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专访新榜CEO徐达内:2017年内容创业迭代洗牌将更频繁

澎湃新闻记者 陈竹沁
2017-01-06 10:27
来源:澎湃新闻
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“内容创业者之春”,是2016年新榜大会的主题。一年里,“内容创业”成为热词,“资本寒冬”下新媒体圈热流涌动,亦应验“春天”的预言。

据新榜统计,全年有108家新媒体吸引了21亿左右资金,其中估值过亿的超过10家,单笔融资金额过亿的就有4家。而到年底,“同道大叔”、“李叫兽”相继出售公司套现过亿元,更是羡煞一众新媒体人。

新榜CEO徐达内

内容创业之“夏”、之“冬”都不足以概括一年来的急剧变革,新榜CEO徐达内笑言,最终拍脑袋梳理出“内容迭代”的主线,由此串联内容形式、商业模式、产业结构的种种不确定性,期望延续“一年一度新媒体风向标”的野心。

1月7日,2017年新榜大会将在北京举行。大会前夕,徐达内接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)专访时称,内容创业草根时代终结,精耕细作的机构化时代已经来临,2017年行业迭代洗牌将更为频繁。

“10个做广告,3个做电商,只有1个能做知识付费”

澎湃新闻:回顾自媒体发展之路,主要经历了哪几个阶段?

徐达内:如果把微信公众号视为最主要的大本营,自媒体真正兴起也就是2014、2015、2016这三年。虽然从博客时代就有自媒体的概念,但只有有了比较大的商业化空间,自媒体才能充足成长。

自媒体兴起和微信去中心化有非常重要的关系,它使得内容创业者能够与自己的粉丝建立相对比较稳固的订阅关系、用户关系,这是过去中心化平台都做不到的。2014年,其实某种程度上是一批先知先觉者,发现这么一个去中心化平台给了他们更大空间,率先冲进去尝试。而后两年,自媒体蓬勃发展、商业化,收获第一桶金,尤其2015年是最大的红利爆发期。到了2016年,先知先觉者巩固了他的先发优势。

从2015年到2016年,广告主投给自媒体的广告预算经历了两位数的增长。去年光微信公众号的原生广告收入就达到100亿规模,虽然这个数字在整个广告市场中未见得有多大,但对自媒体来讲已经是很大的一笔收入了。2016年实际上是大丰收的一年,我们看到很多自媒体赚得盆满钵满,但同时也是洗牌开始的一年,特别是从下半年开始。

澎湃新闻:我看到今年新榜大会提炼的主题就叫“内容迭代”。怎么理解这个概念?

徐达内:“迭代”我们理解是三重。第一,介质、表现形式上的迭代。比如我们都看到的短视频、直播,应该说两者还是处在“风口”上,人类追求更高感官体验是很正常的,但短视频在商业模式上还需要继续摸索。图文时代可以从小规模的业余创作起步,但短视频一定是一开始就要有比较明确的商业计划,这其实也是蛮大的考验。美国还算好,有Youtube这么一个分成平台,中国视频平台现在分成的很少,你完全要靠自己做定制类的广告,规模化上也会有挑战,因此通常短视频还是更适合机构来做。自媒体也要看领域,不是所有领域都适合做视频,可能财经领域不适合,美食、影视领域就比较适合。

第二,商业模式的迭代。对自媒体来讲,最核心的问题还是能不能找到好的适合自己的商业化模式,这决定你未来能不能持续生存下去。

资讯类自媒体怎么做电商?它就不是往电商路径去设计的,但在母婴等品类里电商已经证明是比较走得通的模式。现在更多人会尝试去做电商了,新榜也在做电商方面的一些服务。再比如知识付费,从年初陆续出现的分答、知乎live、得到,都能证明知识付费、内容付费现在是可以在一定程度上存在的了。新榜投了小鹅通知识付费工具,也能证明这一点。

就我观察来看,自媒体里如果10个做广告,有3个可以做电商,而只有不到1个可以做知识付费。知识付费不一定是过去自媒体类型的,它属于很少数专业的像医生律师这种,只有带来专业技能的才有价值。有时自媒体可能还是扮演一个行业资源组织者的角色。比如十点读书,他有那么多粉丝,他可以找别人来讲,不一定自己讲。

知识付费有多大市场,现在还不好说,完全不好判断。用户有多强的付费愿望,取决于你的内容,能给用户直接带来财富的肯定可以。微博时代就是这样,付费的股评卖的是最好的。

第三,产业格局的迭代。产业资本、包括上市公司,一些新的玩家在进来,而一些玩家则在出走,比如“同道大叔”、“李叫兽”先后出售自媒体公司套现,最近这两个新闻就是比较明显的代表。我们觉得2017年,随着产业资本的介入,自媒体迭代洗牌会更加频繁。

自媒体精耕细作时代,用户画像正当时

澎湃新闻:“内容迭代”和世界互联网大会上美团CEO王兴喊出的“中国互联网进入‘下半场’”,有哪些异同吗?

徐达内:是不是下半场我不知道,但的确进入到精耕细作的时代。首先移动互联网人口红利在消失,内容端其实也一样,这也是为什么微信打开率在2016年显示出不升反降的趋势。可能不一定叫“下半场”,我们讲“消费升级”,不仅仅是物质产品,内容也面临消费升级。人口红利用尽了,用户也开始疲劳了,现阶段肯定是进入精耕细作的时代——怎样很好地和产业结合,怎么去发掘用户更多的价值。

澎湃新闻:最近钛媒体有篇文章提出,大量自媒体正在沦为算法平台的“内容工人”,你怎么看?

徐达内:自媒体繁荣过程中和平台之间是共生共荣的关系,同时里面也有个争论不休的问题,就是内容为王还是渠道为王。不管是像今日头条这样依靠智能算法,还是像传统客户端依靠编辑推荐,总而言之都是相对中心化的,取决于站方、平台方的流量分配,这跟微信去中心化有不一样的地方。这种流量分配必然平台有它一定的优势,但另一方面我觉得也不必过于去说内容创业者是工人或是奴隶,他们自己也是会去做选择的,今日头条有流量优势,里面还是有一定的商业空间。

但是这里的确有一个现象值得重视,我觉得某种程度上不是平台的问题,而是整体上现在消费内容碎片化的问题。现在越来越多是基于一个碎片化的东西去消费,单篇article而不是package,使得媒体内容品牌比过去更难以树立。我们现在通过一篇文章去关注一个公众号的概率已经越来越低了,可以凭着惊鸿一瞥、只言片语来消费内容,却没法记住这个内容品牌,这对内容品牌提出了更大的挑战。

澎湃新闻:进入精耕细作时代,对自媒体提出了哪些要求?

徐达内:过去自媒体圈了一批用户,卖广告,其实和传统媒体没什么区别。那接下来,广告本身能不能跟数据化结合更紧密,其实广告主也在提出这种需求。比如过去广告主只看你是时尚领域的就投了,但时尚领域也分啊,男性时尚还是女性时尚,一线城市还是二三线城市。如何评估自媒体在广告方面的价值,怎样使自己的用户画像更精准,也是蛮重要的。电商业务更需要数据去考量、作为支撑,从广告走向电商,就是一个精耕细作的过程。

对于公众号的用户画像,微信有提供一部分,我们也在做,根据词义匹配,进行多平台用户画像对比,分析你报道的内容和阅读数的关系。我们最近还推出了“号内搜”微信工具,包括一条、十点读书在内,已经有200多个大号在使用,未来会是我们比较重要的一个产品。

使用“号内搜”的用户不是路过的吃瓜群众,而是真正被你影响的受众,这对公众号变现会更关键。通过分析忠实用户的搜索行为,可以知道你的忠实用户的类型,他们怎么看待你的公众号,想从你的公众号获取什么,以此帮助自媒体运营者更好地了解自己的用户,调整自己的内容。整体上用户使用“号内搜”频率还是蛮高的,从中我们也可以分析出用户黏性。有些号虽然大,但用户看过算过,黏性不强。

澎湃新闻:怎样做才能加强用户黏性?

徐达内:加强粉丝交互还是很核心的,不要最后变成单向传播。另外一个不要希望取悦所有人。资讯主要还是机构媒体生产的,自媒体有些生产观点,有些生产生活方式。像黎贝卡做电商,卖联名款,比起其他电商卖别人的东西,某种程度上就是更好的方式。因为联名款的独特性,她有定价权,溢价就更充分,这就是我的,没的比价。

现在自媒体圈层化越来越明显。我消费我的内容,你消费你的内容,大家某种程度互相之间是不打通的,我爱咪蒙爱得要死,或者恨咪蒙恨得要死。但咪蒙转化率非常高,她是一个广告主一致评价效果非常好的自媒体。

往往人格化的自媒体转化率更高,像纯资讯类的做转化就比较难。广告主越来越认识到内容营销成为现阶段广告推广非常重要的手段,特别是一些互联网品牌,更娴熟和侧重于通过KOL(Key Opinion Leader,营销学上的意见领袖)去讲故事、传达他的商业理念,实际上是让KOL去为他做人格背书。真正的KOL是意见领袖,能够占领消费者心智,对你的生活方式进行引领的。

澎湃新闻:现在许多互联网巨头也举起了“内容化”大旗,像淘宝头条等,吸引内容创业者进驻。这对创业者而言是好事还是坏事?

徐达内:好事啊。淘宝面对的就是购物场景,它肯定比你在其他端口非客户场景下的转化率要高得多,因为它是一个闭环。当然你是为淘宝头条专门去定制这单内容,不是过去一处水源供全球,写篇文章微信微博各个平台都发,这个是没有意义的。新榜目前是淘宝头条最大的自媒体引入机构,帮助协调管理几百个自媒体。我们通过课程培训及线上工具,对自媒体做引入培训、优化,帮助他们做用户画像分析,怎样更好地挑选适合他导购的商品,怎样让更多人来买,提高转化率。

微信公众号500强90%以上已公司化

澎湃新闻:你提到在产业格局上有的玩家在进来,有的在出走,是基于不同的判断吗?

徐达内:有不一样。过去一年里,微信本身对一些低质量的营销号有较多打压降权处理,可能有一些过去在草莽时代赚到钱的人,他们觉得自己不具备持续原创能力,这个时代很多东西不利于他们发展,后面日子不好过了,就退出了。另外有些人觉得赚的差不多就离场了。而一些跟产业结合更加有资源和想法的人就会进来。

澎湃新闻:“9·28微信阅读量数据造假事件”对行业影响有多大?

徐达内:有一些造假比较严重的营销号,我听到的在“9·28事件”后广告份额整个下降20%到30%不止。广告主会对公众号做评估,还是有一定影响的。我们新榜做自媒体排名,接到举报也会对公众号去做验证。到现在为止我们已经屏蔽了大概300多个数据有严重异常嫌疑的公众号。在我们网站上可以查到,“因相关规则请求不公开展示该账号数据”,其中有部分是数据异常,也有一些确实因为其他原因。比方说“凯叔讲故事”,他不在公众号上展现自己的数据,他的数据主要在有赞上。

澎湃新闻:自媒体恶性竞争还会延续吗?包括许多人开始反思自媒体无价值的内容“泡沫”倾向。

徐达内:不可能一下搞清楚的,一开始肯定是野蛮生长起来的,会有一些灰色地带。但经过这个事件以后,包括受众内容消费升级,都在促进整个生态往更良性化发展。像标题党、抄袭等现象,各个平台也都在重视,解决版权问题等,我们也做了一些工作。这个现象一定会逐步好转的。

另外我觉得,自媒体有情绪、价值观没问题,但不要最终变成完全片面的宣泄情绪、宣泄极端想法的地方。坦白讲有时候站在我的角度看挺好的,可能站在另外的角度看起来不好,这是这个年代圈层化你没有办法的事情,不要极端化就好。

澎湃新闻:持续原创能力应该是困扰所有自媒体的问题。

徐达内:自媒体行业虽然头部效应比较明显,本身也是推陈出新的。KOL要有持续创作能力,总归是个难题,它有它的生命力,也会有更新换代的问题。所以现在很多自媒体就机构化了,通过团队力量去做,包括有些开始走向社群,像新世相,从社群中积蓄力量。因为社群本身也是个变现的渠道。以中国微信500强来看,目前90%以上都是机构化公司化了。尤其到了视频时代会更加普遍,它不太可能是个人去干的事情了。

澎湃新闻:下一阶段各垂直领域自媒体格局会是什么样?

徐达内:围绕每个细分领域会产生头部,稳固头部,和产业结合。应该说每个垂直领域前20家都有机会。现阶段我们消费行为越来越碎片化,内容消费也是如此。碎片化其实也是多元化,这当中有更多机会。内容不像有些商品,它其实很难形成垄断。今天我们把工具门槛降低,提供给更多人,解放了内容生产力,这本身是历史技术的进步。内容不是多高端的事情,不应该垄断在少数精英手里。

澎湃新闻:但圈地已然完成,对于现在刚加入的内容创业者,还有机会吗?你有哪些建议?

徐达内:可能用野蛮生长时代的方式,的确有点难了,现在需要精耕细作了。不过从当年的微博到微信,包括头条里也有一些微信做的不够好的,每当有一个新的平台出现,总会带来新的机会。这跟平台有一些关系。假如未来VR崛起了,围绕它生产的内容又不一样了。还有短视频的崛起,又爆发了一些新的品牌出来。可能还是跟着新的平台红利走吧。

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