制表界的突围之路何在?2016中国钟表消费者动向分析报告

丁之方

2017-03-26 16:35 来源:澎湃新闻

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向好,还是向坏?对于2016年的钟表业来说,这绝对不是哈姆雷特式的话剧台词,而是一个非常现实、不容回避的重大问题。从瑞士钟表出口数据上看,全行业面临的困难巨大。而从中国市场看,又出现了明显的好转和消费者回流迹象。如何保持这样的回暖势头,如何抓住下一个增长点?澎湃新闻邀请国内领先的钟表零售商盛时(隶属亨得利集团)网撰稿人Jackie,业内专家、著名钟表藏家及资深媒体人丁之方详解瑞士制表在中国市场的突围之路。
自从2012年以来受困于全球经济的普遍不景气,瑞士钟表出口统计呈现了持续下跌的状态——2016年的出口额为177.4亿瑞士法郎,比2015年(197.9亿瑞士法郎)下降近10%,比2014年(204.5亿瑞士法郎)下降13.3%,可以说情况糟糕。从细分市场看,2016年较2015年也是普遍下降,排名第一的中国香港下降达25.9%,第二的美国下降10.6%,第三的日本下降3.9%,第四的中国内地下降6%,如此表现使得整个表市顿时显得极度的不景气。只有排名第五的英国因为英镑贬值的刺激销售上升4.8%,此外排名第十一的韩国也上升了5.1%,可惜这两个市场体量都不算大,难以引领大局。
至于备受瞩目的中国市场,近日,意大利奢侈品行业协会公布了两份分别由巴黎银行和波士顿咨询(以下简称BCG)制作的全球奢侈品行业重量级研究报告。综合两份报告可以看出,2017年上半年,中国、美国和欧洲将是全球最大的三个奢侈品市场,占比将分别达到30%、23%和19%。
奢侈品本地消费回流
有数据称,如今中国人更多地在国内买奢侈品。2014年只有39%的消费者在国内买奢侈品,但2016年65%的消费者在国内买,其中16%的人是在线上购买的。这主要是因为中国关税的下降和放松对进口奢侈品的管制,品牌的全球统一定价策略,人民币的疲软以及消费者信心恢复。
同时,根据贝恩咨询近期发布的分析报告也显示,结合奢侈品行业在中国内地回升的态势可以看出,并非是中国消费者对奢侈品的消费需求又有了新的增加,而是中国消费者对奢侈品的消费开始向本地回流。
那么在钟表领域中国的消费者呈现出怎样的趋势呢?根据国内钟表零售商盛时2016客户资源数据(盛时拥有遍布全国的零售门店近500家,30万会员数据)基本可以看出消费者动向。
年轻群体是未来消费市场的主力
目前中国热衷于选购腕表的消费群体的年龄主要集中在25-35岁,也就是80后、90后为消费主力。而45-60岁之间客户平均消费额最高;45岁以上的客户中,男性占比超过60%,而35-45岁的客户中男性仅占52%,从这个年龄段开始,女性消费者开始凸显年轻化趋势。这一点,从各个品牌最近的市场策略(如沛纳海新代言人霍建华,宝格丽请吴亦凡代言,papi酱出演积家广告)来看似乎也有印证。
年轻群体的消费力不容小觑
细分到四大钟表集团购买人群可以看出,斯沃琪集团的表款更受25-35岁的客人青睐。而35-45岁的客人更偏爱劳力士帝舵。而对于历峰集团的表款,45岁以上的客人没有45岁以下的人来得那么热衷。
各集团客户群区别明显
还有一组有趣的星座数据,在客人登记的生日数据中,摩羯座和天秤座客人的消费金额最高,而冲动型的白羊座和精打细算的金牛座却最低。
冲动型的白羊座竟然在购买表款时表现得格外冷静
灰色礼品比例下降,以奖励为主的礼品市场复苏
自2012年政府出台政策加大反腐力度后,经过几年的调整,中国奢侈品市场的消费人群结构已经发生了很大变化。
笔者从盛时表行零售事业部处了解到,受到今年国内反腐倡廉因素的影响,中国客人买表作为“灰色礼品”的比例大大下降,而相反“白色礼品”市场(节日、纪念日送礼等)有所回升。其中,节日消费仍然是国内手表消费的主力,尤其以情人节和圣诞节最为突出。生日消费会员约占所有消费会员的5%。
以“自用”需求为主的个人消费人群比例增加
不同于过去的买表为送礼,现在更多消费者愿意为自己买块表。正因如此,客人比往常更懂表、更专业和理智。根据盛时的客户的数据,无论男女对于机械表的偏爱均大大超过了石英表,更有超过70%的男士更为热衷机械表;一半以上的客人都会选择精致的蝴蝶表扣。
除此之外,我们还在盛时几个零售大区处了解到,由于客人了解腕表信息的渠道越来越多,他们越来越聪明了,相比价差,现在他们宁愿选择更好的服务。
中国市场在全球大面积的不景气环境下,显示出恢复与增长的态势,这也让人们对于整个行业的未来充满了信心。此次巴塞尔表展究竟会取得如何的成绩?各品牌又是否会针对中国市场和消费者做出战略性调整?让我们拭目以待。
校对:施鋆
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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