户关注的领域更加的广泛化和垂直化。2016年，新浪微博单月阅读量过100亿的垂直领域达到18个，而去年底是12个，新增的6大领域包括电商、体育、美食、综艺、教育、区域博主，排名前10的领域依次是明星、媒体、时尚、美女、动漫、电影、美妆、搞笑、美食、财经。

一位用着小米手机的三线城市用户告诉记者，“家里刚装了无线网络，觉得在手机上刷微博挺好用的。”

三四线、年轻、泛娱乐，正是中国当下消费市场的特征之一。

“三年前，当我们选择微博发展方向的时候，我们看到的是中国目前以及未来一段时间经济增长的增量部分，主要来自于年轻人，主要来自于二三线城市。”王高飞说，中国经济的“增量”部分来自于“城市化”和“消费升级”，两者的交叉点是二三线的青年人（一线城市仍旧很大但不是“变量”）——并不是所有年轻人都是方向——比如六线的年轻人。

“有人说现在不玩微博，只玩微信，我认为微博不是玩的，它是工具。今年以来，我就发现了用微博的人多了，这说明微博的影响力在增强。现在，我自己发了一条微博以后，相关机构就会主动来回复，这说明我们相关职能部门对微博的重视程度也在增强。”财经评论人吴其伦说。

谁还在发微博？

潘石屹微博截屏

近年来，微博“大V”变了。以前，我们常常听到@姚晨 @作业本 @薛蛮子 @李承鹏 @于建嵘 @任志强 @潘石屹 @李开复 意见领袖等发声，现在我们更多看到：@日食记、@新片场、@二更食堂、@北京人不知道的北京事、@回忆专用小马甲，@papi酱，@英国报姐，@我的朋友是个呆B，@我的前任是极品……以及在各行各业的专家“中V”。微博上近80%的新建社交关系都围绕“大V”（头部用户）形成。新浪微博提供的最新数据称，排除僵尸粉，平台上34万头部用户在过去一年里增长了63亿粉丝关系，而其他上亿的普通用户增长量还不到这个数字的三分之一。

从今年王宝强发离婚声明,到正在上演的冯小刚王思聪隔空交战等事件来看，源头都在于微博的传播。当事人在微博持续发布信息。

尤其是媒体和明星等大V、名人发布的内容，这些恰恰是用户的刚需。

社会明星话题

微博也有意扶持这些新“大V”“中V”。微博在近期举行的“V影响力”峰会上宣布对大V的诸多变现计划，包括：原生视频广告、视频栏目赞助等广告变现方式会陆续上线，现有的电商产品也将进一步完善。同时，新浪微博还将向用户推出付费问答、付费直播等产品，使自媒体可以更灵活地获得收入。

比如有178万粉丝的@Delicious大金，通过新浪微博橱窗产品给自己的淘宝店铺后，转化率比去年提升一倍，上单日有70%的新顾客来自于微博，年给他的淘宝店铺贡献的销售额达到7千万。还比如@京虎子，通过付费阅读功能发布超过千篇文章，能从粉丝中筛选出忠实用户，并带来丰厚收益。他的粉丝不过百万，但已经有3万人购买了他的付费文章。

“和微信相比，微博的阅读数经常超过10万，比微信有更大曝光量。”苏文筍称。

“用户愿意在微博上买东西了，愿意为你的文章付费了，愿意为你的服务付费了，这就会产生了很大的商业价值，我觉得这也是网民成熟的表现。微博逐渐从一个很大舆论阵地变成了信息平台，更像一个生态。”互联网分析师“万能的大熊”说。

新浪微博占领的新风口

在短视频和直播风口，新浪微博完善这方面的能力，让“大V”积累关系、提供内容、完成商业变现。从2013年的B轮投资开始，新浪微博已经连续四轮领投旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技，累计投资了1.9亿美元。澎湃新闻还了解到，新浪微博1亿美元投资了有信，后者最近推出了语音直播平台红豆Live，定位于“为各领域垂直大V打造内容直播的工具”。

目前与微博建立合作关系的MCN（multi-channel networks，多媒体制作团队）机构已达326家，覆盖近4000个账号，三季度的视频播放量达4.2亿次。在微博合作的MCN机构中，已经有110多家获得投资，总估值达528亿。

不过，相较于YouTube用10年建造的相对完整的内容生态链条，中国的短视频产业链刚刚起步，从创作者的创作成长机制，到宣发的整合效率，到商业变现都在摸索当中。

“这几年微博最大变化在我看来是从有趣变得有用。当中国社会人口半数以上成为移动互联网人口时，微博对受众满足顺势进化，这种进化不是摒弃既有受众，而是通过自有能力提升并赋能能力受众构建‘信息生产合作社’，区域和圈层传播天生穿透力太强。于是，有趣多样化，有用具象化。人口越多效应越强。”

苏文筍认为，“消费时代，有眼球就能赚钱，没有人关心你做得到底好不好。总而言之，我们恋恋不舍的微博可能再也回不来了。”

（应采访对象要求，苏文筍为化名）