中国人越来越喜欢为知识买单

“为知识付费是合理的。”当这句话挪到互联网上，似乎便没那么容易被人们接受。十几年前，互联网内容几乎都是免费的，无论是电影、歌曲，还是电子书、下载资料，大家理所当然地享受着免费的内容和服务。

当第一首歌要收费、第一部电影要成为会员才能收看，第一份资料需要豆币才能获得，很多人都想大不了不用了。所以当习惯了免费获得知识，再让人们为知识付费自然就变成了一件很困难的事情。

现在，虽然全民还未养成为内容付费的习惯。但在近几年，无论是各大网络TV只有会员才可观看的自制网剧、网络节目居高不下的点击率，还是分答、知乎等问答社区用户的高频次付费上，可以看出为内容付费正慢慢趋向互联网上。

那么，中国人为知识买单的意愿高吗？

瑞士瑞信去年底发布的《2015年全球财富报告》显示，中国的中产阶级人数已经超过美国，成为全球第一，达到了1.08亿。在有足够消费能力的情况下，无论从媒介还是内容方面看，中国人为知识付费的意愿都不低。

更值得注意的是，在刚刚过去不久的12月3日，喜马拉雅FM在电商购物节前仆后继时代也玩起了造节，一场“123知识狂欢节”，引爆了内容付费领域。5088万，这是第一个内容消费节经过24小时鏖战后的最终成绩，这个销售数字恰巧相当于2009年首届天猫双11狂欢节的最终销售额。

作为中国首个内容消费节，取得的不俗的成绩，同样说明了一个问题，越来越多的人是愿意为知识买单的。

为什么会为知识买单？

当消费升级到知识领域，是知识得到认可与尊重的开始。

知识付费的习惯是需要慢慢养成的，1天、2天、3天……当知识购买的频次很低，知识付费习惯自然是形不成的。

不过，这一态势在今年似乎得到了扭转，知识付费这件事被高频次地提出。喜马拉雅FM、知乎、分答、得到纷纷涉足知识付费领域，对知识付费产品的布局，点燃了一个全新的互联网付费模式，并开始培养消费者的习惯。

其实，当人们愿意为优质内容付费时，对付费者本身来说这种行为会促使他们珍惜内容。就如喜马拉雅FM，在举办“123知识狂欢节”前曾在公开信中向所有用户表示，“这是一个最好的时代，知识的壁垒看起来那么薄，这也是一个最困惑的时代，声音越多越容易迷失自我。我们期望用付费的形式，帮助大家筛选最有价值的内容。”

那么对内容生产者来说，又意味着什么？喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军，在“123知识狂欢节”后接受采访时给出了答案。“付费是对知识最好的点赞，当知识得到了尊重，同时基于知识变现的能力，会让当下的知识内容创作者创作出更为优质的内容。”

为知识愿意花多少钱？

如果解决了愿不愿意为知识花钱的问题，那么愿意为知识花多少钱，则成了第二个需要关心的问题。

以刚刚结束的“123知识狂欢节”来看，官方数据显示，马东《好好说话》以555万元成为全场的销量总冠军。叶武滨《时间管理》、《梁冬私房笔记：庄子的心灵自由之路》则分别以273万、219万的销售额位列总榜第二、三名。这样的销售成绩也让喜马拉雅FM代表知识消费首次登上App Store畅销排行Top5。

比“123知识狂欢节”更早的是喜马拉雅FM于今年6月在整个行业尝试推出的“付费精品”专区。马东携奇葩天团带来的《好好说话》作为专区的首个试水产品，上线首日销售额达到500万，10天销售额已突破1000万。

此后上线的如《跟着龚琳娜学唱歌》每周一期，共24期，每期30-50分钟，共计199元。目前，该内容付费播放量达到了118.5万次，位列付费排行榜第六。而由湖畔大学推出的《湖畔三板斧》共计52期，99元一年，目前付费播放量也突破了206万次。

根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2016》显示，喜马拉雅FM目前成为知识内容创作者，也就是知识网红最集中的平台。从今年6月到现在，喜马拉雅FM的“付费精品”专区已拥有16个付费精品分类、850位知识网红和超过2000个付费音频课程。

这些数据表明，人们的知识付费习惯在逐渐培养起来，知识付费的风口已经到来。

愿意为什么样的内容买单？

从喜马拉雅FM获知一个很有意思的现象，无论是“123知识狂欢节”还是日常的“精品付费”区，除了传统的业界大佬或名牌栏目，一些细分领域的专业人士或草根创业者也正在迅速占领知识创业的份额。在知识付费这件事上，大家更关注专业化和深度优质化的内容。

例如，第一届的“123知识狂欢节”吸引了马东、吴晓波、华少、黄健翔、梁冬等850位知识网红和超过2000个精品课程参与，在这种情况下，孙宇晨的《财富自由革命之路》凭借专业化的内容冲出重围，是畅销榜前五中唯一的90后。

分析《财富自由革命之路》受欢迎的原因，它切中了大众和年轻人对财富自由和如何实现自我价值的刚性需求。此外，孙宇晨还表示，“内容受欢迎和平台也是分不开。较严肃的知识内容音频端比视频端更适合。而喜马拉雅FM平台,聚集了非常多愿意为知识付费的用户，并且这些用户有长期知识付费的培养。”

而一直以来运营线下声音培训机构的徐洁，也在前不久将课程拓展到线上，并获得不小的收益。徐洁表示，与更直观的线下课程相比，线上课程存在一定缺憾，因此在线上课程中我会更多考虑如何将内容讲的更通俗易懂，相对简单实用，《如何练就好声音》破解了声音的奥秘，包括如何让声音更温柔、把嘴打开好好说话、口部操训练等等。在此次喜马拉雅123知识狂欢节，徐洁的课程在24小时之内卖出了190万元。

内容创业者怎么做？

2016年被看做是“知识变现”的一年。随着人们付费意愿不断地加强，知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势。

余建军表示，随着以人工智能为代表的新技术在生产力方面的变革，未来内容的生产方式和分发都会发生改变，具体表现在三个方面：一是生产的内容越来越专业化、越来越深度优质化。在AI的时代，很多简单的内容会被机器所代替，真正有价值的是那些能够提供深度价值的人、深度知识干货的人；二是内容的产业会发生很大的融合。余建军认为未来不是自媒体，而是自内容，从媒体到出版、就业培训，所有这些跟内容有关的要素都会呈现一个很大的聚合，各行各业跟内容相关的人都会参与进来；三是知识网红会大行其道。所以未来内容创业要么是做知识内容，要么是做服务于他们的人。

而对于当下的内容产生者来说，最担心的是没有完善的机制和足够的付费支持他们生产更好的内容。此时，平台的选择显得更为重要，在移动互联时代，每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片，在这种背景下，音频作为唯一的伴随性媒体，最节省时间，也最适宜获取知识。“喜马拉雅目前对自己的定位是内容创业平台，会为内容创业者提供包含产品梳理、体系建立、发行、商业变现等一整套孵化体系。”余建军称。

当越来越多的人完成付费行为，就会有越来越多的内容生产者加入进来。也许对于任何人来说，知识付费不同于出行和外卖行业“高频+刚需”的应用场景，但它是长期不可替代的需求。