奢侈品消费新模式“即看即买”争议不断，中美时尚界怎么看

近日，Tom Ford宣布放弃“即看即买”策略，下一季恢复传统发布模式并回归纽约时装周，引起业界一片哗然。此前，纽约时装周主办方CFDA刚刚在上海与策划了中国“即看即买”大事件——天猫双11潮流盛典的迅驰时尚签署五年独家战略合作协议，双方负责人就全球时尚产业链升级的问题接受了澎湃新闻的专访。

3月16日，上海浦东四季酒店，美国时尚设计师协会（CFDA）宣布与迅驰时尚达成五年独家战略合作伙伴关系。迅驰时尚作为一家时尚、生活方式和娱乐公司，主要业务包括时尚品牌管理、超级IP整合、娱乐营销及名人品牌孵化管理，去年10月曾与天猫联手策划了首届双11全球潮流盛典，以直播的形式将“即看即买”这一新鲜事物推到了全国消费者面前。而CFDA作为纽约时装周主办方，以其专业的组织和对时尚产业的敏锐认知成为扶持优秀设计师成长、壮大的大本营。双方合作的目的是打造一个时尚IP资源交易平台——“尚交所”，通过互联网集合全球时尚产业的知名品牌IP与设计师资源。

就在这两家机构宣布联手的第二天，美国《女装日报》报道称，“即看即买”的先行者与倡导者之一Tom Ford宣布从下一季开始退出该阵营，业界由此纷纷猜测，“即看即买”的浪潮还未兴起就要消逝。

“即看即买”到底能走多远

大多数时尚消费者第一次听说“即看即买(See Now Buy Now)”这个名词还是去年2月，Burberry创意总监Christopher Bailey率先宣布将压缩新品从发布到上市之间的小半年时间，让大家在秀后就能买到秀场款，并且合并男女装，脱离传统时装周日程。设计师Tom Ford紧随其后。可仅仅过了一年，Tom Ford就因“不愿错过一个月的黄金销售期”而率先变了卦（去年7月他瞒着媒体和买手“秘密”备的货得等到9月时装周开始才能曝光开卖），下一季他的同名品牌将回归纽约时装周发布，一切还原。Tom Ford向《女装日报》透露：“虽然秀后三周销售额的确爆发式增长了，还是无法弥补之前的损失。”与此同时，另一个尝试“即看即买”的品牌Thakoon也宣告放弃，原因是“该商业模式超出现有零售环境。”对于众多仍在观望的品牌和设计师来说，这样的声音无异于失败的预兆。

与拒绝“即看即买”的巴黎、米兰不同，纽约时装周及其背后的CFDA是以积极开放的态度在拥抱这一新鲜事物，包括Ralph Lauren和Tommy Hilfiger在内的几个CFDA现任成员，今年2月继续在纽约时装周上探索“即看即买”的可能性，比如把T台直接设在店铺里，并开辟一块特别空间，让客人们看完秀后转头就能买买买，感觉更像是把衣服从模特身上扒下来直接穿回家去。此类突破听起来很有趣，对于品牌的供应链而言却是巨大的考验。CFDA的首席执行官Steven Kolb在接受澎湃新闻记者专访时说，并非所有品牌都适合“即看即买”，尽管他本人是这一趋势的支持者。

“我们两年前就在做这方面的研究。不管是‘即看即买’还是别的形式，我们鼓励设计师和品牌在面临瓶颈时实验新的可能性。我认为过度依赖批发的品牌可能不适合‘即看即买’，但那些对供应链有强大控制力、销售渠道比较多元的品牌倒是未尝不可。”Steven Kolb解释道。

迅驰时尚创始人、首席执行官方涛认为，目前四大时装周在“即看即买”的问题上分成两大阵营，和他们的文化背景、品牌需求、产业链布局不无关系：“纽约和伦敦是顾客主导，要颠覆、要创新、要利用他们擅长的创意和技术来改变世界。米兰和巴黎则更看重历史文化和艺术积淀。这其实是一个定位的问题。我们的世界永远会有圈层，有人喜欢慢，就有人喜欢快，时尚消费则是满足不同人的需要。”

正如方涛所说，“即看即买”本就是网络时代快节奏催生的产物，时尚消费者在手机上看完秀后，已经失去了以往要等上小半年才能穿的耐心。这一消费心理的变化，几乎所有品牌都心知肚明，但没有几家能够像Burberry那样做到提前设计、采购、生产，顶住库存压力并从中获利。为了避免库存，品牌会提前预估能卖出多少。现在大家都在试水，都不会做太多，即使品牌宣称售罄，也未必代表多大的成功。然而在中国，2016年那场声势浩大的双11全球潮流盛典，却聚集了40多个品牌连续8小时同步进行“即看即买”并产生可观的销售量，这对CFDA而言也是颇有吸引力的。

“我和方涛就此事聊过一些，看看有没有可能把这一形式移植到纽约。”Steven Kolb说，“我认为机会是存在的，比如联合多个品牌，集中在一个周末，结合时装秀、音乐、讲座、美食等一系列富有娱乐性的活动，进行‘即看即买’的尝试。但这绝对需要有好的策划者、执行者以及电商平台一起合作，更重要的是，在资金上需要强大的支持，否则这么大规模的行动将难以实现。”

在方涛看来，天猫双11全球潮流盛典及其内在的商业逻辑是可复制的：“尽管在其他领域我们一直在追着美国和欧洲跑，但是在‘即看即买’这件事上我们可以说是同步的。中国的电子商务在时装行业领域的发展速度和技术能力可能比美国同行更快。我们国家的零售生态和互联网应用水平在国际上也具有很强的竞争力。”

科技引领时尚变革

那么天猫双11全球潮流盛典主导者阿里巴巴是否也有“走出去”的野心呢？阿里巴巴相关负责人鹿游向澎湃新闻透露，依靠积累多年、基数庞大的时尚消费数据和“即看即买”的成功经验，阿里巴巴已具备走向海外的实力和意愿。“在供应链上先人一步曾经是快时尚品牌ZARA的优势，但如今这一情况发生了很大的变化，大家都在尝试着提前。”鹿游说，“基于大数据和流行趋势研究机构的合作，我们可以让趋势引领者、时尚界的意见领袖更早看到时装领域最前沿的趋势变化，并带领消费者跟随趋势，在平台上发生购买行为，随后这些行为又将形成新的趋势为我们所用，由此进入一个良性循环。”

作为CFDA在中国的独家合作伙伴，迅驰时尚除了向其推荐中国设计师、华裔设计师，也需要将美国优质的时尚设计师与品牌IP资源引入中国，帮助他们开拓电子商务的销售渠道。方涛认为，电商的崛起和实体经济的复兴并非冲突矛盾的关系。“我觉得好的竞争会促进行业的发展，如果一个行业因为某一种技术而消亡，我觉得不是技术的问题，而是行业本身的问题。我反而认为电商的加入对于时装行业是有促进作用的，直播技术和‘即看即买’模式把全世界的客人带到了品牌的新品面前，将来可能还会涉及到VR技术的运用，实现360度全景浸入式的购物体验。虽然现在看来有点超前和反人性，但实体商业不会因为这些新技术、新模式而倒退，只有排斥新趋势的人才会被这个时代抛弃。当品牌的线下门店逐渐变成消费者试穿和体验的场所，经营者应该顺应这样的改变。所谓消费升级，就是要升级客人们所能获得的体验。同样的，线上的服务也将随之产生变革，就拿‘即看即买’来说，它其实可以解决很多大牌需要客人排队等候的热门款单品在线上预购和定制的问题。”

实际上，以科技带动时尚产业的革新也是CFDA一直以来所关注的领域。《女装日报》在本季纽约时装周期间就针对 IBM 推出的人工智能系统Watson做了一项时尚趋势分析能力的测试，挑选了包括Coach、Alexander Wang、3.1 Phillip Lim、Ralph Lauren和Jason Wu在内的12个品牌的467张秀场照片进行解读，利用视觉识别工具从每张照片中分析人脸、时装、姿势等细节，并判断图像的主色调，最终总结出图像之间的相似性。该系统通过寻找各位设计师作品之间的相似性以及出现的重复趋势元素，了解设计师之间在用色、廓形、图案、剪裁方面是如何相互影响的，甚至能够从中判断出2017年秋季的流行色。对于工作在秀场一线的时装编辑们而言，这一人工智能系统从某种程度上来说是在抢他们的饭碗。

无论”即看即买“的未来何去何从，时尚领域的消费升级与技术革新已然箭在弦上。Tom Ford虽然退出了”即看即买“的阵营，但不曾后悔当时的决定：“当你觉得方向是正确的，就必须尝试一下。难道你们不想马上买到自己想要的东西吗？未来这依旧是不可阻挡的趋势，只不过眼下在时间上难以统一，让我无以为继。”

CFDA的首席执行官Steven Kolb对澎湃新闻记者说，变化总是好的。就像一条河流，如果它在潺潺流动，必然水质清澈，但如果水流停滞了，那很快就会变成一潭死水，变得污浊发臭。拥抱变化并且顺应潮流，恐怕是中美两国时尚界领袖的共识和期许。