线下销售萎靡，奢侈品纷纷牵手电商

美国咨询公司贝恩在2016年底发布的报告显示，尽管零售直营店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但有三个小众渠道的增速是惊人的：从2013至2016年，折扣店和机场在奢侈品整体销售份额中的占比分别增长23%、和13%，其中电商增速最高达26%。

与之相比形成反差的是贝恩公司发布的另一组数据，2015年，Prada在中国关了16家门店，Chanel关了11家，Burberry关了3家。2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。线下的萎靡和线上的增速形成了反差，这说明电商渠道如今成为奢侈品增速的一块关键市场。

事实也印证了这一预测。目前除LVMH旗下众多奢侈品牌进驻天猫之外，Burberry、HugoBoss、Kenzo等众多国际一线品牌均已在天猫开始了官方旗舰店，产品种类涉及甚广，包括服饰、鞋履、到内衣、箱包等。上月底，法国爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”也对外宣布将在今年3月登陆天猫。此外，诸多品牌也开出了微信销售平台。到目前为止，开通微信线上销售的有历峰集团旗下的Cartier、IWC、万宝龙，LVMH 集团旗下的 Dior、宝格丽，以及 Burberry、Chanel等。

去年9月LVMH集团旗下的高端美妆品牌法国娇兰入驻天猫时，LVMH集团大中华区总裁吴越曾表示，天猫吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。泰格豪雅大中华区总经理潘锦基也说，通过多年的数据来看，天猫的消费者跟我们品牌的目标受众高度吻合。为了给此次入驻造势，泰格豪雅推出了一对特别版情侣腕表，仅在天猫平台上独家发售。

目前奢侈品在中国发展电商主要有以下四种发展方式：自建电商平台、入驻电商巨头打造官方旗舰店、开设微店，或与奢侈品垂直电商合作。例如：Burberry在自行搭建网站销售平台的同时进驻天猫开设官方旗舰店、Dior曾经试水微店、范思哲与垂直奢侈品电商寺库进行合作推广及销售。

根据财富品质研究院针对3726位高净值消费者调研发现，中国资产千万以上的奢侈品核心消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交，但是购物和生活方式学习正在逐渐成为趋势。而通过各平台的渗透，将关注转化为直接的购买力，已经成为奢侈品牌在中国的必要布局。

在中国，零售业绕不开的一个话题就是假货。尤其在线上，由于电商平台缺少可靠有效的审核机制，导致假货泛滥。对奢侈腕表行业而言，有业内人士表示，行业内此前对电商渠道的态度都十分谨慎，主要担心的问题还是在于假冒伪劣产品等因素可能对品牌形象造成影响。

为了消除国际奢侈品品牌进驻国内电商的忧虑，阿里在今年1月联手全球20个知名品牌成立打假联盟，LVMH集团正是其中成员之一。针对奢侈品牌头痛的山寨问题，阿里采用了“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报，经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆，相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

据媒体报道，以大数据为依托，阿里巴巴的主动风控体系已实现每秒分析数据1亿次。截至2016年8月，阿里巴巴主动拦截下架商品和接到权利人投诉而下架商品的比例是16:1，这一数字2014年的时候是8:1。在如此迅速的“净化”下，一个更适应奢侈品销售的新环境正在变得越来越成熟。

在未来五年里，中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场发展的主要动力。尽管国内的消费者依旧非常重视实体门店的专属体验，但年轻一代的生活方式及消费模式已经越来越趋于数字化。线上销售无疑是一个新的增长点，而奢侈品牌拥抱电商也是必然趋势。无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，在新格局下赢得中国奢侈消费者，线上已然是必争之地。